Файл: Современный банковский маркетинг.pdf

- узнаваемость банка и его персонала – корпоративная этика и яркая униформа.

В то же время, к проблемам ПАО «Сбербанк» относятся:

- длительность в обслуживании клиентов;

- массовый характер обслуживания частных лиц, сокращение количества и дифференцированности предлагаемых населению продуктов и услуг;

- жесткая привязка клиента к конкретному офису обслуживания. Таким образом, проведенный анализ показал значимость ПАО «Сбербанк» на российском банковском рынке.

Ниже в таблице 5 представлена доля рынка и темпы его роста.

Таблица 5

Кредитование и вклады ПАО «Сбербанк»

Матрица BKG представлена на рис. 2.

1. Кредитование физических лиц

2. Кредитование юридических лиц

3. Вклады физических лиц

4. Вклады юридических лиц

Рисунок 4 - Матрица BKG

Сбербанк занимает ведущие позиции по большинству показателей с серьёзным отрывом от ближайших конкурентов.

Повышение качества технологий в банковской сфере оказывает влияние на отрасль и на компанию в частности. У клиентов банка появилась возможность управлять своим счетом с помощью Интернета прямо из дома.

Планирование затрат на рекламу является неотъемлемой частью формирования маркетингового бюджета. Средняя величина маркетинговых расходов по России составляет 3% от выручки. Экономическая эффективность банковского маркетинга оценивается степенью его влияния на финансовые показатели банков в краткосрочном периоде. Она отражает изменение уровня продаж продвигаемой услуги, а также - какую дополнительную прибыль получил банк, и какое влияние оказали расходы на рекламу на стоимость банковских услуг. Маркетинговое мероприятие является эффективным, если достигнутый экономический эффект больше затраченных на него денежных средств. Проследим взаимосвязь средств, затраченных на маркетинг, и финансовых показателей на примере ПАО «Сбербанк». Статистическая информация приведена в Таблице 6.

Таблица 6

Показатели финансовой деятельности

Для определения интенсивности изменений показателей чистой прибыли и маркетинговых расходов ПАО «Сбербанк» рассчитаем цепные темпы роста и прироста обоих показателей.

Таблица 7

Цепные темпы роста и прироста расходов на маркетинг и чистой прибыли ПАО «Сбербанк»

Наибольшая интенсивность изменения уровней ряда динамики темпов прироста чистой прибыли наблюдалась в 2013 году (644,2%). Начиная с 2014 года включительно, прослеживается снижение темпов роста и прироста показателя чистой прибыли ПАО «Сбербанк». Увеличение темпов прироста расходов на маркетинг приходится на период с 2012 года по 2015 год. Аналогичным образом, как и чистая прибыль, после 2015 года происходит сокращение расходов на маркетинговые мероприятия и рекламного бюджета, в целом. На основании полученных данных можно сделать вывод, что гипотеза верна, и зависимость между показателями существует.

Рассматривая деятельность ПАО «Сбербанк», можно сказать, что непосредственно организацией рекламной деятельности и разработкой идеи рекламного обращения занимается служба маркетинга. Одной из основных ее задач является знакомство клиентов с новыми услугами и формирование устойчивого спроса на них. Однако не менее важной целью рекламы является поддержание имиджа бренда.

Имидж ПАО «Сбербанк» представляет собой сложившееся мнение клиентов, партнеров, конкурентов и общественности в целом о престиже банка и качестве его услуг. Основу имиджа банка составляют существующий деловой стиль и официальная атрибутика.

Для воздействия на потребителей ПАО «Сбербанк» использует различные каналы коммуникаций. Основу рекламной активности составляет реклама на телевидении из-за наибольшего охвата аудитории. Выбор основных телеканалов для рекламы банка легко объясним – преимущественно это «Первый канал» и «Россия». Кроме того, бренд ПАО «Сбербанк» используется при показах различных телепередач, являясь спонсором программы. На втором месте реклама в газетах и журналах. ПАО «Сбербанк» размещает свои рекламные обращения практически во всей местной прессе, как общественно- политической, так и специализированной. В качестве наружной рекламы используются: щиты, баннеры, биллборды, вывески, перетяжки, штендеры. Среди прочих средств рекламы, которые использует банк для привлечения своих клиентов, можно выделить интернет-рекламу, радиорекламу, рекламу на транспорте. Еще одним средством привлечения клиентов является сувенирная продукция (ручки, ежедневники, блокноты, шоколад).

