Файл: "Формирование корпоративного имиджа компании".pdf

Введение

Актуальность. Внимание к корпоративному корпоративный имиджу особенно актуализировалась в последние годы в связи с обострившейся проблемой выбора, вставшей перед людьми (выбора товаров и услуг, политических партий и общественных организаций, лидеров и руководителей), и обусловлено возрастающей конкуренцией на разнообразных рынках – потребительском, политическом и прочих. Чтобы продать товар, услугу, привлечь на свою сторону избирателей, успешно конкурировать на рынке, фирма, общественная организация, университет или банк должны создать себе соответствующий корпоративный имидж.

Степень разработанности проблемы. В целом проблема изучения организационного имиджа рассматривается в экономической литературе достаточно давно, по данному вопросу существуют работы как углубленные в изучение отдельного вопроса, так и охватывающие все стороны имиджа организации.

Научному обоснованию инструментарно-методических алгоритмов маркетинговой деятельности на внутрихозяйственном уровне посвящены работы следующих ученых: Азоева Г., Багиева Г., Баркана Д., Бека А., Белоусова А., Березина И., Бравермана А., Гайдаенко Г.

Объектом исследования является Мурманский филиал ПАО «Ростелеком».

Предметом исследования являются структура, основные компоненты корпоративного имиджа, его виды и функции.

Цель исследования – рассмотреть формирование корпоративного имиджа организации.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• раскрыть сущность и основные элементы корпоративного имиджа;
• выявить основные направления и инструменты формирования корпоративного имиджа;
• определить особенности разработки проекта по формированию корпоративного имиджа;
• дать организационную характеристику Мурманского филиала ПАО «Ростелеком»;
• рассмотреть формирование корпоративного имиджа организации;
• определить пути развития корпоративного имиджа;
• исследовать использование индекса Net Promoter Score (NPS) для измерения уровня лояльности клиентов .

Теоретической и методологической основой проведения исследования послужили базовая учебная литература, фундаментальные теоретические труды крупнейших мыслителей в рассматриваемой области, результаты практических исследований видных отечественных и зарубежных авторов, статьи и обзоры в специализированных и периодических изданиях, посвященных данной тематике, справочная литература, прочие актуальные источники информации.

Теоретическая значимость исследования определяется возможностью использования основных результатов работы в процессе углубления теоретических знаний по таким областям исследования, как отраслевой маркетинг, управление конкурентоспособностью, имиджелогия, связи с общественностью.

Практическая значимость работы связана с тем, что выводы и предложения, изложенные в работе, могут стать основой для совершенствования маркетинговой деятельности и формирования имиджа организаций.

Структура работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.

Глава 1. Теоретические основы формирования корпоративного имиджа организации

1.1. Сущность и основные элементы корпоративного имиджа

Само слово «корпоративный имидж» происходит от английского «image», которое в свою очередь, происходит от латинского «imago» (имитировать). В английском языке «image» чаще употребляется в значении «образ», помимо этого имеет и другие значения – статуя (идол), подобие, метафора, икона. Панасюк А.Ю., в своих работах отмечает, что в русском языке термин корпоративный имидж сегодня используется в двух вариантах: Первый вариант - это словосочетания, которые дают ответы на вопросы «чей корпоративный имидж?», «корпоративный имидж кого? чего?»[35, c.48].

К данному варианту можно отнести следующие примеры: по отношению к организации: «корпоративный имидж данного медицинского учреждения находится на соответствующем уровне»; по отношению к человеку: «корпоративный имидж данного социолога как профессионала в своей области…». В приведенных случаях «медицинское учреждение» и «социолог» будут являться прототипами корпоративного имиджа. Второй вариант – это словосочетания, которые дают ответ на вопрос «у кого?». Например, «корпоративный имидж этого медицинского учреждения у пенсионеров очень положительный», «корпоративный имидж этой продовольственной компании, сформированный у жителей этого города весьма положительный».

А. Ю. Панасюк дает следующее определение корпоративному корпоративный имиджу предприятия- «это мнение о данной организации у группы людей на основе сформированного у них образа этой фирмы, возникшего вследствие либо прямого контакта с этой фирмой, либо в результате информации, полученной об этой фирме от других людей; по сути, корпоративный имидж фирмы - это то, как она выглядит в глазах людей, или - что одно и то же - каково о ней мнение людей».

В данном определении автор показывает, в результате каких действий формируется мнение о предприятии у различных групп людей. Алешина И.В. дает следующие объяснения: «Корпоративный имидж — это образ организации в представлении групп общественности».

Алешина И.В. делает акцент на том, что для различных групп общественности может быть и различный корпоративный имидж. Данная установка обуславливается тем, какое отношение данные целевые группы имеют к организации. Это может связано с тем, какой корпоративный имидж воздействует на группу - внутренний или внешний, а также с тем, какими характеристиками и интересами обладает та или иная группа по отношению к компании. Например, для поставщиков и партнеров будут важны: профессионализм и конкурентоспособность компании.

Для широкой общественности и государства немаловажным будет являться экологическая и социальная ответственность предприятия. По этим и многим другим причинам работа по созданию корпоративного имиджа должна вестись целенаправленно для каждой целевой аудитории и различными инструментами. Корпоративный имидж является средством достижения основных стратегических целей предприятия, то есть направлен на перспективу деятельности организации. С. Рид приходит к следующему заключению: корпоративный корпоративный имидж - это «лицо» компании, созданное в соответствие с целями деятельности компании и направленное на их достижение[37, c.12].

