Файл: Типологии сообщений интегрированных коммуникаций (Теоретические основы коммуникационного менеджмента и интегрированных маркетинговых коммуникаций).pdf

Незапланированные сообщения включают такие элементы, как исследования журналистов, сообщения групп защиты потребителей, отзыв продукта, слухи среди сотрудников компании и катастрофы. Специалисты по PR признали важность некоторых сторон этого типа сообщения в своем подходе к управлению проблемами, кризисному планированию и связям с работниками.

Поддерживаемые сообщения отсылаются в первую очередь посредством услуг - как компания и ее сотрудники создают и реагируют на контакт с потребителем. Это включает такие моменты, как отношение секретарей, удобство пользования инструкции к товару, или простота получения услуги. Служба по работе с клиентами, как и программы по отношениям с работниками, связаны с такими сообщениями.

Важно еще раз подчеркнуть, что при планировании ИК-программы необходимо учитывать не только основные виды деятельности, или инструменты коммуникаций, такие как PR, реклама, прямой маркетинг или стимулирования сбыта, но также помнить о коммуникативных возможностях других типов сообщений. Аудитория составляет свое впечатление под воздействием всего комплекса сообщений, а не только тех, которые запланировал специалист. Важно не забывать, что цена продукта, его внешний вид, система дистрибуции, голос секретаря по телефону, или то, что о компании можно услышать в транспорте, наряду с рекламой и паблисити образует в сознании аудитории единый образ. Поэтому согласованность всех сообщений, их учет и, насколько это возможно, контроль над ними, являются необходимым условием работы над ИК-программой.

1.3. Сообщения интегрированных коммуникаций и их развитие

Появившаяся в 1990-е годы концепция "интегрированные коммуникации" сегодня приобретает все большую популярность. PR-специалисты рассматривают ее в качестве стратегического PR. Маркетологи говорят о маркетинговых коммуникациях. Для тех и других первичны потребности бизнеса.

Для точного понимания интегрированных коммуникаций необходимо рассмотреть понятие "интегрированные маркетинговые коммуникации" (ИМК), являющееся основным трендом в современном маркетинге. Зачастую некоторые характеристики ИМК отличаются у разных специалистов, иногда даже противоречат друг другу. Общепринята следующая трактовка:

1. Стратегический характер.
2. Синтез и интеграция коммуникативных сред, управление аспектами коммуникации.
3. Фокусировка на потребителе.
4. Поддержка и улучшение репутации, брендов.

5. Точный учет данных.

6. Развитие ключевых бизнес-процессов.

К пониманию интегрированных коммуникаций приводит знание особенностей ИМК.

Ряд специалистов отмечает, что управление коммуникациями должно быть направлено не только вовне, но и вовнутрь, так как при изменении и разрастании коммуникационных систем интеграционная задача усложняется. С момента признания того, что интегрированные коммуникации являются основным фактором в достижении успеха на рынке, включая внешние и внутренние аудитории, а также отношения с персоналом (в отличие от ИМК, подразумевающих только внешние коммуникационные связи), понятие вышло за границы чистого маркетинга. Появилась необходимость в создании новой, адекватной терминологии^[7].

Правильно организованный процесс интегрированных коммуникаций повышает конкурентные преимущества компании. Выходя за рамки чистого маркетинга, преимущественно ориентированного на потребителя, и входя в область развития и поддержания связей, специалисты вводят такое понятие, как "третья сила". Группы интересов влияют на рост и важность доверия к третьим силам. Получателю информации необходимо знать, что она достоверна. Подтверждение, полученное от третьей силы (крупные торговые организации или медиаструктуры), приводит к большему доверию.

Другой причиной возникновения определения "интегрированные коммуникации" стала излишняя популярность термина ИМК в ущерб его содержанию. Он стал, размыт: то ли отрасль знаний в коммуникационной области, то ли способ продажи услуг рекламных и PR-агентств.

В основе появления концепции интегрированных коммуникаций лежат два мотива: ^[8]

1. внешний. Информационные технологии во всех вариантах;
2. внутренний. Изменившиеся требования руководства компании к отчетности и управлению в области коммуникаций.

Интегрированные коммуникации - это эволюционное развитие интеграционной идеи. Некоторые специалисты считают, что они используют эти идеи уже на протяжении многих лет, так как давно объединяют продвижение товаров, рекламу, маркетинг и PR в общий коммуникационный поток и направляют его на потребителя, используя СМИ. Другие рассматривают интегрированные коммуникации как совершенно новый инструмент.

Таким образом, интегрированные коммуникации:

1. формируют отношения с потребителями, поддерживая лояльных покупателей, дающих рекомендации и воздействующих на свой круг общения;
2. устанавливают отношения с важными для компании группами, привлекающими инвесторов, персонал с высокой квалификацией, СМИ;
3. обеспечивают полный контроль над контактами получателей информации. На основе этих данных компания эффективно управляет дальнейшими отношениями с ними;
4. устраняют дублирование и неэффективную трату ресурсов;
5. выстраивают прочные связи с персоналом, последовательно и грамотно распределяют трудовые ресурсы, обеспечивая их необходимой для работы информацией^[9].

В процессе разработки коммуникаций проводится анализ образа компании, определяются стратегические задачи, информационные каналы и тренды, с помощью которых в дальнейшем будет передаваться обращение к целевой аудитории; формируется комплекс PR-проектов и коммуникационных программ. В результате, будет сформирован требуемый образ компании и ее руководства в информационном пространстве^[10].

