Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Понятие и значение бренда).pdf

В последнее время сбытовая деятельность производителей и поставщиков концентрируется на работе с розничными торговыми сетями напрямую. И в результате острой конкурентной борьбы производители вынуждены прикладывать значительные усилия для укрепления своих позиций в розничных сетях.

В сегменте соусов премиум-класса уровень конкуренции несколько ниже, чем в других, по причине небольшого числа компаний, специализирующихся на производстве и поставках такой продукции. Однако данный сегмент развивается наиболее динамично в силу роста интереса потребителей. И поэтому именно здесь велика вероятность появления новых игроков или частичный переход производителей из других сегментов, что повлияет на ужесточение конкуренции.

На сегодняшний день в сегменте соусов премиум-класса преобладают иностранные марки, среди которых Kraft (Kraft Foods Deutschland GmbH, Германия), Kuhne (Carl Kuhne KG (GmbH &Co), Германия), Saarioinen (Saarioinen OY, Финляндия), Tabasco (Mcllhenny Company, США), Kikkoman (Kikkoman Corporation, Япония), Trest - «В» (Trest «В» S.A., Швейцария).

Среди отечественных компаний - производителей соусов премиум-класса можно выделить ЗАО «Дарсил» (Москва) с маркой «Кинто», ООО «С остра» (Москва) с маркой «Папричи», ООО «Понола» (Москва) с торговой маркой Ponola и т.д.

В то же время крупнейшим производителем соусов премиум-класса, представленным на рынке России, является компания Heinz, не так давно начавшая выпуск соусов на территории России.

В среднем ассортимент каждого производителя соусов среднего и экономичного сегментов составляет порядка 12 позиций. При этом крупные производители имеют более широкий ассортимент продукции - до 25 позиций. Часто соусы этих ценовых категорий выпускаются в упаковке разных видов и различной формы. Тем самым производители стараются удовлетворить разнообразные предпочтения потребителей. Линейки производителей соусов премиум-класса составляют в среднем 17 позиций. Такая продукция расфасовывается в стеклянную тару с жестяной крышкой или в ПЭТ-тару.

Производители постоянно совершенствуют рецепты производства соусов и расширяют свою продуктовую линейку, ориентируясь на новые гастрономические вкусы и меняющиеся предпочтения потребителей. В предложении соусов сегмента премиум упор делается на оригинальность производимого продукта, его вкусовые свойства.

Кабинетные и полевые исследования, проведенные нами, позволяют сделать вывод, что наибольшей популярностью пользуются соусы на томатной основе (рисунок 2.1). Большинство производителей выпускают томатные соусы, названия и вкус которых подразумевают продукт, ситуацию потребления или даже традиционную рецептуру, например «Шашлычный», «Барбекю», «Классический томатный», «Сацебели».

Среди наименований перечных соусов чаще всего встречаются «Чили», «Кисло-сладкий», «Остро-сладкий». Соевые соусы, как правило, классические или с добавками; среди фруктовых наиболее популярны сливовые и гранатовые соусы «Ткемали», «Наршараб».

Рисунок 2.1. Структура рынка соусов по видам, %

По данным компании ACNielsen на классические томатные соусы приходится на рынке лишь 16,1% продаж по объему (рисунок 2.2). Среди томатных соусов с вкусовыми добавками наибольшей популярностью среди потребителей пользуются чесночный (26,1%), шашлычный (18,9%), и острый (9,3%).

Рисунок 2.2 - Предпочтения потребителей по видам томатных соусов

Основной целевой аудиторией продукции премиум-класса являются женщины 26-45 лет с уровнем дохода не менее $300 на одного члена семьи, проживающие в крупных городах. Основным критерием выбора таких соусов является знание марки и качественных характеристик продукта. Цена не является главным фактором, однако влияет на принятие решения о покупке соуса.

Основными продавцами соусов сегмента «премиум» являются оптовые компании и розничные торговые сети. При этом оптовики осуществляют логистическую, сбытовую и частично маркетинговую деятельность. Требования оптовых и розничных продавцов соусов сходны - это известность марки и спрос на продукт, активное продвижение продукта на рынке и выделение специализированного бюджета, оплата за принятие марки на реализацию.

Для производителей соусов премиум-класса основными параметрами выбора перспективных географических рынков сбыта продукции являются высокий - относительно других регионов - уровень жизни населения и высокая численность населения- с преобладанием жителей трудоспособного возраста.