В целом можно сказать, что рекламная позиция ПАО «Сбербанк» характеризуется стратегией поддержания лидерства. И большое разнообразие изданий, радиостанций, версий рекламных роликов и форматов наружной рекламы с этой точки зрения вполне объяснимо..

3. Совершенствование маркетинга ПАО «Сбербанк»

Процесс реализации плана маркетинга в условиях использования социальных сетей представлен на рисунке 4.

Рисунок 4 - Анализ реализации плана маркетинга в условиях ориентации на клиента и использование социальных сетей

Реализация ПАО «Сбербанк» концепции ориентации на потребителя с выходом в социальные сети сопряжена с необходимостью учета следующих особенностей:

1) общая стратегия развития банка должна быть тесно связана с политикой управления клиентами, предусматривать развитие системы внутренних коммуникаций;

2) концепция должна быть принята на уровнях управления банком, поскольку от согласованной работы всего коллектива зависит удовлетворенность потребителя;

3) требуется внедрение систем управления базами данных клиентов, формирование корпоративной культуры банка;

4) предполагается установление и поддержание двусторонних отношений с клиентами: не только выход на целевую аудиторию, но и получение обратной связи.

Следует отметить, что в условиях ориентации банка на работу в социальных медиа требуется реорганизация службы маркетинга, изменение ее функция. Оценка основных функций традиционного маркетинга и маркетинга в социальных медиа представлена в таблице 8.

Таблица 8

Сравнение функций службы маркетинга банка в условиях социальных медиа

В процессе формирования информационного потока банка необходимо обратить внимание на такие взаимосвязанные показатели, как скорость генерации и распространения потока, качество потока, прирост и активность участников сообщества.

Информационный поток банка может генерироваться в нескольких формах:

- в рамках сайта банка;

- в социальных сетях.

Рассмотрим основные функции службы маркетинга банка, осуществляющей работы в социальных медиа (рис.5).

Работа службы маркетинга в социальных сетях начинается создания сообщества. Общение в социальных сетях отличается большим доверием со стороны потребителей, что необходимо учитывать, создавая доброжелательную атмосферу в он-лайн группе, «Сбербанк» создает необходимую атмосферу уже в названии группы «Банк друзей».

Рисунок 5 - Функции службы маркетинга банка по работе в социальных медиа

Следующая немаловажная функций – это формирование контента. Здесь необходимо предусмотреть формирование информационных блоков трех типов: блоки репутационного характера; блок информации, полезной для клиентов; блок информации рекламного характера.

Рассмотрим основные направления, стимулирующие сбыт банковских услуг ПАО «Сбербанк»:

1) Расширение сети филиалов и количества банкоматов.

2) Расширение ассортимента предлагаемых и сопутствующих услуг.

3) Стимулирование сбыта ПАО «Сбербанк» учитывая возраст клиентов, это позволит охватывать потребности всех слоев населения и дополнительно осуществлять личные продажи (с конкретным человеком).

4) Банк имеет свой фирменный стиль, что позволяет клиентам оценить его от других.

5) Использование для стимулирования сбыта средств PR и рекламы.

6) Ежегодно банком проводятся разные маркетинговые мероприятия по привлечению клиентов с целью стимулирования и увеличения продаж банковских продуктов (услуг):

Для того чтобы совершенствовать процесс формирования лояльности потребителей, в ПАО «Сбербанк» необходимо провести сравнительную оценку имеющегося процесса формирования лояльности с перспективным его предложением (табл. 9).

Таблица 9

Процесс формирования лояльности ПАО «Сбербанк»