Файл: Технология обслуживания и стандарты сервиса в гостиничном и ресторанном бизнесе ( ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СОВРЕМЕННОЙ КОНЦЕПЦИИ РЕСТОРАНА).pdf

ВЕДЕНИЕ

Сегодня прошло уже около 15 лет с того момента, как Джеймс Х. Гилмор (2005) ввел понятие экономики впечатлений, по мнению автора, эта экономика послужила новым этапом социально-экономического развития общества, однако Россия в данный момент только начала внедрение экономики впечатлений, экономики, в которой потребитель готов платить за собственные чувства и ощущения, а компании через влияние на восприятие и воздействие на эмоции потребителей приобретают лояльность и увеличивают продажи. Как и любая другая сфера, экономика впечатлений имеет свою специфику, что подразумевает определенный маркетинговый подход. В связи с тем, что данная экономика является относительно новым явлением, российские маркетологи продолжают свою деятельность по стандартам сырьевой или товарной экономики, это отрицательно влияет на эффективность продвижения. В нашей работе мы рассматривает такой сегмент экономики впечатлений, как ресторанный бизнес и формируем концепцию продвижения, которая будет подходить под специфику именно впечатленческой экономики. Речь пойдем о диджитал-составляющей маркетинга, как наиболее популярной и малоисследованной области.

Гипотезой работы является предположение о том, что применение разными типами ресторанов собственного инструментария маркетинга, основанного на их целевой аудитории, ее потребностях и предпочтениях будет более эффективным продвижением, нежели общий подход для всех типов заведений, носящий более интуитивный характер. Актуальность работы обусловлена желанием множества бизнесменов ресторанной индустрии выявить предпочтения своей целевой аудитории, а также действенные методы для продвижения их заведения и услуг, предоставляемых в нём. Потенциальным рестораторам также могла бы быть полезна информация о способах продвижения ресторанов в интернет среде. Потребители так же являются заинтересованными лицами, ведь при более качественном маркетинговом подходе они станут получать действительно целевые предложения, которые их интересуют. Проявлением новизны и уникальности является узкая представленность в исследовательской среде работ, посвященных маркетингу сферы впечатлений, а именно продвижению компаний ресторанного бизнеса. Так же интернет маркетинг динамично развивается, поэтому появляется надобность в изучении новых методов продвижения.

Целью данного исследования является разработка концепций диджитал-маркетинга для разных секторов ресторанного бизнеса на основе индивидуальных особенностей их целевых аудиторий. Для достижения поставленной цели необходимо выполнение следующих задач:

1. Собственная классификация ресторанов и выделение их типов на основе изученной литературы;
2. Формирование выборки ресторанов (25 из каждого типа) и сбор данных по заранее определенным критериям об используемых инструментах диджитал-маркетинга;
3. Статистический анализ данных и трансформация качественных данных в количественные;
4. Сравнительный анализ количественных данных и выделение особенностей продвижения каждого типа ресторана;
5. Сбор и анализ экспертных мнений об эффективных инструментах продвижения, целевой аудитории и ее предпочтениях в различных секторах ресторанного бизнеса;
6. Формирование концепции диджитал-маркетинга для сегментов ресторанного бизнеса на основе результатов исследования;

Объектом исследования являются пять выделенных секторов ресторанного бизнеса для которых будут сформированы концепции диджитал-маркетинга, в то время как предмет исследования - механизмы и инструменты использования диджитал-маркетинга в ресторанном бизнесе с учетом предпочтений и ожиданий целевой аудитории потребителей. По структуре работа разделена на 3 главы, первая представляет собой литературный обзор и построение собственной классификации ресторанов на его основе, вторая глава описывает дизайн исследования и представляет результаты применения каждого из методов, в том время как последняя глава включает пять готовых концепций диджитал-маркетинга, разработанных на основе проведенного исследования.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СОВРЕМЕННОЙ КОНЦЕПЦИИ РЕСТОРАНА

