Файл: ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРУКТУР ПРЕДПРИЯТИЯ.pdf

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) | Vertical marketing system (VMS) – схема канала распределения, которая объединяет в единую систему производителей, розничных и оптовых продавцов разных уровней. Как правило, один из представителей обозначенного канала имеет особую роль во всей системе: он либо является владельцем других членов канала, либо имеет контракты с ними, либо обладает силой и властью, которая может обеспечить эффективное сотрудничество всех членов канала.

ВМС актуальна тем, что типичный для Российской Федерации канал распределения продукции состоит из одной компании-вендора, которая реализует продукцию одному или нескольким оптовым и розничным посредникам. Каждый из участников такой сети является полностью самостоятельным и независимым субъектом, цель которого – обеспечение максимально высокой прибыли именно для себя, а не для всей системы в совокупности. При этом все члены традиционной сбытовой сети не имеют полного или достаточного контроля над деятельностью остальных, не могут влиять на их сбытовую политику и контролировать принятие отдельных решений. В то же время вертикальные маркетинговые системы, наоборот, включают в себя производителя/импортера, который тесно связан в своей деятельностью с посредниками: при это отметим, что доминирующая роль в ВМС может принадлежать также и оптовому либо розничному торговцу.

ВМС является более экономичной по сравнению с другими маркетинговыми системами, она представляет собой наиболее удачный вариант поиска партнеров по бизнесу и создаёт стабильную партнерскую систему, в которой исключено дублирование усилий – совершенно не случайно на крупнейших рынках США и Европы вертикальная маркетинговая система составляют до 80% всех субъектов.

Типы вертикальных маркетинговых систем

Административная вертикальная маркетинговая система регулирует последовательные этапы производственно-распределительной деятельности. В данном контексте главные роли в маркетинговой системе играют не договорные связи или принадлежность одному владельцу, а властное влияние одного из членов системы и масштаб деятельности. Например, производитель, являющийся лидером определенного сектора рынка, в силу своего авторитета может обеспечить для себя наиболее выгодные условия сотрудничества с розничными сетями.

В данных системах деятельность координируется благодаря мощи и влиянию одного из звеньев товаропроводящей сети, а не принадлежности всех компаний одному владельцу. Встречается чаще всего в ситуации, когда производители ведущих марочных продуктов берутся за расширение товаропроводящей сети: например, компании General Electric,Procter & Gamble, Kraft добиваются весьма тесного сотрудничества с посредниками как в области продвижения товаров, формирования высококачественного сервиса, так и в области формирования конечных цен.

---

Корпоративная вертикальная маркетинговая система координирует последовательные этапы производственно-распределительной деятельности и в которой главным звеном выступает один владелец, управляющий всей системой. В качестве примера можно привести владельца сети крупных супермаркетов, который дополнительно производит определенные продукты (напитки, крупы, кондитерские изделия и пр.) и реализует их в собственных магазинах. В результате человек контролирует деятельность всей системы.

В рамках подобной системы вся работа по производству, продвижению и доведению товара до потребителя находится во владении одного собственника. Примером может послужить компания Sherwin-Williams (один из крупнейших мировых производителей лакокрасочных изделий), которой принадлежит более 2 000 точек розничной торговли, корпорация Sire, которая имеет больше половины продаж с собственных магазинов, либо с тех компаний, часть акций которых принадлежит непосредственно Sire.

Договорная вертикальная маркетинговая система координирует последовательные этапы производственно-распределительной деятельности через установление договорных отношений между независимыми членами данной системы. Создание договорной вертикальной маркетинговой системы направлено на достижение наилучших экономических и финансовых показателей работы для всех участников канала.

Данная система состоит из независимых субъектов, которые согласовывают партнерские взаимоотношения через договорные обязательства. Таким образом, все участники сети становятся цельной системой и достигают значительной экономии и больших коммерческих успехов, чем они могли бы достичь в случае независимой работы. Данный тип ВМС получил особое распространение в последние годы и встречается в трех вариациях:

• Добровольные объединения розничных торговцев под эгидой оптовых посредников или производители разрабатывают единую программу торговой практики, обеспечения постоянного объема закупок, что позволяет эффективно конкурировать даже с крупными корпоративными ВМС.
• Кооперативные объединения розничных торговцев – самостоятельное объединение розничных посредников в цепи, которые начинают заниматься и оптовыми закупками, и импортом, а в некоторых случаях – и производством. Все участники совершают закупки через кооператив и совместно планируют маркетинговую стратегию и коммерческие расходы.
• Объединения держателей привилегий. В данном случае в канале один из субъектов является держателем привилегий: именно он осуществляет управление процессом производства, продвижения продукции либо ее распределения.

---

В качестве примера систем с выдачей привилегий можно выделить сотрудничество компании Ford и независимых дилеров, которые получают лицензию на право торговли автомобилями в случае соблюдения некоторых условий сбыта и сервиса.

Таким образом, вертикальные системы помогают более тесно наладить связь между всеми звеньями товаропроводящей сети, снизить наценку на продукцию, сэкономить значительную часть финансовых средств на продвижение и рекламу товара, добиться здоровой конкуренции даже на рынках с уже действующими крупными сбытовыми сетями.

Горизонтальные маркетинговые системы (ГМС) образуются в том случае, когда несколько предприятий, находящихся на одном уровне канала (или производители, или оптовики, или розничные торговцы) принимают решение о сотрудничестве. Причинами, которые заставляют объединить усилия, могут стать: недостаточность капитала, технических возможностей, производственных мощностей, снижения риска, получения большей выгоды.

