Файл: «Продвижение и сбыт товаров с использованием маркетинговых коммуникаций на примере АО обувная фирма «Юничел».pdf

Источник: составлено автором

За 2019 г. каждый рубль собственного капитала организации принес 3,6 руб. чистой прибыли.

Значение рентабельности активов по чистой прибыли ROA на конец анализируемого периода свидетельствует о весьма низкой эффективности использования имущества.

Рентабельность активов повысилась на 1,15%.

Таким образом, обобщая результаты проведенного анализа, можно сказать, что положение АО обувная фирма «Юничел» нестабильное, его можно охарактеризовать как убыточное и неплатежеспособное, а его финансовое состояние неустойчивым. Исходя из выявленных проблем необходимо разработать комплекс мероприятий по антикризисному управлению в целях улучшения финансового состояния предприятия.

2.3 Анализ маркетинговых коммуникаций

Информация, касающаяся покупателей и их мотивов осуществления покупки для АО обувная фирма «Юничел» служит фундаментом для принятия дальнейших решений в области коммерции. Оценка данной информации основывается на принятии решений, которые направлены на уменьшение объемов реализации товаров, обоснование финансовой устойчивости компании. В качестве данной информации можно рассматривать:

• численность обслуживаемого населения;
• состав и уровень доходов населения;
• национальные традиции и обычаи местного населения;
• типы покупателей и т.д.

Рассмотрим основные каналы продвижения выпускаемой продукции у АО обувная фирма «Юничел»:

• интернет-ресурсы;
• собственный сайт предприятия;
• социальные сети (инстаграмм, в контакте и т.д.);
• различные видео-ресурсы;
• реклама на различных сайтах;
• ТВ-реклама, реклама по радио;
• банерная реклама;
• в помещениях;
• дистрибьютерские сети и т.д.

АО обувная фирма «Юничел» является крупным производителем обуви, поэтому несмотря на финансовые затраты, занимается рекламой продукции и организацией качественной логистикой по всей стране.

Организация продаж в АО обувная фирма «Юничел» основана на взаимодействии с клиентами и торговыми агентами в ходе процесса продажи продукции. Главной особенностью между взаимодействием руководства и торговых агентов является организация нормативно-правовой основы, определение и закрепление должностных прав и обязанностей, ответственного отношения. Что касается взаимоотношений с клиентами происходит разработка и закрепление на документальной основе системы состоящей из последовательных действий, касающийся отгрузки, доставки товаров, по определению ширины и длины кредитов, взаиморасчетов и прочего.

Рассмотрим влияние рекламы на продвижение продукции АО обувная фирма «Юничел» за 2019 г. (рисунок 26).

Рисунок 26 - Соотношение объемов рекламных бюджетов по продвижению обуви по видам продукции за 2019 г., %

Данные рисунка 26 говорят о том, что при помощи рекламы АО обувная фирма «Юничел» занимается активно продвижением летней обуви. Демисезонная обувь занимают второе место, зимняя обувь находится на третьем.

Отдел продаж занимается анализом денежных затрат, связанных с продвижением продукции. По данным такого анализа было выявлено, что в 2019 г. затраты связанные с продвижением обуви на телевидении составили 45%, в Интернете – 40%, остальное составили радио, пресса, наружная реклама.

С каждым годом растет спрос на размещение рекламы в Интернет-ресурсах, даже не смотря на то, что оно находится на втором месте, можно с уверенностью сказать, что в следующем году ее доля вырастит, поскольку все больше людей пользуются Интернетом. BCG GLOBAL MARKETS пишет о том, что вскоре, Интернет займет всю нашу жизнь, кроме этого, размещение в Интернете является менее затратным способом продвижения выпускаемой продукции, что безусловно говорит о положительной особенности.

Отдел продаж проводит маркетинговые исследования с целью определения исследования мирового и отечественного рынков сбыта продукции. Маркетинговое исследование основываются на следующих направлениях (рисунок 27).

Рисунок 27 – Направления маркетингового исследования

В России обувной рынок занимает одну из лидирующих позиций после рынков питания и одежды. В тоже время по сравнению с мировым рынком, рынок российской обуви занимает незначительную часть. Основную долю произведенной продукции занимают рабочая обувь и обувь для военной отрасли.

Рынок обуви представлен в качестве производства следующих видов обуви (рисунок 28).

Рисунок 28 – Виды производимой обуви

Проведенные исследования группой ПКР на территории РФ находятся 260 предприятий занимающихся производством обуви. Стоит сказать о том, что львиная доля (90%) приходится на производство 50 фирм.

К основным крупным производителям можно отнести следующие компании (рисунок 29).

Рисунок 29 – Основные компании - производители обуви

Проведя анализ рынка обуви, было выявлено, что доля произведенной обуви на территории РФ не выше 15%. В целом объем российского рынка варьирует в пределах от 280 до 400 млн. пар обуви. Если сравнить российское потребление обуви и зарубежное, то можно сказать, что оно уступает. В ходе анализа было установлено, что среднестатистический россиянин потребляет 2,24 пары в год, что является низким показателем. К примеру, в той же Европе потребление составляет 4,5 пар обуви, в США – 6,5 пары в год (рисунок 29).

