Файл: Современный банковский маркетинг.pdf

В качестве основных целей банковского маркетинга выделяют рациональное формирование и стимулирование спроса, увеличение объемов предоставляемых услуг и улучшение финансовых показателей. Но, кроме этих целей рассматривают также и рациональное использование доходов и временно высвобождающихся в хозяйстве денежных средств. Отечественные банки выделяют огромную долю маркетингового бюджета на рекламу, исследование стратегии и стратегии соперников. В некоторых банках рекламные службы осуществляют динамику рынка, разрабатывают предложения по совершенствованию рекламной политика [5, с. 143]. В случае если выбрана страте- гия становления и продвижения имеющихся банковских продуктов, то банк трудится над наращиванием доли рынка, расширением клиентской базы, собственно, что достигается совершенствованием ценовой политики и глобальной рекламы. Нередко случается расширение списка предложений услуг за счет внедрения в практику сопутствующих услуг. Основная масса больших и средних банков в политике маркетинга каждый день развивают список банковских продуктов. Это разрешает удерживать темпы развития и производительности работы банка, охватывая степень конкурентоспособности.

Банковский маркетинг представлен как деятельность на основе поиска наиболее выгодных рынков сбыта банковских продуктов и взаимосвязи учета потребностей клиентуры, т.е. отмечается необходимость согласования возможностей банка и запросов потребителей.

Особенности банковского маркетинга определяются тем, что банки не производят товары, а оказывают услуги, а также спецификой банковских услуг. Следовательно, в первую очередь необходимо выявить особенности услуг как товара, а затем – особенности банковских услуг. Реализация банком концепции «банковская услуга как товар» повышает эффективность и прибыльность банковских услуг, улучшает структуру ассортимента банка и, следовательно, делает сам банк более прибыльным, стабильным и конкурентоспособным на международном рынке.

В литературе по банковскому маркетингу выделяются такие особенности банковских услуг, как абстрактность, протяженность во времени, договорный характер сделок [8, c. 1499]. Банковские услуги не существуют до их предоставления, а поэтому характеризуются степенью неопределенности.

1.3. Банковский маркетинг как способ повышения конкурентоспособности коммерческих банков в современных условиях

На модернизацию банковского маркетинга в России влияют:

- универсализация банковской деятельности;

- направление банковской деятельности РФ;

- усиление конкуренции с иностранными банками;

- выход за границы традиционных операций;

- появление конкурентов в лице небанковских учреждений, а также развитие рынка ценных бумаг, забирающего вклады из банковского сектора экономики;

- общение с клиентами напрямую [17, с. 107].

Опыт иностранных и российских банков в области банковской рекламы, дает кредитным организациям ряд преимуществ:

- формируется и поддерживается клиентская лояльность;

- подробно изучаются потребности и поведение клиентов;

- появляется собственная информационная база в целях повышения качества работы с клиентами;

- привлекаются новые клиенты в случае успешного сотрудничества с текущими;

- повышается качество услуг.

Для банков очень важна лояльность клиентов. Так банки применяют и материальную систему лояльности, посредством бонусов, призов и прочего, и нематериальную, прибегая к эмоциям: удобство пользования услугами банка, уровень обслуживания и ассоциирование банка с чем-то родным, важным для потребителя.

Реклама часто показывает радость, которая приходит от реализации, а именно покупки, мечты, также реклама направлена на базовые ценности общества, такие как семья, счастливые дети.

Банки тратят огромные средства на маркетинг, так как узнаваемость ассоциируется с надежностью, люди доверяют банкам, которые могут тратить деньги на рекламу, которые на слуху.

Однако, очень сложно определить, насколько рентабельна та или иная реклама, существует более 50 методов оценки эффективности. И хотя иногда и случаются заметные движения продаж банковских продуктов в краткосрочном периоде после применения нового маркетингового хода, чаще реклама направлена на долгосрочный период.

