Файл: "Формирование корпоративного имиджа компании".pdf

Глава 3. Рекомендации для компании ПАО «Ростелеком» по построению корпоративного имиджа

3.1. Пути развития корпоративного имиджа

Проанализировав опыт зарубежных компаний, мы предлагаем рекомендации для компании ПАО «Ростелеком» по построению корпоративного имиджа в следующих направлениях:

Качество. Для повышения качества связи компании следует увеличить объемы строительства высокоскоростных оптических сетей доступа, в пользу который отказались крупнейшие зарубежные компании от старой технологии DSL-подключений. Наличие большой площади покрытия оптическими сетями способных проводить подключение всех видов предоставляемых компанией услуг, а также подключение отдаленных местностей, станет одним из ключевых факторов, определяющих конкурентоспособность компании, т.к. ни у одной компании конкурента нет таких возможностей, это несомненно приведет к повышению прибыли.

Оптика до дома – это надежная основа для бизнеса компании, причем в долгосрочной перспективе, т.к. она позволяет увеличивать пропускную способность и скорость передачи данных до клиента, недостижимой для других систем связи, вслед за ростом спроса. Кроме того, в дальнейшем на нее можно «навешивать» дополнительные сервисы, в первую очередь, IP-телевидение и видеоконтент, что способствует увеличению выручки компании.

Также оптическое волокно, обладает информационной безопасностью, т.к. информация передаётся «из точки в точку» и подслушать или изменить её можно только путём физического вмешательства в линию передачи. Данная опция сделает ПАО «Ростелеком» более привлекательным для клиентов государственного сектора и организаций малого и крупного бизнеса, где безопасности и конфиденциальности уделяется большое значение.

За прошедшие годы компания существенно нарастила технологический потенциал и способна сегодня предоставлять своим абонентам существенно более высокие скорости доступа в интернет, за прежние деньги, тем самым это поможет избежать перебоев в предоставлении услуг связи и поддержать лояльность клиентов, пользующихся услугами компании на протяжении длительного времени.

Компанию нередко критикуют за качество обслуживания компанию и зачастую – справедливо. Поэтому очень важно уделить внимание этому процессу. Здесь значимо все: и работа инсталлятора (монтера, который подключает домашние услуги связи), и работа контакт-центров, и дистанционные виды обслуживания. Компании, которые идут по пути совершенствования своего сервиса, получают несомненное конкурентное преимущество над теми, кто в этом отстает. Чтобы добиться этого преимущества для ПАО «Ростелеком», мы рекомендуем:

• Сократить время установки, в идеале если услуги связи будут проводится в день обращения;
• Снизить время ожидания ответа оператора;
• Повысить скорость решения проблем клиентов;
• Провести обучение среди персонала контакт-центров, способам осуществления рабочих задач, а также способам реагирования на типичные и нетипичные ситуации в процессе работы;
• Внедрить единую автоматическую систему контроля качества обслуживания в точках продаж ПАО «Ростелеком». Главная задача системы - контроль за выполнением единых федеральных стандартов качества работы с клиентами. Система обеспечит запись диалогов специалистов с клиентами, получение оперативной информации о процессе обслуживания, будет производить сбор и обработку статистическо-аналитических данных. Система позволит не только контролировать работу специалистов розничных продаж, но и станет важным инструментом для определения перспектив развития компании в целом и персонала в частности, поскольку будет собирать и обрабатывать большой массив данных, что позволит сделать розничную сеть более эффективной [24].

Постоянное улучшение клиентского сервиса, должно способствовать росту удовлетворенности клиентов и, соответственно, постепенному снижению прямых и косвенных затрат на их обслуживание.

Ассортимент предоставляемых услуг. В ПАО «Ростелеком» достаточно широкий ассортимент услуг, поэтому компании следует перенять опыт зарубежных операторов связи и сделать акцент на предоставление пакетных услуг. Компания уже предоставляет пакетные услуги по принципу Triple Play, включающих домашний интернет и интерактивное ТВ. Мы предлагаем расширить пакет услуг дополнительными опциями включив услуги фиксированной телефонной связи и мобильной от Tele2, которая является дочерней компанией ПАО «Ростелеком».

Также, используя опыт американской телекоммуникационной компании Verizon Communications Inc. Мы предлагаем сделать пакеты кабельного телевидения более клиентоориентированными, учитывая предпочтения, финансовое и семейное положение клиентов. Пакет кабельного телевидения можно разделить на следующие тематики:

• Базовый, который будет включать минимальный набор основных каналов, транслирующих местные каналы, новости и развлекательные программы.
• Детский. Пакет будет содержать дополнительные каналы с мультфильмами, познавательными, развивающими и обучающими телепередачами для детей всех возрастов.
• Спортивный. Пакет включающий дополнительные спортивные каналы, транслирующие в прямом эфире различные соревнования.
• Кино. Пакет содержащий дополнительные каналы с фильмами, а также каталог кинофильмов, мультфильмов и сериалов в хорошем качестве.
• «Ничего лишнего». Данный пакет будет состоять только из отобранных каналов клиентом. Подойдет для клиентов, которые не хотят переплачивать за лишние каналы, которые не смотрят.

В качестве бонуса для клиентов можно предложить акцию при полном подключении пакета (интернет, домашняя и мобильная связь, телевидение), базовый пакет каналов будет предоставлен абсолютно бесплатно.

Предоставление пакетных услуг обеспечит рост доходности компании от одного абонента и повысит уровень его лояльности, т.к. абонент фактически платит меньше за каждую услугу из составляющих пакета, чем если бы он приобретал данные услуги по отдельности.

