Файл: Анализ внешней и внутренней среды организации (Метод анализа PEST).pdf

2. Потребители – это один из основных для любого предприятия факторов, так как именно они определяют, какую продукцию производить и по какой цене ее можно продать. Потребители (юридические и физические лица) являются фактором, отражающим многообразие внешней среды. «Выживание» и оправдание существования организации зависит от ее способности находить потребителя и удовлетворять его запросы. В экономической литературе используются различные подходы к классификации потребителей по частоте приобретения товаров или услуг, является ли потребитель конечным или промежуточным. Для изучения потребителей целесообразно всю их совокупность разделить на группы:

• непосредственные потребители: отдельные лица или домашние хозяйства, приобретающие товары и услуги для личного пользования;
• фирмы-производители, получающие товары и услуги для производственных целей;
• фирмы-посредники или «промежуточные продавцы», приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи;
•  бюджетные организации и учреждения, покупающие товары и услуги для использования в своей сфере деятельности;
• иностранные потребители, приобретающие товары и услуги для личного и производственного потребления.

3. Конкуренты. Руководство каждого предприятия четко понимает, что если не удовлетворять нужды потребителей так же эффективно, как это делают конкуренты, предприятие долго не просуществует. Во многих случаях не потребители, а конкуренты определяют, какого рода результаты деятельности можно продать и какую цену запросить. Конкурентов, также можно классифицировать:

• соперничество конкурирующих предприятий;
• конкуренция товаров и услуг – заменители или конкурентоспособные товары с точки зрения цены;
• конкуренция поставщиков, связанная с экономическими возможностями и рыночным потенциалом предприятий;
• конкуренция покупателей, связанная с экономическими возможностями и рыночным потенциалом потребителя;
• новые конкуренты – мощный толчок новых столкновений на рынке между предприятиями с похожими товарами и услугами.

Конкуренты ведут борьбу не только за потребителей, но и за материальные и трудовые ресурсы, капитал и право использовать определенные технические нововведения. От реакции на конкуренцию во многом зависят такие внутренние факторы, как условия работы, оплата труда и характер отношений руководителей с подчиненными.

4. Контактная аудитория. Группы, которые могут либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков являются контактной аудиторией организации. Иными словами это внешние силы, оказывающие непосредственное воздействие на принятие решений организации и преследуют различного рода интересы, связанные с ее деятельностью. Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий следующих типов:

• финансовые круги оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом. Основными контактными аудиториями финансовой сферы являются банки, инвестиционные компании, фондовые биржи, аукционы.
• средства массовой информации (рекламные агентства, газеты, журналы, радио и телевидение, интернет), которые способны больше и лучше осветить деятельность компании.
• государственные учреждения надзора и регулирования предпринимательской деятельности, отслеживающие качество и безопасность товаров и услуг, права предпринимателей и потребителей.
• общественные организации (профсоюзы, группы общественного мнения и прочие), которые имеют контакты с предприятием. Некоторые решения предпринимателя могут затронуть интересы организаций защиты прав потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств и прочих.
• местные контактные аудитории – это могут быть общины или религиозные организации. Предприятие может оказывать благотворительную помощь подобным организациям.
• общество в целом – любому предприятию необходимо отслеживать общественное мнение о своей деятельности, товарах или услугах
• внутренние контактные аудитории предприятия – это ее собственные рабочие и служащие.

Рисунок 3 – Взаимосвязь элементов среды прямого воздействия.

1.2. Среда косвенного воздействия.

Среда косвенного воздействия обычно сложнее, чем среда прямого воздействия. Руководство зачастую вынуждено опираться на предположения о такой среде, основываясь на неполной информации, в попытках спрогнозировать возможные последствия для организации. К среде косвенного воздействия можно отнести следующие факторы:

1. Технологии. Данный фактор наиболее динамичный и характеризует общий уровень производительных сил. Технологические нововведения влияют на эффективность, с которой продукты можно изготавливать и продавать, на скорость устаревания продукта, на то, как можно собирать, хранить и распределять информацию, а также на то, какого рода услуги и новые продукты ожидают потребители от организации. Уровень и темп изменения технологий в различных отраслях существенно отличаются. Однако наиболее наукоемкие отрасли и производства, такие как компьютерные технологии, системы телекоммуникаций, производство синтетических материалов оказывают значительное и все возрастающее воздействие на организации, эффективность их деятельности. На смену трудоемкой и фондоемкой стадиям развития производства пришли наукоемкие технологии, позволяющие экономить традиционные ресурсы. Очевидно, что организации, имеющие дело непосредственно с технологией высокого уровня, наукоемкие предприятия, должны быть в состоянии быстро реагировать на новые разработки и сами предлагать нововведения.

2. Состояние экономики, как фактор среды косвенного воздействия включает ряд характеристик:

- общие характеристики экономики: численность населения, наличие и использование ресурсов, тип государственного устройства, денежная система, валютное положение, отраслевая структура экономики, параметры внутреннего рынка, объем, структура и география экспорта и импорта;

- общие условия развития предпринимательства: характеристика экономической стабильности, наличие рыночной и технической инфраструктуры, законодательная база, инвестиционный климат, условия формирования новых рыночных субъектов, формы и масштабы государственного регулирования экономики;

- конкретное состояние и стадия развития экономики: оценка экономической конъюнктуры, уровень и темпы инфляции, фазы экономического цикла.