Корпоративный корпоративный имидж можно трактовать как сформировавшийся в сознании общественности образ организации. Корпоративный имидж может быть сформирован «искусственно», в этом случае происходил планомерный продуманный стратегический процесс. Также, корпоративный имидж может возникнуть стихийно или естественно. В этих случаях корпоративный имидж создавался естественно, без содействия профессионалов. Нет никакой гарантии, что корпоративный имидж, сформированный стихийно, будет благоприятным для компании и в дальнейшем не приведет к отрицательным результатам.

Немаловажным является и сфера деятельности компании, например, если мы имеем в виду крупную нефтяную или газовую компанию, то наше впечатление будет включать оценку деятельности всей данной сферы, в том числе деятельность других компаний. Следовательно, корпоративный имидж конкурентов компании может косвенно воздействовать на корпоративный имидж данной компании. В любом случае, корпоративный имидж будет играть важную роль в оценке деятельности компании, независимо от того, был ли он сформирован целенаправленно или стихийно.

Благоприятный корпоративный имидж компании является не только важным фактором для начала и продолжения финансовых взаимоотношений клиентов с компанией, но также обеспечивает устойчивое и надежное положение компании на рынке. Кроме того, положительный корпоративный имидж компании будет привлекать партнеров для сотрудничества.

Таким образом, корпоративный корпоративный имидж является главной целью менеджмента корпоративной (организационной) идентичности. Корпоративная идентичность (corporate identity) — это система названий, символов, знаков, лого, цветов, мифов, ритуалов, проецирующих «личность» (personality), или «индивидуальность» компании [33, c.33].

1.2. Основные направления и инструменты формирования корпоративного имиджа

Современная крупная организация обязана уделять особое внимание корпоративному корпоративный имиджу, так как это напрямую связано с экономической деятельностью, успешностью организации, удержанию и завоеванию доли рынка. В настоящее время почти во всех сферах деятельности конкуренция только нарастает, и корпоративный имидж организации определяет в большой степени ее успешность. Так, потребители товаров и услуг отдают свое предпочтение организации, которая имеет хорошую репутацию и считается успешной на рынке, доверяя её качеству товаров и услуг, осознавая инновационность и стратегию развития организации. Такое представление об организации создается благодаря её корпоративному корпоративный имиджу, т.е. позиционированию на рынке. Это обусловлено тем, как организация информирует общественность о своей деятельности, а также новых товарах и услугах, относится к безопасности своих клиентов.

Нарастающая конкуренция наложила отпечаток на социально-экономические и культурные условия и актуализировала проблемы, связанные с корпоративный имиджем. В общественном сознании закрепилось представление об корпоративный имидже как об определенной ценности, от наличия и качества которой зависит жизненный успех, как и успешность любой деятельности, индивидуальной или коллективной.

Корпоративный имидж может быт как положительным, так и отрицательным, это зависит от интересов формирующих его групп. Помимо этого, как правило, необходимость применения технологии создания корпоративного имиджа наиболее ярко видна в совокупности применения PR-деятельности и рекламы. Изначально понятие «корпоративный имидж» возникло в сфере предпринимательства, с которым начали работать экономисты. Известен факт, что американский экономист Болдуинг в 60-х годах XX века ввел в деловой оборот понятие 7 «корпоративный имидж» и обосновал его полезность для делового преуспевания.

Слово «корпоративный имидж» происходит от латинского imago, связанного с латинским словом imitari, означающего «имитировать». В английском языке слово «image» означает – образ, представление. Как отмечает Б. Л. Борисов, в современном русском языке английское слово «image» наделяется такой емкостью и многозначностью, что его по праву можно отнести к категории мультикультурных символов [20, c.90].

Корпоративный имидж – означает образ, отражение, подобие, изображение. Это ореол, создаваемый мнением социальной группы, демографического слоя и собственными усилиями человека. Согласно толковому словарю Вебстера, корпоративный имидж – это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и особенно лица. Он является мысленным представлением о человеке, организации, товаре, услуге, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды. Толковый словарь Ожегова определяет корпоративный имидж, как представление о чьём-нибудь внутреннем облике, образе.

Таким образом, сочетание отдельных элементов имиджа предприятия и важность каждого из них для организации определяется в каждом конкретном случае индивидуально в зависимости от сферы деятельности компании, особенностей рынка.

1.3. Особенности разработки проекта по формированию корпоративного имиджа

Корпоративный имидж – это собирательный образ, составляющими элементами которого являются официальная атрибутика организации, а также внутренние и внешние деловые и межличностные отношения. Сегодня в литературе можно найти множество определений такого понятия, как «корпоративный имидж организации» или «корпоративный корпоративный имидж». Например, Г.Л. Тульчинский под корпоративный имиджем организации понимает представления о профиле, виде деятельности фирмы, о качестве ее товаров и услуг и их особенностях.

Иное определение дает А.Ю. Панасюк: корпоративный имидж фирмы – это мнение о данной организации у группы людей на основе сформированного у них образа этой фирмы, возникшего вследствие контакта с этой фирмы или в результате информации, полученной об этой фирме от других лиц. Согласно выводам С.Рида, корпоративный корпоративный имидж является «лицом» компании, созданном в соответствии с ее целями деятельности и направленное на их достижение.