Файл: Особенности маркетинга в различных сферах экономической деятельности (ПК Восток).pdf

1.5. Организационные структуры маркетинга

Организация маркетинга существенным образом зависит от размера предприятия и его управленческой ориентации:

-крупные компании, ориентированные на маркетинг, создают отделы маркетинга с достаточно детализированной структурой и большим числом работников;

-малые предприятия выполняют все вида маркетинговой деятельности (продуктовую, коммуникативную, исследовательскую и др.) силами штатных менеджеров по маркетингу.

Организация маркетинга на малых предприятиях возможна в следующих направлениях:

-возложение маркетинговых функций на одного из наиболее подготовленных сотрудников предприятия;

-проведение некоторых маркетинговых мероприятий (рекламной кампании, исследования рынка и т.д.) совместно с другими малыми предприятиями;

-приглашение консультантов и экспертов для совместного решения некоторых проблем предприятия.

Цель отдела сбыта заключается в организации управления процессом реализации. Отдел маркетинга имеет своей целью организацию управления динамикой взаимодействия производителей и потребителей^[9].

Грамотный квалифицированный персонал, в том числе, в составе отдела маркетинга - это большой вклад в успешную деятельность компании на рынке, ее постоянное развитие, умение оперативно реагировать на изменения поведения покупателей или их потребностей.

1.6. Рыночная среда

Позиционно-деятельностное поведение компании, выбор, формирование и регулирование ее рыночной позиции осуществляется в границах рыночной среды^[10].

Рыночная среда - это вся совокупность участников рынка и ее непосредственное взаимодействие с другими сферами экономического пространства, выраженное в форме закономерностей, опосредованных процессами обмена. Современная рыночная среда формируется под действием факторов глобализации и динамичного экономического развития мирового и национального уровней^[11].

Внешняя среда — это совокупность активных хозяйствующих субъектов, экономических, общественных условий, национальных и межгосударственных структур и других, действующих в окружении предприятия.

Внешняя среда подразделяется на макро- и микросреду. Макросреда включает в себя следующие составляющие: природная, демографическая, научно-техническая, экономическая, экологическая, политическая и международная. В макросреде действует большое число факторов. Им свойственна многовариантность, неопределенность, непредсказуемость. Микросреда — это среда прямого влияния на предприятие, которую создают поставщики материально-технических ресурсов, потребители продукции предприятия, посредники, конкуренты, а также контактные организации. Микросреда представлена участниками, имеющими непосредственное отношение к предприятию.

Важным качеством любого стабильно работающего предприятия является его способность реагировать на изменение ситуации. Следует подбирать надежных партнеров, выбрать оптимальных поставщиков, нужно быть готовым к конкурентной борьбе. Необходимо четко организовать маркетинг, уметь поддерживать неформальные связи, хорошо наладить официальные отношения как с поставщиками сырья, материалов и полуфабрикатов, так и с потребителями, с заказчиками.

1.7. Маркетинг в сфере услуг

В современном мире действуют разнонаправленные тенденции распространения универсального образа жизни и индивидуализации людей. Глобализация экономического пространства, международный обмен товарами, услугами, информацией способствует приобретению схожих черт образа жизни людей различных государств и регионов.

Многоукладная экономика, базирующаяся на обмене, предполагает наличие различных взаимосвязанных сфер, секторов, в которых действия экономических агентов координируются посредством рынка и регулируются государством.

Услуга, в наиболее общем понимании представляет собой не вещь, а процесс, деятельность, которую одна сторона-поставщик (производитель) может предложить другой стороне – потребителю либо предоставляет по его желанию с целью получения определенной выгоды (как в виде дохода, прибыли, так и в виде социального эффекта). С неосязаемостью услуги тесно связаны другие важные особенности услуги- невозможность ее хранить, накапливать для последующей реализации. Услуга представляет собой не вещь, а процесс, деятельность. При этом производство и потребление происходят одновременно во времени и в пространстве. Услуга выступает в симбиозной форме «потребительного производства».

Неосязаемость, несохраняемость услуг, одновременность их производства и потребления увеличивают степень риска в сфере услуг. Так, например, доход от незаполненных зрительских мест в кинотеатре, как и доход от несданного номера в гостинице, утрачивается навсегда.

В сфере услуг больше, чем в промышленном производстве, необходимо учитывать фактор времени (сезонные спады в спросе, пиковые периоды спроса в течение суток). Невозможность хранить и накапливать услуги оборачивается возможностью образования очередей вследствие увеличения времени ожидания, а также возникновения феномена утомляемости людей. Невозможность хранения услуг и существование услуг как деятельности придают особый характер их мобильности. Они более локализованы и рассредоточены. Товары в сравнении с услугами имеют преимущества в транспортировке и перемещении.

Одна из важных особенностей сферы услуг состоит в том, что

оказание многих видов услуг не сопровождается сменой прав собственности и изменением имущественных отношений между потребителем и производителем услуг. Например, пассажир для того, чтобы воспользоваться услугами транспортной организации приобретает билет, получая таким образом право на проезд соответствующим видом транспорта до места назначения. Но оплата транспортной услуги не означает, что пассажир становится собственником транспортного средства.

Функциональные элементы услуги и набора услуг неосязаемы и сильно подвержены субъективной оценке потребителей даже при одинаковом уровне их культуры. Это придает услугам персонифицированный характер. На восприятие потребителями процесса оказания услуги влияет поведение других потребителей, а также наличие очереди и неодинаковое отношение к времени ожидания в очередях^[12].