В настоящее время спрос и потребление на рынке соусов растут, особенно в сегменте «премиум». Основными факторами, влияющими на изменение спроса, являются показатели уровня жизни населения, в частности среднедушевые доходы граждан.

В сегменте соусов премиум-класса низка чувствительность спроса к изменению цен на продукт. Поэтому даже если в этом году уровень инфляции окажется выше, чем прогнозируется, это не окажет значительного влияния на спрос и объемы потребления соусов данного сегмента.

Обзор российского рынка соусов позволяет сделать следующие выводы и проанализировать основные тенденции и перспективы развития этого сектора продовольственной отрасли.

На рынке томатных соусов в 2016 году продолжились те же тенденции, что были отмечены в 2015 г.: потребители отдают предпочтение более качественной продукции известных производителей, продолжается рост сегмента кетчупов в упаковке дой-пак и пэт-таре, однако наибольшей популярностью по-прежнему пользуются кетчупы в стеклянной таре.

В целом на спрос, оказывают активное влияние факторы, связанные с меняющимися потребительскими предпочтениями и особенностями потребления продуктов. Так, благодаря росту популярности продуктов быстрого приготовления и питания вне дома спрос на готовые соусы увеличивается.

Кроме того, в последние годы произошло увеличение спроса на блюда восточной кухни, что привело к повышению спроса на экзотические виды соусов, в частности соевые. А благодаря появлению всевозможных пиццерий высок спрос на соусы, традиционно используемые в итальянской кухне.

В то же время российский рынок соусов формировался на основе давно сложившихся традиций, поэтому неизменным остается спрос на соусы русской и кавказской кухни.

Повышение внимания потребителей к здоровому образу жизни на фоне растущих доходов способствует росту спроса на продукцию «премиум»-класса вследствие ее высокого качества. А поскольку потребители стали более разборчивыми и взыскательными, многие производители соусов стали больше внимания уделять «натуральности» своих продуктов.

Краткосрочным фактором, влияющим на изменение спроса на соусы, является сезонность. Падение спроса характерно для периода с конца зимы до середины осени, повышение приходится на осенне-зимний период, а пик активности потребления - на новогодние праздники.

В целом, данный рынок развивается динамично. Лишь в сегменте кетчупов в последние годы замечено снижение темпов роста; в то же время за счет инноваций в рецептуре и упаковке и в этом сегменте удается поддерживать некоторый рост.

Таким образом, идентичность марки «Помидорка+» представлена в шести измерениях, управление каждым из которых способно воздействовать на восприятие потребителей.

1. Физические свойства. Внешний вид марки (название, цвета, логотип, упаковка). Рассматриваемый вид продукции относится к категории соусов. При создании торговой марки в 1996 г. использован один из самых распространенных методов «бренднейма» - аббревиатура. Бренд «Помидорка+» расшифровывается как «Производство», «Инвестиции», «Торговля», и по замыслу отражает характер деятельности предприятия. Марка состоит из двух частей: марочного названия, которое представлено непосредственно надписью «Помидорка+» и марочного знака в виде трех лепестков с каждой стороны надписи. «Помидорка+» представляет собой единое фирменное наименование, являясь маркой производителя. Фирменные цвета - сочетание красного и белого.
2. Отражение. Образ целевой аудитории - люди среднего возраста, отраженный в марочных коммуникациях.
3. Отношения марки и потребителя можно охарактеризовать как стабильные, «дружеские».

8. Личность, характер марки. Их сущность сводится к инновационности и здоровому питанию.

9. Культура. Прошлое и ценности марки. Относительно «Помидорка+» - это приверженность к постоянству.

10. Автопортрет, то есть восприятие потребителем себя относительно марки.

Таким образом, разработка модели идентичности бренда — это выбор ценности, которая представляет или может представлять ценность для потребителя.

Исследование рынка томатных соусов Кировской области проводилось автором летом 2013 г. в следующих населенных пунктах региона: г. Киров, г. Котельнич, г. Белая Холуница, п. Мурыгино, п. Юрья.

Исследование проводилось путем анкетирования. Анкета представлена в приложении 1.

Целью исследования, в первую очередь, ставилась оценка стоимости бренда томатных соусов «Помидорка+» (так как именно на долю соусов под этим брендом приходится наибольший объем продаж в Кировской области).

