Файл: «Продвижение и сбыт товаров с использованием маркетинговых коммуникаций на примере АО обувная фирма «Юничел».pdf

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинговые коммуникации представляют собой определенную функцию всей маркетинговой деятельности проводимой предприятием с целью создание взаимосвязи между потребителем и компанией. Взаимосвязь предполагает установление информации, которая необходима для раскрытия существующих проблем в маркетинговой деятельности компании, в том числе существует необходимость в разработке, анализе и контроле за маркетинговыми мероприятиями. Маркетинговые исследования – это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. В данном случае компания реализует маркетинговые исследования при помощи внутренних возможностей или с использованием специализированных сил.

Актуальность курсовой работы заключается в том, что любое предприятие нуждается в разработке успешных мероприятий касающихся маркетинговых коммуникаций с целью увеличения прибыли. Для получения такого результата необходимо проводить эффективное управление маркетинговых коммуникаций, которое будет направлено на создание благоприятной среды, которая будет способствовать развитию и росту компании, и в тоже время будет направлено на обеспечение устойчивого положения на рынке, беспрепятственно обходя конкурентов.

Цель выпускной курсовой работы – разработки программ по продвижению и сбыту продукции с помощью маркетинговых коммуникаций.

Задачи курсовой работы:

1. Определить понятие маркетинговых коммуникаций, цель, задачи и их значение для предприятия;
2. Выявить виды маркетинговых коммуникаций;
3. Дать оценку эффективности маркетинговых коммуникаций;
4. Раскрыть характеристику предприятия;
5. Дать оценку финансовой деятельности АО обувной фирмы «Юничел»;
6. Проанализировать маркетинговые коммуникации;
7. Разработать программу предложений по усовершенствованию маркетинговых коммуникаций;
8. Выявить экономическую эффективность предложенных мероприятий.

Объектом исследования в работе являются маркетинговые коммуникации.

Предметом в курсовой работе выступает исследование маркетинговых коммуникаций на примере обувной фирмы.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

1.1. Маркетинговые исследования: содержание, цели и принципы

Руководство предприятия в процессе своей деятель­ности постоянно нуждается в разнообразной информа­ции о состоянии окружающей среды (микро- и макро­среды). Эта информация составляет необходимую базу данных для функционирования любой коммерческой структуры. Собирается, анализируется и распределяет­ся маркетинговая информация в ходе проведения мар­кетинговых исследований.

Под маркетинговыми исследованиями понимается си­стематический сбор, отображение и анализ данных по раз­ным аспектам маркетинговой деятельности и принятие соответствующих решений.

Таким образом, маркетинговые исследования каса­ются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды. Результаты маркетинговых исследований используются как в процессе выработки стратегических планов предприятия, так и в текущем управлении мар­кетингом, и как информация для других служб.

Маркетинговые исследования основываются на прин­ципах: системности; комплексности; регулярности; объективности; точности; тщательности; экономичности; оперативности.¹

Каждый из этих принципов важен сам по себе, но взятые в совокупности и взаимодействии они позволя­ют подготавливать и осуществлять маркетинговые ис­следования и получать достоверную, качественную маркетинговую информацию, являющуюся надежной основой для принятия хорошо обоснованных, проду­манных управленческих решений.

Маркетинговые исследования требуют много усилий, времени и средств, поэтому они доступны далеко не каждому предприятию, особенно в полном объеме. Случается, что предприятия в целях экономии отка­зываются от маркетинговых исследований. Результаты бывают катастрофическими. По расчетам специалистов, убытки от подобной «экономии» нередко превышают затраты на исследования в 10—100 раз. Мировой опыт свидетельствует, что ведущие зарубежные фирмы на изучение рынков выделяют до 15% прибыли, хорошо понимая, какой экономический эффект это дает.

Маркетинговые исследования помогают выявить не­достатки сегодняшнего положения предприятия на рынке, показать возможности и пути его улучшения. Маркетинговые исследования преследуют, как пра­вило, практические цели. Цели маркетинговых исследований могут быть:²

- поисковыми, т. е. предусматривать сбор каких-либо предварительных данных, проливающих свет на проблему;

- описательными, т. е. предусматривать описание определенных явлений;

- экспериментальными, т. е. предусматривающими проверку предположения о какой-то причинно-следственной связи;

- аналитическими, т.е. предусматривающими не только описание структурных элементов изучаемого явления. Но и выяснение причин, лежащих в его основе и обусловливающих его характер.³

1.2. Методические основы маркетинговых исследований

Маркетинг является не столько чисто теоретической, сколько преимущественно практической дисциплиной, которая возникла и развивалась как результат хозяйственной деятельности в условиях рынка. Вместе с тем маркетинг в ходе своего развития широко использовал передовые достижения науки, поэтому он представляет собой своего рода арсенал современных приемов и методов различных научных дисциплин, которые используются для решения широкого диапазона задач маркетинговой деятельности.

