Файл: Типологии сообщений интегрированных коммуникаций (Теоретические основы коммуникационного менеджмента и интегрированных маркетинговых коммуникаций).pdf

- Рассылка материала о показе для публикации в СМИ

Еще одним различием между рекламной и pr-деятельностью является отношение потребителя к результатам этой деятельности. Так например, реклама, оплачиваемая рекламодателями и опубликованная в печатных изданиях, не вызывает доверия у аудитории, так как создается впечатление неискренности и корысти мотивов. В PR- деятельности читается честность и желание поделиться с читателем (потенциальным потребителем) идеей, мыслью, новостью, информацией. Таким образом, человек, который видит статью в журнале о новом продукте Diorили о каких-либо новостях Модного Дома, он принимает это как ненавязчивую, интересную информацию, которым то или иное издание решило поделиться со своим читателем. Как правило, читатели сами выбирают и покупают прессу, что выгодно для Модного Дома Dior, дающего на публикацию статьи о бренде ChristianDior.

Такие публикации называются “FeatureStories” ^[11](статья в журнале по актуальному вопросу).

В контексте современности нельзя не обособить коммуникационное онлайн пространство. Одним из важнейших каналов коммуникации для компании является корпоративный сайт. Для бренда «ChristianDior» это международный сайт c переходом на русифицированную версию - www.dior.com/home/ru_ru.

Домашняя страница сайта разделена на рубрики:

- Мода для женщин

- Мода для мужчин

- BabyDior

- Ароматы

- Макияж

- Часы

- Ювелирные украшения

Также на главной странице находятся ссылки на:

- Diormag – интернет-журнал о новинках ChristianDior

- LaMaisonDior (Дом Dior) – онлайн страница, посвященная Модному Дому Dior

- DiorTV – канал, на котором публикуются все видео о Dior^[12]

Далее в каждой рубрике есть свои подразделы по коллекциям. Сайт полностью создан в фирменном стиле компании, таким образом, он поддерживает имидж Модного Дома и является лицом бренда.

Рис. 2.4. Сайт в фирменном стиле компании^[13]

Удобный и красивый интерфэйс^[14], выдержанный в едином фирменном стиле, полноценный контент и современный дизайн – сайт МД “ChristianDior” создан с учетом всех правил.

2.3. Сообщения интегрированных коммуникаций в деятельности компании конкурентов

PRнацелен на долгосрочный результат, поэтому увидеть эффект сразу невозможно. Так как компания “ChristianDior” существует на рынке более 70 лет, плоды его PR-деятельности можно видеть уже сейчас: обложки самых модных глянцевых изданий, десяти-полосные истории о люксовом бренде, интервью, выставки. Безусловно, находясь на таком высоком уровне узнавания и потребления, ChristianDiorне должен забывать о своих конкурентах, не менее успешных и значимых в мире модной индустрии (fashion­-индустрии). Проанализировавконкурентный рынок брендов класса люкс, был сделан вывод о том, что Главными конкурентами компании являются такие известные фирмы как Chanel, Burberry, YvesSaintLaurent, Gucci, Prada.

В контексте данной дипломной работы и PR-стратегии с использование кинематографических практик основным конкурентом Diorбыл выбран бренд Chanel. Проанализировав коммуникационную деятельность этих брендов, удалось выяснить, что в целом задачи и цели PR коммуникаций у этих Модных Домов схожи. Находясь в постоянной гонке друг за другом, пытаясь опередить и занять первое место в fashion-рейтингах, знаменитые бренды повторяются и порой трудно уследить, кто первым придумал тот или иной PR-ход.

Даже при выборе звезд, представляющих бренд, Chanelи Diorвыбирают похоже типажи (Рис. 2.5. Приложение 2).

Привлечение звезд (celebrities) в качестве представления бренда – отличных ход для Модного Дома. Здесь важна репутация медийной личности, ее имидж и позиция. Также, нужно обращать внимание на то, какой стиль соблюдает выбранная звезда, так как если лицом Chanelстанет тенессистка Сирена Уильямс, то посыл МД не будет ясен и понятен для потребителя. Возможно, даже ввести в заблуждение.

В наше время, очень популярен метод «селебритииндорсмент» - привлечение и приглашение звезд на мероприятия (открытие бутика, выставки и т.д. и т.п.;) и показы, Недели Мод (Рис. 2.6 – 2.7. Приложение 2).

Традиционным каналом СМИ для Домов Мод являются глянцевые печатные издания. Chanelи Dior– рекламодатели таких журналов как Vogue, Tatler, Harper’sBazaar,L’Officiel. PR-отдел ежедневно занимается распространением материалов для публикации в рейтинговых изданиях, налаживает коммуникации и дает на съемки вещи из шоу-румов (Рис. 2.8 -2.9 Приложение 3).

За обложку в топ-издании идет PR-борьба, а за многополосные развороты конкуренты готовы оплачивать билеты на показы мод главным редакторам пожизненно.

Упоминания в модных обзорах также высоко ценятся PR-специалистами. Как раз по ним осуществляется мониторинг и создаются пресс-ревью, которые PR-отделы отправляют в головные офисы в Париже для того, чтобы те, в свою очередь, включали отчеты по России в международные ревью по всем странам.

Глобальная сеть интернет с каждым днем все больше и больше заполоняет пространство людей и поэтому использовать его в своих целях можно и нужно. Почти у каждого глянцевого журнала есть своя онлайн-версия, либо обособленная, либо дублирующая печатную. Главным отличием является то, что информация в офлайн появляется исключительно в дату выхода издания, а в интернете - практически моментально. Поэтому новости, попадающие в диджитал пространство быстрее – будут производить впечатление более актуальных.

Также существуют модные блоги и сайты, на которых размещаются новости о моде, красоте и трендах. Такие как: Buro24/7, Spletnik.ru, Peopletalk.ru, Wonderzie.ru, Fashiony.ru, Trendspace.ru, Theblueprint.ru;

Chanelи Diorпостоянно информируют интернет издания о своих новинках, мероприятиях, показах, изменениях, а также делятся фотографиями высокого разрешения каких-либо значимых событий для публикации.

Так как данные бренды занимают самые высокие позиции в индустрии моды, то они имеют правило выбирать куда, как и кто будет публиковать их материал. Более того, издания сами присылают запросы на размещение. Pr-отделы Модных Домов фильтруют и отбирают наиболее походящие издания, которые помогут правильно подчеркнуть имидж и репутацию бренда, показать с лучших сторон компанию.

Стоит отметить, что завоевать максимальное количество публикаций в СМИ можно только посредством успешных PR-коммуникаций. Diorобхаживает главных редакторов мод Tatler (Ксения Соловьева), L’Officiel(Ксения Собчак), Harper’sBazaar(Даша Веледеева), Grazia (Алена Пенева), Buro24.

Использование традиционных медийных носителей, таких как печатные глянцевые издания, как правило, приносят эффективные результаты модным домам, так как доверие к ним у потребителя очень высокое, а упоминание брендов Chanelи Diorочень частое. Для PR-специалистов есть разделение целей и результатов деятельности:

- Публикация и освещение в СМИ

- Повышение узнаваемости бренда

- Формирование лояльности к бренду

- Повышение продаж

Промежуточной, краткосрочной целью для МД будет максимальное количество упоминаний в СМИ. Конечно целью является повышение продаж и формирование лояльности к бренду.

Chanelи Diorидут нога в ногу и не теряют связь с современными реалиями общества и фэшн-индустрии, не смотря на то, что образ, созданный легендарными кутюрье Кристианом Диором и Коко Шанель, являющиеся основными для любых новых коллекций МД, остаются практически неизменными.

Новые пресс-релизы коллекций или новых продуктов сразу же отправляются в диджитал-пространство. PR-отделы ждут откликов и публикаций.

Люди всегда хотели, хотят и будут хотеть «хлеба и зрелищ». А для PR-специалистов главный ориентир это – потребитель, а значит нужно давать ему все, что тот захочет. По этой причине, события являются прекрасным инструментом PR. Открытия бутиков, выставки, мероприятия со звездами – все это результативный метод по удержанию клиентов и формированию лояльности к бренду.

Так, например, в 2013г. 9 июля, на Красной площади состоялся исторический показ Модного Дома Diorосенне-зимней коллекции 2013/2014. (Рис. 2.10). А в 2013г. 27 ноября открылась 4-х дневная выставка кодов ChanelNumerosPrivesв Москве, на которую можно было попасть только по приглашениям (Рис. 2.10. Приложение 3).

Уникальной PR – стратегией для Модных Домов Chanelи Diorстали документальные и художественные фильмы о брендах.