В ходе исследования были выявлены ключевые игроки на региональном рынке томатных соусов. Ими являются: ООО Кировский консервный завод «Помидорка+ ТМ» - бренд «Помидорка+», ООО "Балтимор-Холдинг" (Санкт-Петербург) - бренд «Балтимор», ПГ "Петросоюз" (Санкт-Петербург), ООО "Юнилевер СНГ" (Москва) - бренд «Calve», ЗАО "Хайнц СНГ" (Москва) - бренд «Хайнц», ОАО «Кировский маргариновый завод» (г. Киров) - бренд «Здрава», ОАО «Казанский жировой комбинат» (Татарстан) — бренд «Томаччо» и др. Рейтинг марок томатных соусов в Кировской области по частоте упоминаний респондентов представлен на рисунке 2.3.

В ходе исследования были выявлены уровни спонтанного знания марок, при этом особенно важно сопоставление полученных данных с первым упоминанием марки и подсказанным знанием.

Рисунок 2.3. Рейтинг марок томатных соусов в Кировской области по факту покупок (по частоте упоминаний респондентами)

Рисунок 2.4 - Знание брендов томатных соусов в Кировской области (спонтанное и подсказанное знания)

Таким образом, самый известный бренд в регионе - «Помидорка+», уровни знания марки более 93 %, при этом 89,3% респондентов - первое упоминание марки. Что касается подсказанного знания брендов, лидируют «Помидорка+» 95,83%, «Балтимор» - 91,63%, «Пикадор» - 89,58%, «Кальве» - 83,33%.

Большинство респондентов (70,83%) покупают соусы только одной торговой марки, 29,17% - несколько торговых марок в одной покупке. При этом уровень знания компании производителя 35,42%.

Наиболее популярной упаковкой в регионе является стеклянная банка, что прежде всего объясняется популярностью соусов «Помидорка+», большинство из которых имеют данный вид упаковки. В целом, распределение предпочтений потребителей по упаковке томатного соуса представлено на рисунке 2.5

По объему упаковки наиболее часто приобретают соусы объемом 240-260 гр. - 50,00%, 500-540 гр. - 33,33%, 320-340 гр. - 16,67% респондентов.

Рисунок 2.5 - Предпочтения потребителей упаковки томатного соуса

Наиболее популярным является соус «по-краснодарски», его предпочитают 43,75% респондентов. На рисунке 2.6 представлены вкусовые предпочтения потребителей, выявленные в ходе исследования.

Рисунок 2.6. Предпочтения вкусов томатных соусов по данным исследования рынка Кировской области

Большинство опрошенных респондентов планировали покупку томатного соуса (79,17%), при этом 60,42% купили конкретную марку, 1,25% - выбирали между несколькими торговыми марками, у 4,17% респондентов возникли затруднения при ответе на данный вопрос.

Средняя цена томатного соуса в расчете на 100 гр. составила 5,11 руб. При этом была рассчитана ценовая эластичность. Для ее расчета применялась методика, когда у респондентов спрашивают их мнение о цене на продукт, которую они считают дорогой, дешевой, слишком дорогой, или слишком дешевой, то есть настолько низкой, что покупать не будут, опасаясь плохого качества. На основе полученных таким образом данных строятся кривые эластичности. Они наиболее полезны при принятии решения, насколько изменится спрос при увеличении / уменьшении уже существующей цены. Исследование состоит из следующих этапов:

1. Определить, на сколько планируется увеличить цену.

1. Проверить по кривой «дорогая цена» и «слишком дорогая цена», где находятся нынешние цены.
2. Рассчитать в процентном соотношении, насколько уменьшится спрос при переходе к новой цене.
3. Падение кривой «слишком дорогая цена» даст представление о минимальном падении спроса. Кривая «дорогая цена» даст представление о максимальном падении спроса.
4. Определить, насколько экономически будет оправдано такое снижение спроса, и, выигрываем ли мы на этом дополнительную прибыль или нет.

Например, на рынке Кировской области в расчете на 100 гр. томатного соуса ситуация выглядит следующим образом:

• Дешевый - 3,94 руб.
• Дорогой - 12,78 руб.
• Очень дорогой, то есть настолько, что потребитель не купит томатный соус, даже, если запланировал — 23,72 руб.

- Очень дешевый, то есть настолько, что потребитель не купит, опасаясь плохого качества - 2,66 руб. При этом, респонденты считают, что цена 100 гр. томатного соуса высшей категории качества должна составлять 7,38 руб. За небрендированный товар (no name) респонденты готовы заплатить не более 4,85 руб.