Преимущество данной системы заключается в том, что предприятия получают возможность снизить затраты; увеличивается скорость проникновения на рынок; открывается доступ к новой информации и технологий, в дополнительных каналов распределения и торговых точек.

Многоканальные маркетинговые системы (БМС) образуются, если один и тот же товар одного производителя необходимо продвигать по нескольким каналам; эта система используется в тех случаях, когда возникает необходимость обслуживать разных заказчиков через различные каналы.

Преимущество данной системы заключается в том, что она позволяет предприятию эффективно обслуживать ряд рыночных сегментов. Недостаток является то, что такая система неизбежно порождает конфликты; их причиной становится столкновение посредника с дополнительной конкуренции и получения различными посредниками различных условий от поставщика.

Глава 2 ОЦЕНКА ОРГАНИЗАЦИОННОЙ СТРУКТУРЫ УПРАВЛЕНИЯ предприятия ОАО «Хлебозавод № 5»

---

2.1 Организационно-экономическая характеристика ОАО «Хлебозавод № 5»

Коммунальное унитарное производственное предприятие «Минскхлебпром» (далее – КУП «Минскхлебпром») является одним из самых крупных объединений хлебопекарной отрасли республики. В состав КУП «Минскхлебпром» входит 7 хлебозаводов, ремонтно-механический завод, центр профессионального образования, переподготовки и повышения квалификации кадров, объекты социальной сферы: пансионат «Журавушка» и 3 высотных общежития. Списочная численность работающих 3153 человека. Ежегодно на 25-30% обновляется ассортимент выпускаемой продукции.

Минский хлебозавод № 5 Коммунального унитарного производственного предприятия «Минскхлебпром» построен по типовому проекту, который был разработан институтом «Белгипропищепром» в 1967 году. Он расположен в районе Зеленого луга по улице Калиновского,4. Площадь, занимаемая хлебозаводом, составляет 2,5 гектара.

На территории завода находятся два производственных здания. В одном расположен хлебный цех, склад БХМ, складские помещения, вспомогательное хозяйство, ремонтно-механическая мастерская, компрессорная, участок сбыта.

Все годы существования завод постоянно совершенствовался, так как внедрялись новые виды оборудования: комплексно-механизированные линии по производству хлеба, батонов, мелкоштучных булочных изделий, заварных пирожных, тестоприготовительные агрегаты.

Сегодня хлебозавод № 5 – один из лучших в объединении. Здесь высокий уровень механизации производственных процессов, созданы хорошие условия труда. Производственная мощность завода по выработке хлебобулочных изделий – 100 тонн, кондитерских – свыше 5 тонн в сутки.

На заводе большое внимание уделяется созданию хороших условий для работников, пользующихся услугами входящих в состав предприятия ФОК, столовой, стоматологического кабинета, магазин «Горячий хлеб».

ОАО «Хлебозавод № 5» возглавляет генеральный директор. Общая управленческая структура представлена на рисунке 2.1. Она является линейно-функциональной.

Генеральный директор

Главный инженер

Зам. директора по коммерческим вопросам

Планово-экономический отдел

Главный бухгалтер

Отдел кадров

Финансовый отдел

Инженер по охране труда и технике безопасности

Отдел технического контроля

Автотранспортный участок

Отдел маркетинга

Бухгалтерия

---

Служба безопасности

Хозяйственная служба

Производственный отдел

Рис. 2.1 Общая управленческая структура ОАО «Хлебозавод № 5»

Примечание - собственная разработка

Линейно-функциональная структура органов управления состоит из:

– линейных подразделений, осуществляющих в организации основную работу (основные подразделения);

– специализированных обслуживающих функциональных подразделений (функциональные подразделения).

Линейные звенья принимают решения, а функциональные подразделения информируют и помогают линейному руководителю в разработке конкретных вопросов и подготовке соответствующих решений, программ, планов для принятия конкретных решений.

Основные показатели финансово-экономической деятельности ОАО «Хлебозавод № 5» представлены в таблице 2.1.

Из данных таблицы видно, что в 2018 г. по сравнению с 2016 г. выручка от реализации ОАО «Хлебозавод № 5» увеличилась на 6948 тыс. руб. Прибыль от реализации тоже увеличилась на 1099 тыс. руб., или на 9,79%. Прибыль до налогообложения ОАО «Хлебозавод № 5» увеличилась на 9,1%. Общая рентабельность деятельности ОАО «Хлебозавод № 5» увеличилась в 2018 году по сравнению с 2016 годом на 0,27 п.п.

Рассчитаем структуру персонала предприятия по годам.

Таблица 2.1 – Показатели деятельности ОАО «Хлебозавод № 5»

Показатели	2016 г.	2017 г.	2018 г.	Динамика 2018/2016, тыс. руб.	Темп роста 2018/2016, %
Выручка от реализации, тыс. руб.	122666	127422	129614	6948	105,66
Себестоимость реализации товаров, продукции (работ, услуг), тыс. руб.	91611	96146	96941	5330	105,82
Расходы на реализацию, тыс. руб.	19829	20184	20348	519	102,62
Прибыль (убыток) от реализации, тыс. руб.	11226	11142	12325	1099	109,79
Прибыль (убыток) от инвестиционной деятельности, тыс. руб.	1762	1823	1829	67	103,80
Прибыль (убыток) от финансовой деятельности, тыс. руб.	637	698	711	74	111,62
Прибыль (убыток) до налогообложения, тыс. руб.	13625	13663	14865	1240	109,10
Чистая прибыль (убыток), тыс. руб.	10355	10384	11297	942	109,10
Общая рентабельность, %	8,44	8,15	8,72	0,27	103,25

---