Тарифная политика. ПАО «Ростелеком» следует пересмотреть свою тарифную политику. В компании представлено 4 тарифных плана, в то время как у конкурентов существует изобилие тарифных планов с подключением различных дополнительных опций. Также уделить внимание ценообразованию. Например, что касается интернета, то для такой низкой скорости, его стоимость, по сравнению с другими операторами, явно завышена. У «Ростелекома» нет возможности завышать тарифы, так как в условиях сильной конкуренции, абоненты могут уйти к другим операторам связи где более выгодное предложение. Создание более гибкой политики формирования тарифов поможет оперативно реагировать на рынок и сделает компанию более конкурентоспособной.

Новые услуги. Для повышения уровня лояльности клиентов и конкурентоспособности ПАО «Ростелеком» на рынке мы рекомендуем продавать как можно больше новых дополнительных сервисов. К примеру, организовывать пункты выдачи заказав из интернет-магазинов. Покупка товаров через интернет становится всё более привычной. Количество интернет- покупателей среди всех пользователей интернета растет во всех регионах России.

Розничная сеть. На начало 2018 года розничная сеть «Ростелекома» состояла из 2 тыс. центров продаж и обслуживания. С учетом развития дистанционных каналов обслуживания, такое количество центров избыточно. Поэтому компании следует провести оптимизацию сети, в частности, отказаться от самых нерентабельных и малопосещаемых центров продаж, это позволит снизить затраты и повысить эффективность операционной деятельности компании.

3.2. Использование индекса Net Promoter Score (NPS) для измерения уровня лояльности клиентов

Также ПАО «Ростелеком» можно предложить использование индекса Net Promoter Score (NPS) для измерения уровня лояльности клиентов. Инновацией в данной методике является то, что клиенту предлагают оценить, насколько он уверен в продукте, чтобы «поставить на кон» свою репутацию в глазах тех, чье мнение для него важно. За последние десятилетие данный метод приобрел мировую известность, его используют такие крупные компании, как Procter & Gamble, Amazon, Apple, Philips, Verizon и другие.

В основе измерения NPS лежит убеждение, что лояльность клиента к компании - это:

• повторное обращение клиента в компанию;
• покупки дополнительных продуктов или услуг (например, аксессуаров к купленному продукту или продуктов другой продуктовой линейки);
• рекомендация знакомым обращаться в компанию;
• конструктивный отзыв о продуктах и услугах компании в ходе опроса [24].

Для измерения лояльности используется ответ на ключевой вопрос: «С какой вероятностью Вы порекомендуете продукт N вашим друзьям и знакомым?» Вероятность оценивается по шкале от 0 до 10, где 0 — наименьшая вероятность рекомендации, а 10 — наибольшая. В зависимости от того, какой балл поставил клиент, ему присваивается класс. После ответа на ключевой вопрос «промоутерам» (9–10 баллов) задается еще один дополнительный: «Что Вас приятно удивило в продукте N?», а «нейтралам» и «критикам»: «Что мы можем улучшить в продукте N, чтобы Вы могли порекомендовать его?» Ответы даются в форме свободного комментария. Затем рассчитывается индекс NPS, как разница между процентом «промоутеров» от общего количества клиентов и процентом «критиков».

Таким образом, в современных условиях, когда рынок телекоммуникаций близится к насыщению, ориентация на клиентов позволит компании ПАО «Ростелеком» не только сохранять лидирующие позиции, но и способствовать ее дальнейшему развитию.

Заключение

Как мы установили, ПАО «Ростелеком» успешно развивающаяся компания с практически безупречным корпоративный имиджем. Тем не менее, существует ряд факторов, которые  оказывают влияние на корпоративный имидж компании ПАО «Ростелеком».

Основные показатели корпоративного имиджа, воспринимаемые наиболее существенными группами корпоративной аудитории, описывают те факторы формирования корпоративного имиджа, которые имеют приоритетную значимость для конкретной целевой группы. Поскольку услуги связи представляют собой систему «результат» + «процесс», то оцениваться будут и физические характеристики «результата» и психологические характеристики «процесса» обслуживания.

Для потребителей наиболее важными показателями являются качество связи, ценовая политика, честность в отношениях с клиентами, зона действия сети; уровень обслуживания, система оплаты, оперативность реагирования на обращения клиентов и доступность операторов колл-центров. Для сотрудников огромное значение имеют показатели, характеризующие качество менеджмента персонала, систему компенсаций, корпоративную культуру и моральный климат в коллективе. Для дилеров - это информационная открытость, рекламная поддержка, участие операторов связи в повышении профессионализма дилеров, вознаграждение, оперативность реагирования на вопросы, обеспеченность и качество информационных материалов, объем делегируемых полномочий и оценка работы дилера. Для потребителей СМИ в качестве основных показателей рассматриваются информационная открытость, контактность, квалификация сотрудников отделов по связям с общественностью.

В современном бизнесе компании, занятые построением устойчивой конкурентной позицией, все больше отходят от ориентации на текущие показатели продаж и стремятся развивать долгосрочные взаимодействия с ключевыми участниками рынка и прежде всего клиентами. Тесное взаимодействие с клиентом требует согласования целей, планов и бизнес- процессов партнеров, а также предполагает установление и поддержание устойчивых связей, как на организационном уровне, так и на уровне личных контактов.

В соответствие с целью данной работы на основе анализа международного опыта были разработаны рекомендации по построению корпоративного имиджа ПАО «Ростелеком», эффективная реализация которых позволит укрепить связи не только со старыми клиентами, но и привлечь новых, тем самым увеличив прибыль компании в долгосрочной перспективе. Были даны рекомендации относительно качества, ассортимента, тарифной политики предоставляемых услуг. Также были предложены мероприятия по оптимизации розничной сети и по предоставлению новых услуг. Кроме того, для измерения уровня лояльности клиентов рекомендовано использование индекса Net Promoter Score (NPS).