Файл: "Формирование корпоративного имиджа компании".pdf

Исходя из вышеприведенных определений, можно заключить, что корпоративный имидж фирмы – это восприятие организации группами общественности, проще говоря, это то, как она выглядит в глазах людей.

Для более детального рассмотрения понятия «корпоративный корпоративный имидж» следует различать его виды и понимать структуру. Основными видами корпоративного имиджа компании принято считать желаемый, традиционный, реальный, благоприятный, позитивный, идеализированный и обновленный корпоративный имидж. При этом один вид может переходить другой, к примеру, желаемый корпоративный имидж при определенных условиях компании, заинтересованной в нем, может стать реальным.

В литературе приводится такое же множество точек зрения на виды корпоративного имиджа организации, как и на само его понятие. Директор корпоративный имидж-агентства «Ген Гениальности» И.В.Сироткина предлагает несколько иной взгляд и выделяет следующие три вида корпоративного имиджа фирмы: внешний, внутренний и неосязаемый. Среди структурных элементов корпоративного имиджа, согласно Е.П. Титовой, можно выделить конкурентоспособность организации, корпоративный имидж производимых ею товаров и услуг, корпоративный имидж руководителей и сотрудников компании, благотворительная деятельность организации.

Более полная, на наш взгляд, структура корпоративного имиджа предлагается М.В.Томиловой, которая выделяет целых восемь элементов: корпоративный имидж товара (услуги),  корпоративный имидж потребителей товара (услуги), корпоративный имидж основных руководителей и/или основателей организации, внутренний корпоративный имидж организации, социальный корпоративный имидж организации, визуальный корпоративный имидж, корпоративный имидж персонала (представляет собой обобщенный корпоративный имидж персонала организации) и бизнес-корпоративный имидж организации, то есть представление о ней, как о субъекте определенной деятельности. Следует отметить, что каждый из названных компонентов важен в равной степени, как и другие, поэтому нельзя выделить один самый важный элемент корпоративного имиджа организации [9, c.86].

1. Факторы, влияющие на корпоративный имидж организации:

Корпоративный имидж организации – это результат взаимодействия большого числа факторов, часть которых может контролироваться, а часть контролю не поддается. Среди факторов, влияющих на корпоративный корпоративный имидж можно выделить следующие: внешний вид компании; организация деловых контактов; деловая документация; телефонный и деловой этикет (речь, манеры, внешний вид); качество продукции и или услуг; образ руководителя; корпоративная культура и др.

2. Процесс формирования и развития корпоративного имиджа:

Сам процесс создания корпоративного имиджа является трудоемкой работой, требующей большого внимания и усилий. Для того, чтобы корпоративный имидж компании был эффективен, необходимо полное понимание значимости данной проблемы как со стороны руководства, так и со стороны персонала.

Первый этап – оценка первоначального корпоративного имиджа, где проводится анализ образа организации. Самое главное – правильный сбор информации, который освобождает персонал, исследователей от лишних усилий. В данном случает здесь могут быть применены методы анкетирования или опроса у потребителей, исследователей и персонала. Возможны и другие методы исследования. На основе правильно собранных данных формируется целостный образ организации.

Второй этап – разработка плана по развития корпоративного имиджа. Здесь важнейшими факторами для формирования эффективного плана необходимы цели, задачи, миссия, конкурентные преимущества, корпоративная культура, сегменты рынка. Для того, чтобы составить план по улучшению следует опираться на достижение отличительных признаков компании от других (сервис обслуживания, новые технологии производства, быстрая доставка, качество продукции, доступная цена). Во-вторых, руководству следует задуматься об модернизации внешнего корпоративного имиджа, то есть совокупность взглядов различных подразделений на организацию, начиная от инвесторов, заканчивая потребителем. Так как разные группы людей, следовательно, разные взгляды на организацию, например, клиенту важно качество продукции, партнерам – надежность и стабильность копании, инвесторам – эффективность вложенных средств в компанию. Поэтому удержать внешний корпоративный имидж на высшем ровне достаточно сложно.

В-третьих, для нужно помнить о развитии внутреннего корпоративного имиджа компании, куда входят общие характеристики, которые создают общее «видение» образа фирмы в глазах каждого члена трудового коллектива. Сюда входит образ руководителя организации (выстраивается на основе его способностей, установок, ориентациях, взглядах и даже внешних данных), образ персонала (профессиональная компетентность, личностные характеристики, социальные данные), деловая культура компании (ее стиль, социально психологический климат, представление персонала о надежности и комфортности соей организации). Кроме этого необходимо формировать позитивный корпоративный имидж компании на основе рекламной деятельности. Это может быть спонсорство, благотворительность, общественно полезная деятельность, которая обязательно будет освещена в СМИ.

Третий этап – реализация созданного плана. На данном этапе важно следовать четко установленным правилам, которые были разработаны. Реализацией программы по обеспечению благоприятного корпоративного имиджа работает специально подготовленная команда специалистов (PR-менеджеры, специалисты по связям с общественностью, маркетологи и т.д.) [5, c.23].

Четвертый этап – оценка сформированного корпоративного имиджа. После реализации плана, необходимо оценить его с помощью специальных методов и инструментов. По результатам оценки члены организации должны понять добилась ли она результатов или нет, если оказывается, что корпоративный имидж не соответствует запланированному, то необходимо начать заново.

Для создания и развития корпоративного имиджа необходимо использование различных методов и инструментов. Наиболее известные SWOT-анализ, SNW-анализ, PR, матрица нестабильности внешней среды. Не существует метода, который подходил для всех организаций и охватывал все аспекты корпоративного имиджа, поэтому каждый способ следует использовать системно в зависимости от внешней среды.

