Файл: Технология обслуживания и стандарты сервиса в гостиничном и ресторанном бизнесе ( ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СОВРЕМЕННОЙ КОНЦЕПЦИИ РЕСТОРАНА).pdf

1.2 Дизайн исследования в области конуепции ресторанов

Для начала рассмотрим методы, которые использовались в схожих по тематике исследованиях. Авторы работы в области удовлетворенности клиентов в сфере гастрономии (Saad Andaleeb, Conway, 2006) строили своё исследование на основе модели удовлетворенности, которая, в свою очередь, строилась на анализе вторичных данных и качественных интервью с клиентами, отбор которых происходил случайным образом. Однако данный метод не всегда прост в осуществлении, так как может возникнуть проблема несогласия руководства ресторанов с тем, что кто-либо мешает процессу потребления услуги, так же живое интервьюирование самих маркетологов и персонала в рабочее время не является оптимальным методом, поэтому в рамках данного исследование интервьюирование будет исключать посещение ресторанов. В исследовании Ryu, Lee, Kim (2012) посвященном маркетингу на основе изучения удовлетворенности клиентов сбор данных осуществлялся методом индивидуального анкетирования посетителей. В работе Гордина В.Э. и Трабской Ю.Г. (2012), посвященной гастрономическим брендам дестинаций используется качественный метод сравнительного анализа региональных брендов, в более поздней работе (Трабская Ю.Г, Чернова Е.В.,2015) применен метод опроса, в котором принимали участие 12 экспертов ресторанного бизнеса, а так же веб-аналитика сайтов туристических фирм (более 500 сайтов) для сбора информации о гастрономических брендах России. В работе о роли ресторанах при отелях и гостиницах (Gordin, Trabskaya, Zelenskaya, 2016) методологию составляла веб-аналитика концепций ресторанов, на сайтах изучалось меню, словесное описание интерьера и тематики, позиционирование. Так же в методологию входил контент анализ и интервьюирование с менеджерами отелей для выявления проблем гастрономического брэндинга в ресторанах при отелях, каждый из этих методов составлял новый этап эмпирического исследования. В работе о предпосылках развития гастрономического туризма в Крыму, как нового региона России (Sivoshapka, 2016) было проведено интервьюирование 30 экспертов: ресторанной отрасли, отрасли местных продуктов питания и турагенств для определения и систематизации мнений относительно гастрономического потенциала и возможностей ресторанного бизнеса в регионе. В исследовании так же были использованы вспомогательные методы: анализ интернет источников и анализ данных статистических отчетов. Ниже приведена таблица, в которой представлены основные методы, использовавшиеся в схожих по тематике исследованиях.

Таблица 2 - Методология схожих по тематике исследований

Гипотеза исследования заключается в том, что сегодня диджитал-маркетинг различных секторов ресторанного бизнеса организован хаотично и интуитивно, что негативно влияет на эффективность продвижения. Применение для каждого типа ресторанов собственного инструментария маркетинга, соответствующего их целевой аудитории, приведет к лучшему результату продвижения, нежели общий подход для всех типов ресторанов. В п. 1.1 диссертации нами были выделено 5 типов ресторанов, которые, по нашему мнению, функционируют на сегодняшний день в Санкт-Петербурге. Целью исследования является разработка концепции диджитал-маркетинга для 5 выделенных типов ресторанов на основе индивидуальных особенностей их целевой аудитории и формата, представленного заведениями. Для достижения поставленной цели в первую очередь необходимо изучить, что происходит с диджитал-маркетингом в ресторанном бизнесе на сегодняшний день, какими инструментами пользуется каждый из изучаемых типов заведений и что предлагают посетителям маркетологи ресторанов и сетей ресторанов на просторах Интернет. Для этого были выбраны методы веб-анализа и контент-анализа доступных каналов интернет коммуникации. После того как автором была изучена ситуация на рынке ресторанов Санкт-Петербурга, представилось необходимым сравнить подходы к диджитал-маркетингу и выделить сходства и отличия различных типов заведений, для этого использован сравнительный анализ. Следующим этапом было выявление целевой аудитории для каждого из типов заведения, а также её предпочтений относительно формата того или иного типа заведения, на основе опыта предыдущих исследований мы решили выбрать для этого метод экспертного интервьюирования, как самый оптимальный способ сбора подробной качественной информации о диджитал-маркетинге и целевой аудитории заведений. Заключительный этап исследования нацелен на сопоставление целевой аудитории различных типов ресторанов, в том числе ее потребностей, и инструментов диджитал-маркетинга, которые используют изучаемые типы ресторанов. На основе полученных результатов разработана концепция диджитал-маркетнга для всех типов ресторанов, включающая рекомендации о желательном исключении менее эффективных инструментов и внедрении более эффективных инструментах маркетинга в Интернет. В таблице 3 приведены основные методы, которые использованы в нашем исследовании.

