Файл: Современный банковский маркетинг.pdf

Введение

Развитие современного рынка банковских продуктов услуг характеризуется обострением конкуренции и наличием кризисных явлений на мировом денежно-финансовом рынке. К основным его тенденциям относятся: рост объема и разнообразия банковских услуг; внедрение новых услуг, как для населения, так и для предприятий; повышение значения инновационных технологий в этом процессе.

Сегодня банки ведут борьбу за клиента не столько посредством более выгодных для клиента продуктов, так как предложения банков очень похожи, сколько посредством ориентации на потребности клиента.

Одной из важнейших функций банковской деятельности, детерминирующих стратегию банка в продвижении различных банковских продуктов на рынке финансовых услуг является маркетинг. Его использование в качестве инструмента конкурентной стратегии является обязательным элементом при работе с клиентами.

Цель работы – анализ особенностей банковского маркетинга ПАО «Сбербанк».

Задачи:

- выявить особенности банковского маркетинга и управлении им;

- проанализировать структуру управления маркетинговой деятельности ПАО «Сбербанк» и его на рынке;

- предложить направления маркетинга и стратегические направления развития маркетинговой деятельности ПАО «Сбербанк».

Объектом исследования является банковский маркетинг, предметом – особенности формирования организационной структуры управления маркетингом банковских услуг ПАО «Сбербанк».

В работе были использованы как общенаучные методы исследований: анализ, синтез, сравнение и т. д., так и специальные методы: экономико-статистический, экономико-математический, балансовый, расчетно- конструктивный и др.

Данная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников.

1. Теоретические основы банковского маркетинга

1.1. Сущность и функции маркетинга

Под системой маркетинга фирмы понимается совокуп­ность различных элементов - материальных и понятийных, а также людей, которые связаны между собой определенным образом и этим взаимодействи­ем обеспечивают создание маркетинговых стратегий, а также маркетинговых решений, которые позволяют фирме проводить обоснованную товарную, це­новую, ассортиментную и др. политики на рынке. Системный подход к мар­кетингу служит верным методологическим приемом при разработке марке­тинговых организационных культур на предприятиях России. Маркетинг вы­ступает не только одной из основных функций управления современным предприятием, но и в качестве системообразующего его внутреннюю культу­ру фактора. Залогом коммерческого успеха предприятия на рынке является правильно выбранный и выверенный маркетологами стратегический путь фирмы на рынке, действия всех сотрудников, основанные на маркетин­говых ценностях [12].

Функционирование маркетинговой системы в значительной степени оп­ределяет эффективность деятельности промышленных компаний, фирм, предприятий.

Маркетинговая система чутко реагирует, адекватно перестраивается даже на самые незначительные изменения в спросе на продукцию, обусловленные его потребительскими качествами, сервисными и другими аспектами.

И этому способствуют не только анализ деятельности конкурентов, желание сотруд­ничества с ними, но и воспитание гармоничного, высококультурного, высо­конравственного потребителя [7].

Определим цели маркетинговой деятельности:

1. увеличение потребления, которое максимизирует производство, уровень занятости, а также благосостояние общества;
2. увеличение степени удовлетворения потребителей (достижение роста степени удовлетворенности потребителей);
3. необходимость обеспечения разнообразия продукции, чтобы покупатели могли найти товары, удовлетворяющие их потребности;
4. повышение качества жизни; исходя из этой цели, маркетинг должен обеспечивать не только качество, количество, доступность продукции по приемлемым ценам, но и качество культурной, физической среды обитания людей [2].

Перечисленные цели должны быть измеримыми, достижимыми, понятными, поддающимися ранжированию, имеющими направленность. Кроме того, цели маркетинга должны обязательно быть согласованными с общефирменными целями и задачами; иметь определенные сроки; контролироваться ответственными лицами; поддерживаться моральными и материальными стимулами за их достижение. Результатом маркетинговой деятельности является достижение данных целей посредством реализации маркетинговых функций.

В отечественной и зарубежной литературе по проблемам маркетинга нет единого подхода к определению и содержанию маркетинговых функций. Можно назвать следующие причины.

Во-первых, предприятия используют различные типы управляющих систем (линейная, функциональная, линейно-функциональная, дивизиональная, программно-целевая и матричная), которые и определяет построение ор­ганизационной структуры организации.

Поэтому в зависимости от структуры определяется распределение ресурсов по подразделениям в соответствии с функциональной областью их деятельности.

Во-вторых, организации имеют, как правило, одновременно формальную и неформальную организационные структуры. Отдел маркетинга в фирмах необходим для достижения стратегических целей и выполняет следующие функции (рис. 1).

Рисунок 1 - Комплекс функций маркетинга

Выделяем 21 детальную функцию, для удобства дальнейшего анализа проиндексируем их Al, А2 и т.д., а также сгруппируем по уровням FI, F2, F3, F4.

1. аналитическая (группа F1) - это совокупный анализ микро и макросред, который включает анализ рынка, спроса, предложения, конкурентов, потребителей, а также товаров;
2. производственная (группа F2) - это производство новых товаров, отвечающим все возрастающим требованиям потребителей.
3. сбытовая (группа F3) включает все мероприятия, которые происходят с продукцией после производства до начала потребления;
4. функция (группа F4) управления заключается в поиске новых возможных путей развития деятельности предприятия, а контрольная осуществ­ляется в процессе реализации всех маркетинговых программ, а именно на протяжении всей маркетинговой работы.

Текущий контроль за осуществлением запланированных маркетинговых мероприятий во всем их многообразии позволяет по ходу реализации вносить определенные поправки, а также коррективы в маркетинговую деятельность с целью достижения поставленных целей, что способствует повышению в области сбыта и производства результативности проводимых мероприятий [19].