Таким образом, имидж организации представляет собой существующую в сознании людей систему образов и оценок, объектом которых является организация.

Глава 2. Оценка формирования корпоративного имиджа Мурманского филиала ПАО «Ростелеком»

2.1. Организационная характеристика Мурманского филиала ПАО «Ростелеком»

Мурманский филиал ПАО «Ростелеком» обслуживает территорию общей  площадью 120,4 тысяч кв. км с населением около 1,5 млн человек, из них 72% – жители городов и поселков городского типа.

Сети связи компании охватывают все населенные пункты Мурманской области. Филиал предоставляет клиентам широкий спектр современных услуг, включающий передачу данных и доступ в сеть Интернет, кабельное и цифровое интерактивное телевидение, местную, внутризоновую, междугородную и международную связь. 

Емкость сети местной фиксированной телефонной связи Мурманского филиала составляет порядка 300 тысяч телефонных номеров. Число пользователей услуг широкополосного доступа в Интернет превышает 115 тысяч. Свыше 29 тысяч жителей являются подписчиками цифрового интерактивного телевидения. 

Мурманский филиал является лидером в регионе по предоставлению услуг связи массовому сегменту. Корпоративными клиентами филиала являются органы государственной власти, банки, строительные предприятия, страховые компании, промышленные предприятия, малый и средний бизнес и другие учреждения и организации. 

Филиал продолжает на территории Мурманской области модернизацию сетей связи: осуществляет строительство внутризоновых ВОЛС, замену проводных линий на системы беспроводного доступа в сельской местности, реализует проект по развитию сети FTTB («оптика до здания»). 

Организационная структура управления представлена в приложении 1.

2.2. Формирование корпоративного имиджа организации

На сегодняшний день телекоммуникации — это одна из самых стремительно развивающихся отраслей экономики, как в России, так и в мире. Технологический прогресс в целом и в беспроводных технологиях в частности, наряду с развитием Интернет-технологий привели к значительному росту телекоммуникационных и инфокоммуникационных отраслей экономки. В условиях современной глобализации именно эти отрасли обеспечивают международную конкурентоспособность, являясь частью высокотехнологичной сферы и обеспечивая ключевые факторы стабильного экономического роста страны [24].

На сегодняшний день на мировом рынке телекоммуникационных услуг выделяется несколько тенденций развития.

Во-первых, это либерализация отрасли. Эта тенденция наиболее заметна в промышленно развитых странах. Либерализация проявляется в снижении степени государственного регулирования деятельности операторов связи (прежде всего отмена контроля за тарифами) и в обеспечении свободной конкуренции между ними. Либерализация рынков позволяет свободно перемещать новые технологии и разработки. В результате, сегодня большинство крупных телекоммуникационных компаний являются транснациональными. Однако остаётся такой вид регулирования, как лицензирование деятельности операторов. Либерализация и свободная конкуренция рассматриваются экономистами как положительный стимул для развития рынка, так как операторы вынуждены постоянно совершенствовать и предлагать привлекательный пакет услуг по привлекательной цене.

Во-вторых, Конкуренция и высокие капитальные инвестиции привели к большому количеству слияний и поглощений в отрасли, что ведет в итоге к внутри рыночной консолидации компаний. Объединение позволяет достигать эффекта масштаба (снижения долгосрочных средних издержек), дает возможности объединить имеющиеся опыт, знания и технологии для увеличения доли рынка. Все чаще приходится слышать, что операторы связи функционируют в так называемых «бизнес-экосистемах», в которые входят производители оборудования, системные интеграторы, поставщики цифровых услуг и небольшие инновационные компании-стартапы.

Примером крупнейшего слияния может быть «France Telecom» (Франция), «Sprint Communications» (США) и «Deutchc Telecom» (Германия), которые создали международное совместное предприятие в телекоммуникационной отрасли — компанию «Global One», которая сейчас имеет собственные филиалы в разных странах мира, в том числе и в России. Создание совместного «Т2 РТК холдинга» компаниями ПАО «Ростелеком» (Россия) и Tele2 Россия (Швеция).

В-третьих, изменение технологических приоритетов компаний в сторону применения облачных технологий. Облачные технологии – это удобная среда для хранения и обработки информации, объединяющая в себе аппаратные средства, лицензионное программное обеспечение, каналы связи, а также техническую поддержку пользователей. Работа в «облаках» направлена на снижение расходов и повышение эффективности работы предприятий. Особенностью облачных технологий является не привязанность к аппаратной платформе и географической территории, а возможность масштабируемости. Клиент может работать с облачными сервисами с любой точки планеты и с любого устройства, имеющего доступ в интернет, а также оперативно реагировать на изменяющиеся бизнес-задачи предприятия и потребности рынка. С географической точки зрения крупнейшим региональным рынком публичных облачных услуг является США, за ними следует Западная Европа и Азиатско-Тихоокеанский регион. Объем мирового рынка публичных облачных услуг в 2018 г. составил 175 млрд долл. США, в будущем, согласно прогнозу экспертов исследовательской компании Gartner, объём рынка вырастет на 16,5% и достигнет $204 млрд.

Также на сегодняшний день мировой рынок телекоммуникационных услуг переживает стадию трансформации – операторы пересматривают портфель предоставляемых услуг, регулярно обновляя его, создают более гибкие тарифные планы. Вызвано это, в первую очередь, растущим числом абонентов.

В настоящее время в мире насчитывается 3,2 миллиарда пользователей интернета (всё население Земли составляет 7,2 миллиарда человек) из них 2 миллиарда проживают в развивающихся странах. В период с 2002 по 2018 год удельный вес пользователей интернета увеличился почти в семь раз − с 6,5 до 43 процентов мирового населения.