Методологические основы маркетинга складываются из общенаучных, аналитико-прогностических методов, а также методических приемов, заимствованных из разных областей знаний.⁶

Системный анализ находит широкое применение в маркетинговых исследованиях, поскольку позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей. Так, изменения на рынке потребительских товаров могут быть причиной, с одной стороны, внешних процессов, изменения в сфере рынка средств производства, финансового рынка, международного рынка, а с другой, — внутренних процессов: изменения в развитии рынков отдельных тесно взаимосвязанных товаров.

Комплексный подход позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий разные проявления. Например, проблематика рынка отдельного товара может быть связана с изменением спроса, товарного предложения или цены. В данном случае — это своего рода аспекты исследуемого объекта (или ситуации), следуя которым можно определить стратегические и тактические решения выхода из со­здавшейся ситуации.

1. 3. Правила и процедуры маркетинговых исследований

Согласно Международному Кодексу деятельности по исследованию маркетинга такая работа заключается в объективном сборе и анализе добровольно полученной информации в отношении рынков потребителей, товаров и услуг. Исследование маркетинга должно проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, а также согласно стандартам, основанным на общепринятых научных методах.

Полученные с помощью исследования маркетинга данные представляют собой основу для информирования производителей, поставщиков, посред­ников о привычках, взглядах и потребностях широких слоев потребите­лей. В конечном счете успех любого исследования маркетинга зависит от того доверия к нему, которое сложилось в обществе.

В процессе исследования маркетинга участвуют информаторы, представляющие требуемые данные, специалисты по маркетингу (исполнители) и заказчики, по поручению которых проводится исследование.

В качестве информаторов могут выступать непосредственно потребители, специалисты, эксперты. В большинстве случаев имена информаторов, как правило, не называются, что дает возможность получать от них до­статочно объективные сведения, исключаются всякие попытки насильствен­ного получения данных или влияния с целью изменения мнения информа­торов. Нельзя также рассматривать как исследования маркетинга данные, полученные путем промышленного шпионажа, обмана.

Во взаимоотношениях заказчиков и исполнителей должны строго соблюдаться определенные правила. Так, исполнитель не вправе преувеличивать свои возможности и вводить заказчика в заблуждение. Он обязан не разглашать намерений заказчика и передаваемые ему результаты иссле­дования другим лицам или организациям (если это заранее не оговорено). Исполнитель не может вносить никаких существенных изменений в условия проведения исследования без предварительного согласия заказчика. В свою очередь заказчик обязан принять все необходимые меры предосторожности, чтобы избежать неправильного истолкования или цитирования полученных результатов вне того контекста, в котором они изложены. Следует также отметить, что ни заказчик, ни исполнитель не получают автоматического права на единоличное пользование методикой, примененной в исследовании или разработанной для него.

Исследования в области маркетинга базируются на общих научных принципах и методах, в том числе это относится и к общим требованиям к исследователям. Исследователь должен:⁸

- быть объективным, принимать все меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных фактов;

- указывать степень погрешности своих данных, имея в виду несовершенство любого применяемого метода;

- быть творческой личностью, определять новые направления поиска, использовать современные методы;

- заниматься исследованиями постоянно, чтобы не упустить происходящие перемены.

Процедура маркетингового исследования состоит из комплекса последовательных частных действий (этапов). Можно выделить основные этапы.⁹

1. Разработка концепции исследования.

1.1. Определение целей.

1.2. Постановка проблемы.

1.3. Формирование рабочей гипотезы.

1.4. Определение системы показателей.

2. Получение и анализ эмпирических данных.

2.1. Разработка рабочего инструментария.

2.2. Процесс получения данных.

2.3. Обработка и анализ данных.

3. Формулирование основных выводов и оформление результатов исследования.

3.1. Разработка выводов и рекомендаций.

3.2. Оформление результатов исследования.

2 Анализ маркетинговых коммуникаций предприятия (на примере АО обувной фирмы «Юничел»)

2.1 Характеристика предприятия

«Юничел» — это крупнейший в стране обувной холдинг. Он объединяет три обувные фабрики в Челябинске, Златоусте и Оренбурге и более 600 магазинов в 250 городах России и Казахстана.

В 1932 году в Челябинске на основании приказа Управления «Кожснабсбыта» в районе ЧТЗ, во втором бараке, была организована сапожно-пошивочная мастерская №4.

Поначалу обувь шилась вручную из текстиля и брезента с применением деревянных подошв. Тогда в мастерской работали всего 16 человек, а объёмы производства обуви не превышали десятка пар в день.

К 1935 году количество сотрудников достигло 50 человек. Товар для верха обуви – шевро, лак, замшу, хром получали из Москвы, Казани, Богородска, а для подошв кожтовар получали с Челябинского кожзавода.

Обувь пошивалась модельная и рядовая по образцам, разработанным по журналам из Москвы и Ленинграда. Модели обуви были разные и сложные. Заготовки имели много ажурных строчек, перфораций, всевозможных комбинаций из разных цветов и оттенков товаров.