В настоящее время повышается спрос на оказание высококачественных услуг в различных отраслях деятельности, а следовательно появляются новые подходы к созданию новых видов услуг. Рост уровня сферы услуг – одно из важнейших направлений развития современной экономики. Повышение качественного уровня оказания услуг - залог стабильного развития экономики государства в целом. Вследствие повышения уровня спроса на оказание новейших видов услуг возрастает потребность в изучении потребительского поведения, конкурентного окружения предприятия на рынке, необходимого для актуализации предлагаемых фирмой услуг, постоянного нахождения предприятия на рынке, повышению результатов хозяйственной деятельности.

1.8. Маркетинг промышленных товаров

В теоретическом плане маркетинг рассматривается как единая дисциплина, основу которой составляет маркетинг потребительских и промышленных товаров.

Между тем имеются существенные различия между промышленным маркетингом и маркетингом потребительских товаров.

Раскрывая содержание маркетинга в производственной сфере, следует отметить его некоторые отличительные особенности. Прежде всего маркетинг промышленных товаров характеризуется большими объемами закупок. В отличие от потребительских товаров они являются технически сложными, что вызывает определенный риск их приобретения и обусловливает более длительные сроки принятия решений и закупок. В промышленном маркетинге, как правило, участвуют профессиональные покупатели, устанавливаются более тесные деловые отношения между покупателем и продавцом, что определяет более правильную величину спроса на продукцию.

Такое взаимопонимание между ними является залогом успеха каждой из сторон.

Разработка продуктов на промышленном рынке (рынке промышленных товаров) стимулируется в основном научно-техническим прогрессом (НТП), тогда как развитие и совершенствование потребительских товаров — тенденциями изменения потребительского спроса под влиянием моды, запросов покупателей, что соответствует разным потребительским спросам^[13].

Согласно пониманию промышленного маркетинга как маркетинга организованных покупателей можно выделить его определенные отличия от потребительского маркетинга. Рассмотрим их более подробно.

1.Вторичный и производный спрос. Данный вид спроса характеризуется тем, что зависит от первичного спроса, который образуется на потребительском рынке. Так, все изменения спроса на рынке В2В зависят от спроса, образованного на рынке В2С.

Например, изменение моды на ткани в одежде ведет к уменьшению закупок на один вид ткани и увеличение закупок на другой вид ткани на промышленном рынке.

2. Решение о покупке принимается профессионалами коллегиально. Высокий объем закупок на рынке В2В и соответственно большой объем сделки предусматривает высокую степень финансовой ответственности при ее совершении. Соответственно, чтобы снизить риск, решения о покупке принимаются несколькими специалистами, компетентными в разных областях. На потребительском рынке объемы разовых покупок не велики, следовательно, покупки совершаются индивидуально, а не специалистами. Например, при покупке машины решение принимает будущий водитель, который профессионально в ней разбирается.

3. Потребители и покупатели на рынке В2В постоянно отслеживают информацию о темпах научно-технического прогресса (НТП), поскольку лишь модернизированная и новейшая продукция приводит к увеличению рентабельности в дальнейшем. На рынке В2С отслеживание новейших тенденций в области науки соответствуют тенденциям моды и не всегда отвечает НТП.

4.На рынке В2В покупатели продукции предъявляют жесткие требования к качеству покупаемой продукции, поскольку как правило, от ее качества в дальнейшем зависит качество приобретаемых товаров на потребительском рынке.

5.Поскольку на рынке В2В покупка осуществляется организованными покупателями, то объемы закупки являются достаточно крупными, а на рынке В2С объемы закупки являются небольшими.

Соответственно промышленный маркетинг обеспечивает выявление потребности в продукции; анализирует рыночный спрос; определяет четкие требования потребителей к продукции; разрабатывает меры воздействия на рынок; обеспечивает взаимодействие продавца и покупателя в отношении сферы монтажа, упаковки и наладки; формирует постоянную обратную связь для контроля взаимоотношений и т.д.

В промышленном маркетинге главным инструментом коммуникации являются личные продажи, в то время как потребительский маркетинг делает основной акцент на рекламу и стимулирование сбыта. Причины этого кроются в особенностях принятия клиентом решения о покупке и в специфике отношений "продавец-покупатель"^[14].

Вывод: с связи с особенностями маркетинга промышленных товаров (сложность процессов согласования и покупки; высокая степень зависимости покупателя от продавца, непрерывности поставок, гарантий на продукцию, узлы и детали; сложности производства продукции), необходимо четко обозначать цели и задачи службы маркетинга в условиях промышленного предприятия. Основными задачами маркетинга в данном случае являются: поиск и удовлетворение потребностей рынка, ускорение темпа обновления старых товаров на новые, возможности производства новых товаров. Все эти задачи должны решаться своевременно и грамотно, для снижения издержек производства на предприятии.

Глава 2. Практические исследования по выбранной теме

2.1. Краткая информация о предприятии.

Наименование организации - ООО Промышленная компания «Восток», г.Самара

Вид деятельности, профиль работ - производство, изготовление металлических конструкций для нефтепромыслового, нефтегазового оборудования, деталей по чертежам Заказчика.

Форма собственности - частная.

Год основания компании – 2004.

Компания обладает достаточными производственными мощностями (станочный парк, парк грузоподъемных механизмов), квалифицированным персоналом, производственными площадями для обеспечения выполнения работ в объеме до 200 тонн металлопродукции в месяц. Деятельность данного предприятия-это производство (серийное или штучное) изделий из различных видов металла для предприятий промышленности, нефтегазового, угольного, атомного секторов России.

Как было описано выше, маркетинг промышленных товаров (продукции) существенно отличается от маркетинга в других сферах предпринимательской деятельности. Соответственно, и в нашей компании существует достаточно много факторов, оказывающих влияние на работу компании на рынке, ее конкурентоспособность среди предприятий аналогичной сферы. Среди таких факторов можно назвать качество изготавливаемой продукции, ее цену, сроки поставок изделий и др.