Глава 2. Специфика использования сообщений интегрированных коммуникаций в деятельности компании «ChristianDior»

2.1. Информация о компании «ChristianDior»

ChristianDior — французский дом моды, основанный в 1946 году модельером Кристианом Диором и текстильным фабрикантом Марселем Буссаком[en]. Ателье высокой моды было открыто в Париже, в особняке на Авеню Монтень. В феврале 1947 года Диором была представлена первая коллекция женской одежды, прозванная американскими журналистами NewLook, которая произвела переворот в мире послевоенной моды.

В середине 1950-х годов в компании работало свыше 900 человек.

Постепенно под маркой ChristianDior стали производиться не только одежда, парфюмерия, декоративная косметика и аксессуары, но и чулки, нижнее бельё, и средства по уходу за кожей. В 2006 году компания наладила выпуск косметики для мужчин.

Модным домом ChristianDior на протяжении его истории руководило несколько модельеров: после внезапной смерти в 1957 году основателя дома, Кристиана Диора, ведущим модельером дома был назначен Ив Сен Лоран, пришедший в компанию в 1953 году. После того, как в 1960 году он был призван на военную службу, художественное руководство дома перешло к Марку Боану, который был кутюрье дома «Кристиан Диор» почти 30 лет, пока в 1989 году его не сменил Джанфранко Ферре. В октябре 1996 года на должность главного модельера был утвержден Джон Гальяно. В феврале 2011 года он был отстранен от работы за антисемитские высказывания, в апреле следующего, 2012 года, его пост занял Раф Симонс.

70 % фирмы ChristianDior принадлежит холдингу GroupeArnault французского предпринимателя Бернара Арно, который является председателем компании.

Бренд “ChristianDior” представляет класс люкс. В него входят несколько категорий:

1. HauteCouture. Изделия выполнены вручную лучшими мастерами из команды Модного Дома Dior по индивидуальным заказам потребителей.
2. Pret-a-porte(Ready-to-wear).Изделия для уникальных, неповторяющихся коллекций также выполнены вручную всеми мастерами Модного Дома для продажи в бутиках Dior

В каждой стране, в которой представлен бренд, есть свое представительство, а также PR-департамент. Для того, чтобы повысить эффективность PR-деятельности отдел в каждой стране должен адаптироваться к своему потребительскому рынку.

2.2. Инструменты интегрированных коммуникаций в деятельности компании «ChristianDior»

Главная цель PRМодного Дома ChristianDior– контролирование репутации. Поэтому основной задачей является налаживание связей с общественностью, установление тесных контактов и деловых, а также дружеских отношений. В целом коммуникации данного рода развиты на высоком уровне в компании.

Так, например представительство “ChristianDior” в Москве имеет несколько баз контактов для разного рода коммуникаций. Можно разделить их на 4 типа:

• Клиенты
• СМИ
• Медийные личности (звезды)
• Ключевые фигуры для Модного Дома Dior. Люди, которые влияют на компанию, которых заботит результат деятельности, от которых зависит развитие организации.

Деятельность специалистов по PRотличаются от специалистов в области Рекламы. Так, например, главной особенностью деятельности связей с общественностью является формирование отношений всех взаимодействующих групп людей.

Главными задачами PRдепартаментов ChristianDiorпо всему миру, включая московский, являются:

• Еженедельный мониторинг печатных СМИ (пресс-клиппинг)
• Поддержания отношений с ключевыми группами
• Поддержка в проведении съемок для рейтинговых изданий (Vogue, Tatler, Harper’sBazaar, L’Officiel, MarieClaire,Glamour). В офисе в Москве находится шоу-рум, где представлены образцы из коллекций prêt-a-porte, которые предоставляются на съемки (Рис.1).

Рис.2.1 Разворот в мартовском номере журнала Vogue

• Измерения и анализ изменений коммуникаций с общественностью. Для того, чтобы оценить эффективность этих изменений наиболее точно, разрабатываются меры по получению обратной связи.
• Подготавливаются специальные материалы по:
• Сообщениям о руководстве Christian Dior
• Информации о новых коллекциях и услугах Модного Дома
• Информации о мероприятиях, показах, презентациях, конференциях.

Данные сведения публикуются в печатных и электронные СМИ (Приложение 1)

Успех и эффективность любой PR-стратегии будет напрямую зависеть от используемых инструментов PR. Для Модного Дома Dior это:

• Пресс-релизы, пресс ревью, пост-релизы (пресс-материалы).
• Фотографии, которые в дальнейшем СМИ запрашивают у PR-отделов для публикации.
• Печатные материалы.
• Любые фото, видео, аудио-материалы, используемые в презентациях для руководства.

Самым главным, центральным событием для Модного Дома является показ новой коллекции.PR – директор и его ассистент должны присутствовать на каждом показе Dior. На момент организации, проведения и отслеживания обратной связи все PR отделы компании “ChristianDior”должны работать не покладая рук. До показа подготавливаются (за 1 месяц):

- Список гостей

- Места на показе

- Списки приглашенных журналистов и фотографов

- Аккредетация фотографов

- Оплата билетов для ключевых фигур

Во время показа сотрудники по PRделают отчеты в течении дня или дней (в зависимости от того, сколько дней идет показ, или сколько показов проходит за одну Неделю Моды). А также PR-директор и его ассистент, находящиеся на показе обязаны:

- Участвовать в пресс-ланче

- Присутствовать на открытии и закрытии показа

- Участвовать в пресс-показе коллекции и собирать мнения журналистов, приглашенных гостей.

После показа создается повторный отчет (re-seereview (от анг. «re» - «еще раз», «see» - «смотреть»)). Это происходит для того,чтобы понять каков отклик о коллекции.