Стоит отметить огромное количество различных билбордов и промоутеров, видео и картинок по краям сайтов, часами телевизионные каналы «крутят» рекламу и множество компаний пытается превратить наши почтовые ящики в «свалку». Сегодня людям приходится жестко фильтровать потоки информации, это приводит к тому, что реклама должна быть простой, но броской, она должна западать в сердце и быть направлена на конкретную цель, на конкретные потребности, на конкретную аудиторию.

Обратимся к ныне популярной на просторах интернета рекламе «Банк Точка». Этот банк позиционируют себя как «Банк для предпринимателей», привлекает новых клиентов, говоря о том, что он понимает их проблемы и нужды, сделает деятельность максимально удобной и простой, реклама направлена по большей части на малый бизнес, которому действительно очень сложно разобраться в различных отчетностях, нормативно-правовых актах и прочем.

Крупнейший банк Норвегии DNB в рекламе назвал себя банком для «невезучих». На экранах появились рекламы, в одной, девушка, просыпаясь утром понимает, что она стала женой Джорджа Клуни, в другой, эта пара находит клад. В конце же мы видим надпись: «Некоторым везет, а остальным пора действовать». Реклама стала популярна в интернете, а банк получил желанных клиентов.

Американский Ally Bank в 2008 году через рекламу об играх с детьми донес до клиента свою честность, отсутствие сложных процентов, мелкого текста и прочего, что было особенно важно в период кризиса. Это отличный пример того, как банк воспользовался текущей окружающей обстановкой.

При этом, самым важным показателем лояльности является вероятность того, что клиент посоветует своим знакомым этот банк. На фоне развитых информационных технологий, банкам необходимо развиваться вместе с ними.

Так Сбербанк ввел возможность перевода средств на счет своего клиента по номеру телефона, к которому привязана банковская карта. В то же время быстро развивающийся Тинькофф банк предлагает возможность подобного перевода не только между счетами разных клиентов в своем банке, но и возможность перевода средств «из» и «на» счета сторонних банков без комиссии. [4, с. 74]

Кроме этого, Тинькофф предлагает быстрое и удобное онлайн общение с клиентами, звонки по горячей линии, как и многие прочие банки, но, являясь интернет-банком, не имеет офисов, также он предлагает очень интересный cash back - возврат процента от потраченных средств.

Сложно не заметить стремительное развитие интернет-банкинга и мобильного банкинга. Люди все чаще хранят деньги в банках, управляя ими через интернет, нежели пользуются наличными. Однако в РФ, в отличие от Европы и Америки, все еще весомая часть операций происходит с помощью наличных. «Более половины россиян - 57% для оплаты товаров и услуг до сих пор пользуются только наличными деньгами. Таковы результаты исследования НАФИ, проведенного в ноябре 2015 года совместно с United Card Services. Для сравнения, в 2013 году этот показатель составлял 69%. Таким образом, количество тех, кто совсем не использует пластиковые карты, за два года снизилось на 12%, но все еще остается довольно высоким». Многие банки предлагают онлайн калькуляторы для расчета наиболее удобных и выгодных кредитов и депозитов, при этом собирая информацию о клиентах, особенно востребовано это стало в США.

Некоторые банки участвуют в различных проектах. Например, «Лето Банк» и компания «Media Markt», являющаяся крупнейшей сетью бытовой техники и электроники, организовали большое количество пунктов приема батареек, для их дальнейшей переработки, банк получил рекламную поддержку от «Media Markt» в торговых залах, социальных сетях и т.д.

Стоит отметить, что переход к виртуальным операциям противоречит принципу маркетинга 3.0. Поэтому кредитные организации все чаще прибегают к социальным медиа: форумы, социальные сети, блоги и прочее. Более трети населения России старше 18 лет читает отзывы во всемирной паутине и ориентируется по ним. Также банки заинтересованы в мониторинге отзывов клиентов. Это позволяет следить за тенденциями в обществе, исправлять ошибки, привлекать новых клиентов, не теряя старых.