Все функции направлены на повышение результативности маркетинга, что непосредственно влечет за собой реализацию маркетинговых целей, которые в свою очередь формируют стратегические цели предприятия в целом и в итоге повышается эффективность работы всей организации. Таким образом, можно говорить о существовании прямой связи между реализацией маркетинговых функций, результативностью маркетинга и стратегическими целями организации. То есть можно сделать следующий вывод: маркетинговые цели соответствуют стратегическим целям предприятия, которые осуществ­ляются посредством реализации комплекса функций маркетинга, направлен­ных на повышение его результативности и эффективности функционирова­ния предприятия в целом. Маркетинг является функциональной областью, во многом детермини­рующей функционирование других сфер деятельности [14]. Это объясняется тем, что в организации деятельности предприятия маркетинговая функция опре­деляет саму стратегию функционирования предприятия. Маркетинговая дея­тельность координирует и направляет функционирование других областей: производства, кадровой и финансовой областей. В свете этого особое значе­ние приобретает управление маркетингом. Процесс управления маркетингом заключается в реализации ряда его функций, каждая из которых представляет собой комплекс аналитико-оценочных задач, задач стратегического и опера­тивного планирования, а также исполнительных задач. В этом контексте можно показать влияние маркетинговых функций на основные сферы дея­тельности предприятия (рис. 2).

Рисунок 2 - Влияние комплекса маркетинговых функций на различные сферы деятельности предприятия

Важнейшим звеном в управлении предприятием служит маркетинговая деятельность, которая обеспечивает фирме необходимый сбыт продукции. От эффективности и результативности маркетинговой деятельности фирмы на­прямую зависит эффективность функционирования всего предприятия.

Маркетинговая деятельность как особая деятельность в управлении предприятием должна обеспечивать правильное воздействие на потребителя, рынок, спрос; достоверную информацию о состоянии рынка, структуре потребности и спроса, вкусах и желаниях покупателей, о внешних условиях функционирования организации; создание такого товара и его ассортимента, который должен соответствовать требованиям рынка, повышение конкурентоспособности производимой продукции. В этой связи службам маркетинга должно быть отведено ведущее место в системе управления.

1.2. Сущность банковского маркетинга

Банковский маркетинг – это процесс регулярного совершенствования и повышения эффективности деятельности банка с помощью определенного набора инструментов в рамках маркетинга и с учетом рыночной стратегии, основанной на мнении, предпочтении и потребностях потребителей. Специфика банковского маркетинга заключается в том, что клиент банка должен быть удовлетворен обслуживанием данного банка и пользоваться его услугами в дальнейшем и впоследствии перейти в категорию лояльного покупателя. Такой покупатель не только порождает постоянный объем дохода банка, но и является источником дополнительного притока потенциальных или реальных клиентов. Это означает, что особое значение в маркетинге банковских услуг занимает показатель уровня обслуживания, который должен превосходить уровень обслуживания у конкурентов [14, с. 730].

Банковский маркетинг – это многогранная наука, в современных условиях требующая к себе особого отношения. Так переход к рыночным отношениям трансформировал само содержание банковской деятельности, в результате коммерческие банки стали оказывать различные виды услуг. В настоящее время одним из ключевых составляющих банковской деятельности рынка банковских услуг выступает банковский маркетинг [18, с. 63].

Банковский маркетинг представляет собой вид деятельности, направленный на продвижение банковского продукта на рынке, т.е. доведения его до клиента при помощи определенного набора инструментов. Банковский маркетинг способствует решению ряда проблем, а именно:

– формирует систему критериев выработки стратегии и тактики ведения бизнеса в зависимости от ситуации на рынке банковских услуг;

– формирование конкурентных преимуществ банковской услуги, с учетом потребностей и предпочтений клиентов;

– повышение эффективности деятельности коммерческого банка и минимизация рисков кредитной организации [21, с. 32].

Отечественная практика не имеет столь богатого собственного опыта в банковском маркетинге, в связи с этим российские банки вынуждены использовать зарубежный опыт. Однако, необходимо учитывать специфику нашей страны, в том числе на рынке банковских услуг, следовательно не все инструменты и методы ведения маркетинга в банковской сфере применимы на российском рынке. Наиболее используемые методики и инструменты в зарубежных странах, повышающие эффективность кредитной организации, в первую очередь связаны с внедрением новых методов организации отношений кредитной организации с клиентами.

В последнее время отношения банка с клиентами претерпели существенные изменения. На банковском рынке сегодня жесткая конкуренция, в связи с этим кредитные организации уже не могут предоставлять традиционный набор услуг, необходимо регулярно вводить новые услуги для полноценного удовлетворения потребностей всех групп клиентов

Таким образом, специфичность банковского маркетинга заключается в организации действенного взаимодействия с потребителем банковских услуг на любом из этапов работы с ним при помощи всевозможных способов и инструментов, что собственно и позволит удовлетворить его необходимости. Важными причинами, вызвавшими надобность использования маркетинга в банковской сфере, были: интернационализация финансовых процессов, становление большого количества небанковских учреждений, диверсификация банковской промышленности, развитие всевозможных IT-технологий и средств коммуникации, развитие конкуренции изнутри самой банковской системы, а еще конкуренции в ценах на рынке банковских продуктов.

Банковский маркетинг определяют как поиск и освоение банком более прибыльных рынков банковских товаров с обязательным учётом необходимостей покупателей. При этом в обязательном порядке отчетливо ставятся цели банка, складываются всевозможные пути и методы их достижения [3, с. 165]. Не стоит забывать об размере расходов, которые понесёт банк в процессе разработки и продвижения товаров, так как банк оперирует очень дорогостоящими ресурсами, значит их нужно применить в более доходных сегментах рынка с высочайшим спросом и маленькими издержками по оказанию услуг [16, с. 223].