1.1 Современные инструменты диджитал-маркетинга на рынке услуг

В первую очередь представляется необходимым выбор определения понятию маркетинга, которое будет использовано в рамках данного исследования, эта необходимость обусловлена большим количеством объяснений термина, часто зависящих от контекста. Котлер и Армстронг (2010) называют маркетинг социальным процессом, с помощью которого происходит обмен между компаниями и индивидуумами созданной ценностью с целю удовлетворения своих потребностей. Компании создают эти ценности в виде товаров или услуг, а потребитель в форме денежных средств. The Chartered Institute of Marketing (2012) определяет маркетинг как комплекс процессов выявления, прогнозирования и удовлетворение потребностей индивидов и ожиданий потребителей. В третьем случае, маркетинг выступает процессом анализа потребностей физических лиц и предпринимателей (Ламбен, 2007). В последней работе автор указывает, что даже в наше время при сильной конкуренции и обилии предложения одного и того – же товара в разных вариациях, остаётся множество неудовлетворённых потребностей, в связи с этим рекомендуется исследовать предпочтения аудитории и разрабатывать адаптированные под эти предпочтения товары и услуги. Для нашего исследования наиболее подходящими являются две последних концепции, поэтому в данной работе маркетинг будет определён, как комплекс мер по выявлению целевой аудитории, её потребностей, ожиданий и степени удовлетворённости для построения плана стратегического продвижения, нацеленного на получение прибыли.

Слово «диджитал» применительно к маркетингу означает, что маркетинг использует только цифровые технологии для привлечения потенциальных клиентов и удержания их в качестве постоянных потребителей, а именно: мобильные технологии, ТВ, радио методы и, главным образом, Интернет (Chaffey, 2012). В ходе изучения составляющих диджитл-маркетинга было проанализировано множество исследований, которые выявили рост популярности такой цифровой технологии, как Интернет, многие исследователи называли Интернет маркетинг основной составляющей диджитал-маркетинга. Ниже приведена таблица, в которой собраны некоторые исследования, подтверждающие это мнение.

Рисунок 1 и 2 также доказывают, что Инетрнет проекты на сегодняшний день охватывают большую аудиторию чем телевизионные проекты как за месяц, так и за один день, в связи с этим рекламодатели все чаще инвестируют средства в Интернет рекламу при этом минимизируя издержки и максимизируя спрос, а как следствие и прибыль.

Таблица 1 - Исследования об Интернет-маркетинге как составляющего диджитал-продвижения

Рисунок 1 - Гистограмма месячного охвата россиян Интернет и теле-проектами

Рисунок 2 - Гистограмма дневного охвата россиян Интернет и теле-проектами

В дополнение к исследованиям, стоит отметить причины, по которым Интернет стал самым популярным и эффективным каналом диджитал- коммуникации. Во-первых, заключительным этапом любой маркетинговой активности всегда является стимулирование покупки, в Интернет переход к покупке происходит за один клик, за несколько кликов покупка может быть уже осуществлена, при этом, между стимулированием к покупки через радио или ТВ и самой покупкой всегда проходит более длительное временя, за это время потребитель не так отчетливо помнит все детали рекламы, его желание купить может уменьшиться или совсем пропасть. В связи с этим – возможность моментальной покупки так же играет важную роль в эффективности именно Интернет – маркетинга. Во-вторых, во время или после рекламной компании в Интернете существует возможность подробной веб – аналитики и сбора статистики, по результатам которой можно оценить эффективность кампании, также в Интернет предоставляется возможность менять рекламу или сравнивать/тестировать несколько вариантов продвижения, это положительно влияет на качество продвижения компании.

Несмотря на то, что диджитал-маркетинг является более широким понятием, чем Интернет-маркетинг, в данной работе мы исследуем именно этот сегмент диджитал-пространства, но поскольку Интернет на сегодняшний день считается обеспечивающей инфраструктурой разнообразных коммуникаций и по результатам вышеуказанных исследований уже с 2012 года выигрывает и по охвату аудитории, то в исследовании мы будем использовать термин диджитал-маркетинг, понимая под ним действия, направленные на продвижение товаров и услуг в Интернет с целью превращения Интернет пользователей в покупателей для увеличения прибыли. Поэтому в нашем исследовании диджитал-маркетинг мы будем использовать как синонимом Интернет маркетинга или онлайн маркетинга.