Таблица3 - Систематизация использовавшихся методов исследования

Таким образом, эмпирическая часть включает результаты использования нескольких методов исследования, однако по порядку использования и комбинации методов эмпирическая часть значительно отличается от предыдущих и схожих исследований, поэтому, можно сказать, что исследование проведено по собственной авторской методике. Работа состоит из 3 основных этапов, включающих вышеперечисленные методы, нацеленные на сбор данных о целевых аудиториях и используемых сегодня инструментах диджитал-маркетинга. Сопоставляя между собой собранные данные, мы выявили эффективных и неэффективных инструментов для каждого из 5 типов ресторанов и разработали для них концепции диджитал-маркетинга на основе индивидуальных для каждого типа особенностей целевой аудитории. Перейдем к более подробному описанию каждого из этапов исследования.

ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА КОНЦЕПЦИЙ ДЛЯ СФЕРЫ РЕСТОРАННЫХ УСЛУГ

2.1 Маркетинговая концепция для ресторанов национальной кухни в диджитал среде

Под концепцией диджитал-маркетнга в данной работе мы подразумеваем определённое сочетание инструментов Интернет продвижения, которое в случае применения к конкретной целевой аудитории при прочих равных условиях позволит достичь максимальной прибыли. Не подвергается сомнениям факт о том, что не все рестораны на сегодняшний день стремятся именно к максимизации прибыли, однако в данной работе мы рассматриваем диджитал-маркетинг в контексте бизнеса в ресторанной индустрии, поэтому в нашей работе формирование концепции диджитал-продвижения имеет цель идентичную коммерческим организациям – максимизация прибыли. Также при формировании концепций продвижения ресторанов в диджитал-среде мы не берем в расчет финансовые возможности заведений, так как владельцы заведений одного и того же типа могут обладать разным количеством средств, выделяемых на маркетинг, ситуация могла бы быть решена усреднением маркетинговых издержек заведений одного типа, но данная информация является закрытой. Исходя из этого в рамках концепции диджитал-маркетинга будет предложен ряд методов, способствующих эффективному продвижению ресторанов каждого типа, однако выбор инструментов для внедрения должен осуществляться маркетологами ресторанов в соответствии с финансовыми возможностями заведений. Каждая из концепций продвижения включает три составляющие: базовые инструменты продвижения, маркетинг в социальных сетях и через сайт и маркетинговые инструменты, применяемые в Интернете в целом. Эти составляющие формируются на основе особенностей целевой группы конкретного типа ресторанов. Перейдем к таблице 4, которая наглядно демонстрирует набор базовых инструментов для продвижения заведений всех типов.

Таблица 4- Основа концепции диджитал-маркетинга ресторанов Санкт-Петербурга

В первую очередь представляется необходимым включить в концепцию диджитал-маркетинга ресторанов национальной кухни те инструменты, которые оказывают положительное воздействие на результаты продвижения любых типов заведений. Эффективность маркетинга в диджитал-среде возрастет в случае использования каждого из перечисленных в таблице 8 инструментов Интернет продвижения. Таблица составлена на основе веб-анализа существующих инструментов диджитал-маркетинга ресторанов Петербурга и экспертных мнений, полученных в ходе интервьюирования. Перейдем к описанию части концепции диджитал-продвижения, которая у ресторанов национально кухни отличается от маркетинга других типов заведений, для этого обратимся к таблице 5.