Руководство должно также уметь оценивать, как скажутся на операциях организации общие изменения состояния экономики. Состояние мировой экономики влияет на стоимость всех вводимых ресурсов и способность потребителей покупать определенные товары и услуги. Если, например, прогнозируется инфляция, руководство может счесть желательным увеличение запасов поставляемых организации ресурсов и провести с рабочими переговоры о фиксированной оплате труда с тем, чтобы сдержать рост издержек в скором будущем. Оно может также решить сделать заём, поскольку при наступлении сроков платежей деньги будут стоить дешевле и тем самым будут частично скомпенсированы потери от выплаты процентов. Если же прогнозируется экономический спад, организация может предпочесть путь уменьшения запасов готовой продукции, поскольку могут появиться трудности ее сбыта, сократить часть работников или отложить до лучших времен планы расширения производства. Состояние экономики может сильно повлиять на возможности получения организацией капитала для своих нужд. Это, в основном, обусловлено тем, что правительство часто пытается сгладить последствия ухудшения экономической обстановки, регулируя налоги, объемы денежных средств, ужесточая условия получения кредита и повышая проценты. В результате становится труднее получить кредиты или же обходятся они организации дороже. Подобным образом, снижение налогов увеличивает массу денег, которые люди могут потратить на цели не первой необходимости и, тем самым, способствовать стимулированию бизнеса. Важно понимать, что то или иное конкретное изменение состояния экономики может оказать положительное воздействие на одни и отрицательное на другие организации. Организации, ведущие дела во многих странах, зачастую считают состояние экономики особо сложным и важным для себя аспектом. Колебания курса одной валюты относительно другой может стать причиной мгновенного обретения или потери предприятием денежных средств.

3. Социально-культурная среда. Любая организация функционирует по меньшей мере в одной культурной среде. В каждой стране существуют представления об этичных методах ведения бизнеса, необходимых стандартах качества обслуживания, допустимых уровнях воздействия на окружающую среду. Поэтому фактор, в котором преобладают жизненные ценности и традиции, влияют на организацию. Люди, как правило, готовы использовать те продукты и услуги, которые соответствуют их этническим, социальным и культурным ценностям и приоритетам. Организации должны быть в состоянии предугадывать изменение ожиданий общества и обслуживать их более эффективно, чем конкуренты. Это означает, что сама организация должна изменяться, сознательно трансформируясь в институт, приспособленный к той культурной среде, в которой осуществляет деятельность. Основные социально-культурным факторы, с которыми организации сталкиваются чаще всего: рождаемость, смертность, коэффициенты интенсивности иммиграции и эмиграции, коэффициент средней продолжительности жизни, располагаемый доход, стиль жизни, образовательные стандарты, покупательские привычки, отношение к труду и отдыху, отношение к качеству товаров и услуг, контроль за загрязнением окружающей среды, экономия энергии, отношение к правительству, проблемы межэтнических отношений, социальная ответственность, социальное благосостояние.

4. Политическая ситуация. Некоторые аспекты политической обстановки в стране представляют для руководителей особое значение. Политический фактор тесно связан с социальными тенденциями в обществе и влияет на такие действия правительства, как налогообложение доходов, установление налоговых льгот или пошлин, законодательство по защите потребителей, стандарты на безопасность, стандарты на чистоту окружающей среды, контроль цен и заработной платы. Большое значение для компаний, ведущих операции или имеющих рывки сбыта в других странах, имеет фактор политической стабильности. Для иностранного инвестора или для экспорта продукции политические изменения могут привести к ограничению прав собственности или установлению специальных пошлин на импорт. Баланс платежей или проблемы с обслуживанием внешнего долга могут затруднить получение прибыли. С другой стороны, политика может измениться и в сторону, благоприятную для инвесторов, когда возникает потребность в притоке капитала из-за рубежа, также установление дипломатических отношений может открыть путь на новые рынки.

5. Международное окружение. В то время как факторы внешней среды, описанные выше, в той или иной мере влияют на все организации, среда организаций, действующих на международном уровне, отличается повышенной сложностью, обусловленной уникальной совокупностью факторов, характеризующих каждую страну. Экономика, культура, количество и качество трудовых и материальных ресурсов, законы, политическая стабильность, уровень технологического развития разнятся от страны к стране. Когда организация начинает вести свои дела за пределами внутреннего рынка, соответствующие процедуры подлежат модификации под те или иные конкретные факторы окружения и анализ факторов международной среды представляет собой трудную задачу. Управление международным бизнесом распространяется на сферы деятельности, которые связаны с перемещением ресурсов, товаров, услуги рабочей силы через национальные границы. К перемещаемым ресурсам относятся сырье, капитал, товары, готовые компоненты, продукты, полуфабрикаты. В разряд перемещаемых услуг попадают бухгалтерский учет, юридическая и банковская деятельность. Предприятия могут проникать на международные рынки разными путями:

- экспорт товаров и услуг – самый простой путь проникновения на международные рынки. Хотя организация продолжает производить всю продукцию в своей стране, она может для координации экспорта создать филиал или посредническую службу, которая будет облегчать заключение сделок с иностранными покупателями.

- лицензирование – предприятие может продать лицензию на производство своей продукции иностранной компании или государству посредством соглашения.

- совместные предприятия – две или большее число частных компаний или государств вкладывают средства в производственные мощности. Участники являются равными партнерами в деле и получают прибыль в зависимости от доли вложений каждого в совместном предприятии.

- прямые капиталовложения – предприниматель решает выпускать продукцию за границей и сохранять полный контроль над производством, маркетингом, финансами и другими ключевыми функциями.

- многонациональные корпорации, которые владеют и управляют предприятиями в других странах. Международный бизнес в лице многонациональных корпораций дополнительные рынки для их товаров и услуг и позволяет извлекать выгоды из благоприятного налогообложения и условий использования труда и капитала.