Рисунок 30 - Объем обувного рынка России за 2013-2019 гг., млн. пар

Основные поставщики обуви в Россию представлены на рисунке 31.

Рисунок 31 – Основные поставщики обуви на территорию РФ

Данные Росстата показывают уменьшение импорта на 19,8% в 2019 г.

Исследуя Российский рынок обуви, можно сказать, что он является малоизученным и закрытым. В целом на территории Российской Федерации затруднительным является производство обуви, исходя из того, что в целом существует всего четыре кожзавода, а количество производителей подошв, колодок ещё меньше. Сравнивая Российский рынок обуви с китайским, то можно сказать, что в стране заниматься выпуском обуви является достаточно выгодным делом, поскольку государство предоставило все необходимые производственные ресурсы в достаточном объеме.

Рассматривая основной контингент потребителей можно увидеть, что ими является население в возрасте от 18 до 65 лет. Если говорить о дальнейших перспективах рынка обуви, то следует говорить о сложности существующей ситуации, вызванная в ходе снижения доходов населения и покупательского спроса. Как показывает практика, имеются определенные тенденции к дальнейшему восстановлению, основанные на ежегодном износе старой обуви, постоянно меняющейся моде и адаптации потребителей к различным условиям.

3 Разработка программы маркетинговых коммуникаций на АО обувная фирма «Юничел»

3.1 Программа предложений по усовершенствованию маркетинговых коммуникаций

Для увеличения объемов продаж необходимо организовать систему совершенствования продвижения товара, которое может произойти в результате проведения «ситуационного анализа», когда руководство предприятия может оценить нынешнее состояние предприятия и при необходимости провести меры по устранению выявленных проблем.

Основной целью ситуационного анализа служит внутренняя ревизия, анализ прошлой деятельности предприятия, определение ее достижений и неудач, выявление причин повлекших за собой появление проблем, определение компетентности персонала и эффективности их деятельности. Кроме этого ситуационный анализ помогает определить положение предприятия с позиции рынка, возможность поменять положение основываясь на влиянии внешней среды и внутреннего состояния всех производственной системы. Для анализа внутреннего состояния предприятия необходимо определить степень готовности элементов производственной системы направленной на выполнение требований, которые создает рыночная ситуация.

Для того чтобы возникла возможность долгосрочно функционировать и успешно развиваться, предприятию необходимо увеличить внимание к анализу внешнего и внутреннего окружения фирмы. Именно при таких условиях возникает возможность к достижению эффективности стратегических и оперативных решений в сфере управления.

Далее для анализа макросреды был применен PEST-анализ (приложение В).

Товарное предложение представлено в виде количества товара, которое продавцы готовы предложить покупателям за определенную цену (приложение Г).

Далее находим товарное предложение:

V = 80+180-19 = 241 млн. пар

Определим долю предприятий на рынке обуви:

ГК «Обувь России»: Di = 0,5/241*100% = 0,21%

«Kari»: Di = 0,95/241*100% = 0,40%

Юничел: Di =0,18/241*100% = 0,1%

Объемы товарного предложения и доли крупнейших предприятий на рыке представлены на рисунке 31.

Исходя из того, что полученный индекс концентрации достаточно низкий и составил 0,71%, то можно сделать вывод о том, что рынок обуви характеризуется невысокой степенью монополизации, а значит является конкурентным.

Более точную оценку степени монополизации рынка представляется возможным благодаря индексу Херфиндаля-Хишмана (9):

HHI = 0,4²+0,21²+0,1² = 0,16+0,044+0,01 = 0,2141

Индекс равен 0,2141, что говорит о совершенной конкуренции, то есть на рынке присутствует много продавцов.

Степень монополизации рынка и состояние конкурентной среды представлены в таблице 12.

Таблица 12

Степень монополизации рынка и состояние конкурентной среды

Для определения нового товара необходимо провести сегментацию потребительского рынка обуви по 4 основным характеристикам (приложение Д).

В данной работе отношение покупателей к новому товару определяется с помощью анкетного опроса (приложение Е).

Модель соответствия качества товара ожиданиям покупателя представлена в таблице 13.

Таблица 13

Модель соответствия качества товара ожиданиям покупателя

Для каждого параметра был проведен расчет среднего балла с целью определения более точной оценки полученных данных (приложение Ж).

Проведенные расчеты показали, что при выборе обуви потребители руководствуются такими параметрами как «Цена» и «Удобство».

Одним из ключевых мероприятий, предлагаемых на АО обувная фирма «Юничел» является продвижение, которое представлено в качестве мероприятий способствующим увеличению эффективности продаж с помощью коммуникативного воздействия на персонал в целом, а также на клиентов.

Основными предлагаемыми мероприятиями в АО обувная фирма «Юничел» являются: