Файл: Теоретические аспекты организации и управления процессами продаж продукции на предприятии.pdf

Универсальный алгоритм построения системы продаж выглядит следующим образом (рисунок 1.2.1).

Рис.1.2.1 Алгоритм формирования системы продаж коммерческого предприятия [17, с.124]

На первом этапе происходит выбор планируемой модели продаж или так называемой схемы продаж – как будет организован процесс организации продаж в компании.

На втором этапе происходит выбор будущих технологий продаж:

а) какие технологии продаж должны быть использованы;

б) какой уровень подготовки персонала потребуется для их реализации.

Третий этап – это выбор и анализ будущей организации процесса продаж:

а) как будет построена система управления коммерческой деятельностью компании;

б) какая будет использована система отчётности для оценки эффективности работы торгового персонала; в) как организовать процесс текущей работы менеджеров по продажам.

Четвертый этап представляет собой найм персонала. При построении системы продаж используются специальные методики набора персонала. Цель использования данных методик – набрать группу стажёров или менеджеров к определённому сроку. Постановка и внедрение технологий управления и контроля текущей работы торгового персонала – это пятый этап.

На шестом происходит адаптация технологий продаж к действующей системе продаж, а также разработка специализированных внутренних корпоративных стандартов, проведение специализированного обучения.

На следующем этапе осуществляется постановка системы внутреннего обучения как непрерывного процесса обмена внутренней корпоративной информации. Далее следует администрирование процесса продаж. И заключительным этапом является анализ проделанной работы и составление «мастер плана» будущего развития системы продаж.

Формирование эффективной системы продаж предусматривает ряд важных положений, о которых необходимо помнить. Во-первых, при несоблюдении последовательности шагов при формировании системы продаж можно не достичь плановых целевых ориентиров. Во-вторых, найм специалистов в создаваемую систему продаж должен быть осуществлен «пакетным» способом, а не штучно. В-третьих, со временем важно пересматривать методологию организации продаж и при необходимости оптимизировать ее. Большое внимание при всем этом следует уделять администрированию и контролю за текущей работой торгового персонала, а также важно развивать применяемые технологии продаж.

На сегодняшний день организация системы продаж продукции на предприятии может зависеть от того, активные или пассивные продажи предусматривает бизнес-модель организации. Различия между этими моделями продаж основываются на том, кто проявляет инициативу контакта. В случае активной схемы продаж инициатива принадлежит менеджеру, в случае пассивной схемы продаж инициатива принадлежит клиенту [16, с. 153].

Какая из этих схем более эффективная никто не сможет дать однозначный ответ, так как в обоих случаях можно увеличить продажи. Самое главное различие основывается на том, что инструменты, действия и их последовательность будет различаться в этих двух случаях, причем достаточно серьёзно. Пассивная модель продаж достаточно распространена и широко применяется. Например, все розничные продажи основаны на использовании этой модели продаж. Сюда также относится большинство финансовых, страховых и услуг в области недвижимости. Все продажи через интернет основаны на использовании в первую очередь пассивной модели продаж.

Цель маркетинга при организации пассивной модели продаж заключается в том, чтобы усилия по продажам были не нужны. Задача данной системы состоит в обеспечении предприятия нужными клиентами и менеджеров по продажам работой. Основная идея, которая была положена в основу организации продаж по этой схеме, заключалась в том, что есть два сбытовых отдела: отдел по привлечению клиентов и отдел по их обслуживанию. Например, у Р. Хабарда в его концепции саморазвивающейся компании выделялось два отдела продаж. Такая точка зрения разделялась многими западными специалистами в области управления продажи.

Чтобы увеличить продажи при пассивной модели продаж необходимо воспользоваться следующим алгоритмом, который детализируется в ходе применения в зависимости от специфики товарного рынка, на котором работает компания и особенностей поведения клиентов. Цикл продаж рассматривается состоящий из трёх укрупнённых этапов (рисунок 1.2.2).

Привлечение клиентов

Работа с привлеченными клиентами

Работа с действующими клиентами

Рис. 1.2.2 Цикл продаж для пассивной системы продаж продукции [6, с. 172]

Например, в случае розничного магазина эти три этапа будут выглядеть следующим образом:

а) клиент должен посетить магазин;

б) клиент, пришедший в магазин, должен сделать покупку;

в) работа с клиентами, которые уже сделали покупки. При таком подходе задача формирования системы продаж будет распадаться на три самостоятельные задачи.

Первая задача – это увеличить количество обращений, визитов, запросов клиентов. Вторая задача – это увеличить конвертацию, то есть увеличить количество покупок от количества обращений, визитов и запросов клиентов. Третья задача – это работа с уже сформированной базой клиентов.

Организация системы продаж продукции на предприятии является необходимостью для каждой отдельной организации. И в этом правиле нет исключений – исключения не выживают в конкурентной борьбе на рынке. Сегодня по оценкам специалистов 95% бизнесменов осознают необходимость создания эффективной системы продаж в своих компаниях.

Как показывает практика, вопрос, связанный с созданием системы продаж, возникает в компании при следующих условиях:

а) когда компания оказывается на очень богатом и перспективном рынке, на котором легко продавать и зарабатывать;

б) когда бизнес выживает в более или менее тяжелой конкурентной борьбе и когда становится понятным, что пора развиваться и выходить на новый уровень;

в) когда для компании это станет очевидной необходимостью и руководителю придется столкнуться с жестоким выбором – потерять бизнес или срочно что-то изменить. На практике выстраивать систему продаж следует тогда, когда созданы предпосылки для ее внедрения.

Основные предпосылки для внедрения системы продаж, следующие:

а) денежный запас на три-шесть месяцев работы с целью обеспечения жизнеспособности организации в период становления системы продаж;

б) стандартные условия по организации труда – офис для сотрудников, компьютеры, интернет, телефония, готовность внедрить CRM;

в) готовность руководителя к интенсивному обучению и работе.

Среднестатистический бюджет проекта по формированию системы продаж включает следующие основные направления расходования средств. В абсолютных цифрах в 2018 году создание системы продаж на предприятии может обойтись предпринимателю от 200 тысяч до нескольких миллионов рублей.

Рис. 1.2.3 Структура затрат на создание системы продаж [3, с. 467]

Нормальный проект построения системы продаж включает в себя три базовых этапа: разработку процессов, наем и обучение людей, сопровождение до достижения результата.

Профессионал в области построения отделов продаж справится с этой подготовительной работой за один-два месяца. При этом важно обращать особое внимание на схему процесса продаж и систему мотивации – это документы, определяющие будущий результат.

Анализируя типичные ошибки при формировании системы продаж коммерческого предприятия, отметим основные положения. Во-первых, достаточно распространенной является ситуация, когда пропускаются шаги и сам процесс после этого становится хаотичным и неэффективным. Во-вторых, имеет место быть ситуация, когда персонал набирается поштучно, а не используются технологии группового набора персонала. При этом затраты времени на работу с одним «новым» менеджером и с группой из пяти «новых» менеджеров практически одинаковы.

Таким образом, построение эффективной системы продаж является очень важным процессом в деятельности каждого коммерческого предприятия. В настоящее время специалисты в области продаж различают различные алгоритмы формирования системы продаж в организации. Это зависит от того будут ли продажи активными или пассивными, создается отдел продаж с нуля или совершенствуется уже имеющийся отдел. Важно отметить, что при создании системы продаж на предприятии важен каждый этап и отдельный элемент, потому что это определяет эффективность всей будущей системы.

1.3 Критерии оценки эффективности системы продаж продукции на предприятии

В современных условиях развития экономики в качестве критериев эффективности продаж можно рассматривать как финансовые, так и нефинансовые показатели, используемые для оценки роста предприятия. Данные критерии демонстрируют, насколько эффективно организация выполняет свои функции и развивается в своем направлении бизнеса. В большом количестве случаев такими ключевыми показателями эффективности или, как их еще называют показатели KPI, применяются для того, чтобы оценить выполнение планов организации за произвольный промежуток времени.

Ключевые показателями эффективности продаж в управлении продажами должны использоваться постоянно, так как они оказывают неоценимую пользу любой организации. Анализ эффективности продаж помогает выявить все текущие недостатки ключевых процессов и участников этих процессов, кроме того, данные критерии определяют многие бизнес цели. Не случайно их еще называют ключевыми показателями успеха.

Несмотря на тот факт, что условия, в которых работают различные организации, занимающиеся торговлей, могут в корне отличаться между собой, эксперты отмечают базовые критерии эффективности, которые могут применяться абсолютно для всех [26, с. 292]. Условно показатели эффективности продаж можно делить на следующие группы, согласно их целевому применению (таблица 1.3.1).

Таблица 1.3.1

Показатели эффективности продаж

Показатели эффективности продаж могут быть использованы в качестве особого и уникального инструмента по измерению эффективности деятельности, как организации, так и работающего в ней наемного персонала. Кроме того, они дают явное представление и подробные данные о том, какие же процессы имеют главное значение и что же делать в будущем для того, чтобы цели были достигнуты.

Грамотный анализ критериев системы продаж выглядит следующим образом: внедряется один новый метод, и измеряются результаты его использования; после чего исследуется полученный эффект. Затем то же самое делается со следующим методом и так далее. Внедрение сразу нескольких инструментов возможно, но только если есть возможность контролировать их эффективность по отдельности, иначе будет трудно определить результативность каждого из них.

Современные специалисты по продажам отмечают пять основных рейтинговых критериев, то есть наиболее часто применимых, которые используются на многих предприятиях в области торговли (рисунок 1.3.1).

Рис. 1.3.1 Рейтинговые критерии оценки эффективности системы продаж продукции на предприятии [30]

Существует достаточно много критериев оценки эффективности системы продаж, которые применяются в торговле для достижения целей по контролю и управлению всей организацией. Также в системе оценки эффективности используют показатели, которые тесно связанны с имеющимися кадрами в компании. В рамках анализа, рассмотрим подробнее данные критерии.

Доля прибыли – позволяет оценить маржинальность каждой отдельной позиции, или оценить так называемую рентабельность. Один из самых быстрых и простых способов увеличить прибыль – поднять цены, однако многие коммерсанты, даже несмотря на инфляцию, не решаются на этот шаг из страха, что клиенты их не поймут. На самом же деле покупатель часто даже не замечает роста стоимости товара [1, с.20].

Средний чек – показатель, характеризующий средний размер выручки, приходящийся на одного клиента компании. Простой способ увеличить средний чек – предоставить бонусы при определенной сумме покупки. Это, например, позволяет клиенту воспользоваться бесплатной доставкой. Как отмечают специалисты, исследование среднего чека в организации является очень важным моментом, так как позволяет выявить резервы для дальнейшего роста компании с использованием современных подходов. Также стоит отметить, что в данном примере альтернативой бесплатной доставке может стать небольшой подарок [29].