Конечно, невозможно проигнорировать и такой вид активного маркетинга, как интернет и смс рассылки, звонки клиентам. Является старым, но все еще эффективным, этот метод постепенно уступает место новым, перечисленным выше.

Стремительный рост числа пользователей сети Интернет в нашей стране, делает данное направления развития банковского бизнеса наиболее популярным и перспективным. Интернет-технологии все больше используются в банковской деятельности, в первую очередь из-за низких расходов относительно традиционных инструментов банковского маркетинга. Однако Интернету присущи как и остальным маркетинговым инструментам присущи не только преимущества, но и недостатки. Так, основными недостатками от использования Интернета в банковском маркетинге являются:

– высокий уровень риска при проведении банковских операций;

– низкий уровень информационной безопасности;

– большие расходы на техническую и информационную поддержку;

– незначительное число клиентов, готовых к такому виду услуг, относительно традиционных услуг;

– несовершенство законодательной базы в области бизнес-процессов в сети Интернет [9, с. 21].

Таким образом, современные банки должны регулярно совершенствовать свою деятельность на основе среднесрочной и долгосрочной маркетинговой стратегии. Жесткая конкурентная борьба вынуждает кредитные организации постоянно внедрять в свою деятельность новые (инновационные) виды обслуживания, бороться за каждого клиента, ориентируясь на прозрачность и легальность всех операций. В результате, детальный анализ имеющегося и потенциального рыночного спроса, а также пожеланий клиентов к банковским продуктам и услугам путем комплексного исследования состояния финансового рынка и перспектив его развития является одним из приоритетных направлений банковского маркетинга. Эффективная организация деятельности по созданию новых и совершенствованию предоставляемых банковских продуктов позволяет полнее удовлетворять запросы всех категорий клиентов, обеспечивая не только приток новых клиентов, но и укрепление отношений с уже привлеченными вкладчиками.

В связи с этим, отечественным кредитным организациям необходимо учитывать накопленный зарубежный опыт, внедряя наиболее эффективные банковские технологии работы с клиентами, среди которых:

– "цифровая" реструктуризация банковский организаций. Рост числа пользователей различных "гаджетов" побуждает банки менять формат своих отделений, где основная рол должна отводится самообслуживанию с использованием планшетов и смартфонов;

– развитие мобильных платежей – популяризация мобильных платежей и их интеграция с бэк- офисными системами; – идентификация пользователей (использование примера Apple Pay – сочетание биометрических отпечатков клиента с токенизацией);

– внедрение и развитие программ лояльности. По данным международных агентств, каждый шестой житель планеты участвует хотя бы в одной программе лояльности. При этом, данный показатель увеличивается ежегодно примерно на 12%.

Таким образом, стремительное развитие инструментов банковского маркетинга и их использование на практике, позволит банку значительно расширить свой спектр рынка, привлекая все новых и новых клиентов.

2. Анализ маркетинговой стратегии ПАО «Сбербанк»

2.1. Характеристика ПАО «Сбербанк»

ПАО «Сбербанк» является крупнейшим универсальным банком России, который оказывает банковские услуги юридическим и физическим лицам. Номер лицензии 1481 от 11 августа 2015 года.

ПАО «Сбербанк» – это крупнейший финансовый институт в России и Центральной и Восточной Европе. Банк обслуживает 151 млн клиентов, из которых 134,7 млн в России. На долю Сбербанка приходится 28,9% совокупных активов российского банковской системы. На российском рынке Сбербанк работает уже 176 лет и его бренд прочно ассоциируется у клиентов с надежностью и социальной ориентированностью, а также все больше с инновациями и технологическим лидерством. Банк активно развивает свои каналы взаимодействия с клиентом через уникальную физическую и цифровую инфраструктуры, создает ИТ-систему на базе современных инновационных технологий (искусственный интеллект, машинное обучение, блокчейн, робототехника и прочее). Сбербанк также трансформируется, переходя к модели глобальной экосистемы, чтобы предоставить своим клиентам лучшие финансовые и нефинансовые сервисы для удовлетворения их ежедневных потребностей.