Фильм «Коко Шанель и Игорь Стравинский» был впервые показан на фестивале «Черешневый Лес» в Центре Современной Культуры «Гараж». Кинолента рассказывает о любви двух величайших личностей – Коко Шанель и Игоря Стравинского, которых сыграли Анна Муглалис и МадсМиккельсен. Снята картина по роману Криса Гринхолфа «CocoandIgor», изданному в России под названием «Вилла «Бель Респиро» Шанель и Стравинский: история любви».

На премьеру были приглашены поклонники режиссера Яна Куэна и Дома Chanel. Гости кинопремьеры остались под впечатлением от фильма. Во-первых, в киноленте рассказывается о любовной связи между француженкой и русским композитором. Безусловно, наблюдать за романом с участием соотечественника еще интереснее для русского зрителя. Во-вторых, Анна Муглалис, сыгравшая Коко Шанель, являлась лицом аромата Allureот Chanel (Рис. 2.11 (Приложение 4)). Аудитория была знакома с актрисой, ее лицо уже вызывало ассоциации с Модным Домом Chanel что, без сомнений, выгодно для компании.

Кинопоказ должен был начаться с заходом солнца, так как действо происходило в большом и светлом помещении Центра Современной Культуры «Гараж». Увы, весной солнце садится позже, организаторы мероприятия и приглашенные звезды с нетерпением ожидали, когда в помещении станет темнее, чтобы просмотром фильм стал возможен. Благодаря хорошо организованному кейтрингу (на площадке размещалось более 10 столиков с закусками и напитками, официанты обслуживали гостей по всему пространству), душевным беседам и историям организаторов фильма, время прошло незаметно.

Непосредственно до начала показа, гости были рассажены на свои места в зале (Рис. 2.12(Приложение 4)). Режиссер филь Ян Кунен рассказал, что изначально на главные роли хотел взять русских актеров для того, чтобы наиболее тонко и точно показать художественную атмосферу русского искусства 1913-20 гг., но они были заняты. Также, создатель фильма хотел, чтобы в ленте присутствовал русский язык, со своей интонационной и смысловой стихией.

Эмоции, вызванные фильмом у зрителей, оставят отпечаток в их памяти. Теперь ассоциации с МД Chanelстали более чувственными, трогательными и сантиментальными. Все это, безусловно, формирует лояльность к бренду, как к чему-то большему, духовному и человечному^[15].

Для российского PR-отдела “ChristianDior” идея прокатить фильм « DiorandI» пришла в конце 2014 года. Бюджет для этого руководитель головного офиса компании в Париже выделять не хотел, поэтому PR-специалисты стали думать как, с помощью налаженных деловых коммуникаций, сделать прокат возможным.

PR–директор Инна Ассекритова стала вести переговоры с генеральным директором Центра Документального Кино Софьей Гудковой, которая, как оказалось, недавно увидела киноленту “DiorandI” и была сильно впечатлена картиной. Руководители быстро нашли общий язык и тема проката интересовала обеих. Спустя месяц Софья сообщила, что ЦДК покупает фильм для проката.

Данные проект стал для PR-отдела МД знаковым мероприятией и отличной PR–стратегией для формирования потребительской лояльности. Как и любое мероприятие, кинопоказ должен быть четко спланирован и ресурсы правильно распределены для эффективной работы и результата. Ниже представлены те этапы, которые прошел PR-отдел при подготовке и реализации события:

- Креативная концепция: закрытый показ фильма “DiorandI” для прессы, клиентов и ключевых фигур для МД ChristianDiorдля формирования лояльности.

- Составление бюджета

- Подготовка документов и подбор подрядчиков по мероприятию (В данном случае был создан GuideLine):

Time-план подготовки проекта и дэдлайн

Технический сценарий (как все будет выглядеть на площадке)

Схема площадки

График монтажа

Зоны ответственности

-Этап подготовки

1) Монтаж

2) Реализация проекта

3) Пост пиар

После январских праздников началась подготовка к показу “DiorandI”.PR-департамент подготовил:

Guideline (Директива)

Гости: Клиенты и пресса

Место проведения: Предпочтительно культурные пространства, арт галереи, комнаты с проектором в музеях или внутри любых других культурных пространств, для того, чтобы подчеркнуть документализм киноленты (Рис. 2.15, Приложение 5).

Еда и напитки: Опция 1: Шампанское

Опция 2: Соленые закуски и шампанское

Пресс-материалы на мероприятии: визуальный на русском языке

Различные инструменты:

1. Постер

2. Диджиталsave-the-date (электронное приглашение) (Рис. 2.14, Приложение 5)

3. Распечатанные приглашения