Начало Интернет маркетингу положила электронная коммерция (Интернет торговля). Если на платформах Интернет можно продавать, то нужно и продвигать свой товар/услуги, так появилось новое направление современного маркетинга, которое на сегодняшний день стало самым популярным (Gay, Charlesworth, Esen, 2007). Маркетинг в Интернет имеет ряд преимуществ для предпринимателей, в исследованиях (Forman, Ghose, 2009) и (Goldfarb, Tucker, 2011) выделены следующие:

• Круглосуточный доступ и высокая гибкость коммуникативных характеристик позволяющая быстро изменять информацию и поддерживать её актуальность без временных и, возможно, финансовых издержекё.
• Воздействие на большую аудиторию с меньшими издержками (по данным аналитической компании Hootsuite на январь 2018 года 53% населения мира – пользователи Интернета, если говорить о России, то Интернетом хотя-бы раз в месяц пользуются 75% населения) [https://www.web-canape.ru/business/internet-2017-2018-v-mire-i-v-rossii-statistika-i-trendy/].
• Возможность ориентировать рекламу на конкретную группу людей по различным признакам, используя такой инструмент, как таргетинг, а также достижимость персонализированного подхода продвижения, когда компания может обращаться по имени или брать использовать данные о дате рождения потенциального потребителя.
• Широкий выбор вариантов рекламы, которая подходит для конкретного товара/услуги или конкретной целевой группе.
• Упрощение процесса перехода компании с локального на национальный или интернациональный рынок.
• Простота оценки эффективности маркетинговых манипуляций с помощью простых инструментов статистического анализа.
• Снижение транзакционных издержек путем сокращения времени на разработку и внедрение новой продукции, снижения числа посредников.

Авторы этих исследований также выявили ряд преимуществ онлайн маркетинга для потребителей:

• Возможность для потребителя получить информацию о товаре/услуге заранее, взвесить «за» и «против», изучить рынок.
• Получение рекламы тех товаров/услуг, которые могут быть полезны конкретному потребителю по полу, возрасту, интересам, географии и прочим признакам, а не всего подряд, как действует принцип реализации наружной рекламы.
• Низкая степень «навязчивости», подразумевающая возможность быстрого отказа от просмотра рекламы.
• Возможность поделиться рекламной кампанией с заинтересованным в данном товаре/услуге лицом (принцип сарафанного радио).

Современные технологии позволяют собирать информацию о поисковых запросах и персональных данных потребителей (почта, телефон, возраст и другие характеристики), таким образом к потребителю могут обращаться по имени в обычной рекламе или предложить слетать в тур, если он упоминал отпуск или страну назначения в своих поисковых запросах. В исследовании Looney, M Jacobson, Redding, (2011) отмечено, что компании, зная характеристики потребителя может формировать для каждого / для каждой группы своей целевой аудитории специальное предложение, используя разные обращение, стимулы и подходы. Это позволяет «бить четко в цель» и пусть затраты на разный контент для разных аудиторий будут больше, зато человек с большей вероятностью откликнется на предложение, если увидит именно свою проблему или подходящий именно ему контент. Поскольку ресторанный бизнес входит в сферу услуг необходимо понимать особенности диджитал-маркетинга, существующие в сфере услуг, а также инструменты, являющиеся актуальными на сегодняшний день.

Маркетинг услуг является аналогом маркетинга в классическом понимании по алгоритмам реализации, однако из-за того, что вместо материальных товаров выступают услуги, сервисный маркетинг (синоним маркетинга услуг) имеет ряд особенностей. В своей работе (Novatorov, 2013) выделяет следующие характеристики услуг, которые должны послужить базой маркетинга данного сегмента: неосязаемость, неотделимость от производства, непостоянство качества и несохраняемость. В работе Jeong, Kim, (2014) отмечено, что неотделимость демонстрируется в том числе присутствием при предоставлении услуги других потребителей (степень удовлетворенности гостей ресторана зависит от поведения окружающих).

Pride William, Ferrel (2014) дополняют особенности услуг и их маркетинга еще двумя характеристиками. Во-первых, это отсутствие факта владения, ведь период пользования услугой ограничен, по завершению услуги потребитель может её оценить. Во-вторых, не маловажным признаком является взаимозаменяемость, услуга может быть заменена товаром, удовлетворяющим одинаковые или аналогичные потребности. Поскольку услуги и их маркетинг имеет отличительные характеристики, то и онлайн маркетинг услуг так же будет включать все вышеперечисленные характеристики и методы. Перейдем к рассмотрению конкретных инструментов диджитал-маркетинга в сфере услуг, креативных индустриях и гастрономии.