Файл: Применение проектных технологий в качестве инструмента развития бизнеса (Теоретические основы разработки плана маркетинга).pdf

1.2 Анализ структура маркетингового плана

Как отмечает Е.П. Голубков, с точки зрения формальной структуры планы маркетинга могут состоять из следующих разделов:

• аннотация для руководства,
• текущая маркетинговая ситуация,
• опасности и возможности,
• цели маркетинга,
• стратегии маркетинга,
• бюджет маркетинга и контроль^[6].

Раскроем сущность данных структурных компонентов плана маркетинга на предприятии.

• Аннотация для руководства - начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций, включенных в план. Данный раздел помогает руководству быстро понять основную направленность плана. За ним обычно следует оглавление плана.
• Текущая маркетинговая ситуация - раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок и положение организации на нем. Включает следующие подразделы: описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (для главных конкурентов содержится информация относительно их стратегий в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения), распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов распределения)^[7].
• Опасности и возможности - раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасности и возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели. Каждая возможность, т.е. привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором организация может получить преимущества над конкурентами, должно быть оценено с точки зрения его перспективности и возможности его успешно использовать.
• Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Цели в области продуктовой политики, ценообразования, доведения продуктов до потребителей, рекламы и т.п. являются целями более низкого уровня. Они появляются в результате проработки исходных маркетинговых целей относительно отдельных элементов комплекса маркетинга.
• Маркетинговые стратегии - главные направления маркетинговой деятельности, следуя которым, организации стремится достигнуть свои маркетинговые цели. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.
• Программа действий (оперативно-календарный план) иногда называемая просто программой - детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.

Обычно в программе кратко охарактеризованы также цели, на достижение которых направлены мероприятия программы.

• Бюджет маркетинга - раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли..
• Раздел "Контроль" характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Для этого устанавливаются стандарты (критерии), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга. Это еще раз подчеркивает важность количественной и временной определенности целей, стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности. Измерение успешности выполнения плана может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели^[8].

Все указанные выше разделы характеризуют как стратегические, так и тактические планы, главное же отличие заключается в степени детальности проработки отдельных разделов плана маркетинга, разработка которого производится после разработки плана компании в целом как в ее штаб- квартире, так и на уровне отдельных подразделений, наделенных правами стратегических единиц бизнеса. При этом акцент делается на том, что стратегический план маркетинга является только одним из разделов стратегического плана компании в целом.

Глава 2. Характеристика и анализ деятельности

ООО «ТД «Таймматик»

2.1 Организационная характеристика ООО «ТД «Таймматик»

Компанией, выбранной для анализа, является компания ООО «ТД «Таймматик». Полное юридическое название организации - Общество с ограниченной ответственностью торговый дом «Таймматик».

Местонахождения юридического лица, согласно Единому государственному реестру, - Республика Хакасия, город Абакан, улица Кирпичная 61 а. Уставной капитал компании составляет 10 000 рублей. Организация была создана 28.10.2013, ее единственный учредитель, Лалетин Василий Владимирович, имеет 100% от уставного капитала. Компания сотрудничает со всеми городами Хакасии и юга Красноярского края, а также республики Тыва. К ним относятся: Абакан, Саяногорск, Черногорск, Абаза, Белый Яр, Минусинск, Курагино, Идринское, Каратузское, Краснотуранск, Шушенское, Кызыл и т.д. Согласно Общероссийскому Классификатору Видов Экономической Деятельности, компания занимается:

Оптовая торговля молочными продуктами (51.33.1);

Оптовая торговля пищевыми маслами и жирами (51.33.3);

Оптовая торговля мучными кондитерскими изделиями (51.38.25); Оптовая торговля мукой и макаронными изделиями (51.38.26); Оптовая торговля безалкогольными напитками (51.34.1);

Оптовая торговля рыбой, морепродуктами и рыбными консервами

Оптовая торговля крупами (51.38.27);

9. Оптовая торговля консервами из мяса и мяса птицы (51.32.3). Компания работает с такими поставщиками как:

1.«Дымов» (российский производитель мясных изделий);

2.«KDV» (российский производитель снеков и кондитерских изделий);

3.«Вимм-Билль-Данн» (российский производитель безалкогольных напитков и молочных продуктов);

4.«ОВА» (российский производитель мясной, рыбной и овощной консервации из натуральных ингредиентов);

5.«Золотая Долина» (российский производитель фруктовой и овощной консервации);

Целью создания данной компании является получение прибыли и насыщение рынка товарами и услугами.

В компании ООО «ТД «Таймматик» используется линейная организационная структура (Приложение 1).

В штате предприятия находится 188 сотрудников. Штат включает следующие подразделения:

1. Администрация (5 человек);

2. Служба контроля (13 человек);

3. Бухгалтерия (13 человек);

4. Административно-хозяйственная часть (5 человек);

5. Логистический комплекс (86 человек);

6. Коммерческий департамент (66 человек).

На предприятии используется линейная организационная структура, т.е. во главе каждого структурного подразделения находится руководитель- единоначальник, наделенный всеми полномочиями и осуществляющий единоличное руководство подчиненными ему работниками и сосредоточивающий в своих руках все функции управления. Данная структура является самой простой и имеет характерные плюсы и минуты (таблица 1.).

Таблица 1

Плюсы и минусы линейной организационной структуры для ООО «ТД «Таймматик»

Организационная структура ООО «ТД «Таймматик» представлена на в приложении 1.

Компании ООО «ТД «Таймматик» находится сразу на нескольких этапах жизненного цикла по И. АДИЗЕСУ (рисунок 2).

Рисунок 2. Этапы жизненного цикла ООО «ТД «Таймматик»

Особенность данной модели жизненного цикла предприятия в том, что она предусматривает наличие нескольких этапов сразу у одной компании. Основным этапом жизненного цикла компании ООО «ТД «Таймматик» является «Расцвет», но компания также не до конца прошла этап «Юность». Также компания сумела вступить на стадию «Стабильности». Это говорит о том, что предприятие имеет характеристики всех вышеперечисленных этапов (таблица 2).

Таблица 2

Характеристика этапов жизненного цикла у компании ООО «ТД «Таймматик»

Продолжение таблицы 2

Исходя из данных таблицы, можно сделать вывод о том, что на данный момент предприятие находится на выгодной ступени развития для себя.

Проведем стратегический анализ внешней и внутренней среды ООО ООО «ТД «Таймматик».

Для более наглядного видения картины макросреды любой компании используется такой инструмент стратегического менеджмента, как STEP (PEST) - анализ. В данном анализе отражаются факторы основных четырех сторон макросреды, а именно: политико-правовые (P), социальные (S), экономические (E) и технологические (Т). В ходе данного исследования были выявлены возможности и угрозы влияния факторов макросреды. Результаты анализа представлены в таблицах .

Таблица 3

Влияние политико-правовых факторов на развитие компании ООО «ТД «Таймматик».

Продолжение таблицы 3

Помимо влияния политико-правовых факторов на компанию оказывают воздействия и различные влияния со стороны экономики.

Таблица 4

Влияние экономических факторов на развитие компании ООО «ТД «Таймматик»