Файл: Управление каналами сбыта в системе товародвижения на примере ООО «Акульчев» (Теоретические аспекты управления сбытом готовой продукции).pdf

Принцип ориентации на ценности - менеджмент включен в общественный окружающий мир с определенными представлениями о таких ценностях, как гостеприимство, честные услуги, выгодное соотношение цен и услуг.

Основным частным принципом менеджмента является принцип оптимального сочетания централизации и децентрализации в управлении. Проблема сочетания централизации и децентрализации в менеджменте состоит в оптимальном распределении (делегировании) полномочий при принятии управленческих решений.

Принцип научной обоснованности управления предполагает предвидение, планируемые во времени социально-экономические преобразования организации [54. С. 12].

На основании статьи Скриптуновой Е.А. «Управление продажами: основные тенденции» можно выделить следующие элементы системы управления сбытом готовой продукции:

1. Определение целевых клиентов, на кого направлена система сбыта готовой продукции:

• целевые сегменты (их потребности, требования, каналы (где берут), ценовая категория);
• наши стратегические и поддерживающие ниши;
• стратегия и тактика выхода в новые ниши.

1. Используемые каналы распределения:

• используемые типы каналов распределения;
• сбор информации по потенциальным участникам канала (дистрибьютеры, дилеры и т.д.);
• потребности, требования, каналы (где берут), ценовая категория, условия на которых хотели бы работать.

1. Управление каналами:

• планирование сбыта готовой продукции по каналам и между участниками одного канала;
• пакет условий под каждый канал;
• управление стимулированием дистрибуторов: бонусы, акции, обучение, мерчендайзинг;
• управление коммуникацией - постоянный сбор и обмен информацией с участниками канала;
• контроль за дистрибьюторами - оплата;
• контроль дистрибьюторских цен и обслуживания;
• оценка участников канала / корректировка (условий, клиентской базы).

1. Организация и стратегия отдела продаж:

• задачи и функции отдела продаж;
• структура, размер отдела продаж;
• принцип распределения функций в отделе (по территориям, по группам клиентов, по товарным линейкам и т.д.);
• техническая поддержка отдела продаж.

1. Управление отделом продаж:

• регулярные планирование и контроль работы отдела и сотрудников;
• найм, отбор и адаптация сотрудников;
• мотивация сотрудников;
• обучение, обмен опытом, общее подведение итогов;
• оценка работы отдела, расчет стоимости продаж, регулирование издержек на продажи;
• оценка личной эффективности сотрудников.

1. Навыки персональных продаж и управление взаимоотношениями:

• система поиска потенциальных клиентов;
• навыки эффективной продажи (определение типа заказчика, его потребностей и подстройка под него;
• навыки презентации;
• навыки проведения переговоров с заказчиками;
• контраргументация и заключение сделки);
• уровень сервиса, послепродажное обслуживание;
• учет и анализ персональных данных продаж.

1. Корректировка системы сбыта готовой продукции:

• оценка и корректировка всей системы сбыта (не реже 1 раза в год) [49. С. 32].

Несмотря на, что в настоящее время большинство российских компаний проявляют все большее внимание и интерес к управлению сбытом готовой продукции, охватить все вышеперечисленные элементы системы и выстроить их на высоком уровне сегодня под силу далеко немногих организациям. Поэтому, по мнению Скриптуновой Е.А., в российских фирмах пока хорошо развиты только отдельные элементы системы. Чтобы добиться эффективности всех элементов, необходимо пройти еще очень долгий путь [49. С. 43].

Таким образом, система управления сбытом готовой продукции представляет собой сложную систему взаимосвязей между уровнями управления и функциональными областями фирмы, обеспечивающих оптимальное достижение целей.

Теоретический анализ работ в области управления сбытом готовой продукции позволяет говорить, что в настоящее время нет единой точки зрения на то, что представляют собой элементы системы управления сбытом готовой продукции.

В зависимости от сфер деятельности фирмы, от целей, которые ставит перед собой исследователь, каждый ученый выделяет свои элементы системы управления сбытом готовой продукции.

1.3.Показатели эффективности управления сбытом готовой продукции

В настоящий момент большое значение приобретает совершенствование управления сбытовыми структурами в целях продвижения продукции от производителя к потребителю с наименьшими издержками.

Их эффективная работа позволит не только ускорить оборачиваемость оборотного капитала предприятий-производителей, но и получить дополнительные ресурсы для финансирования новых проектов, увеличить объемы уже выпускаемой продукции, расширить ассортимент для наиболее полного удовлетворения нужд и потребностей населения.

Как утверждает Кандалинцев В.Г., эффективность - это показатель, характеризующий способность организации контролировать затраты при данном уровне деятельности [32. С. 36].

По определению Филина В.А. и Терешина А.Г.: «Эффективность - это результативность функционирования системы и процесса управления как взаимодействия управляемой и управляющей систем, т. е. интегрированный результат взаимодействия компонентов управления» [54. С. 19].

Эффективность показывает, в какой мере управляющий орган реализует цели, достигает запланированных результатов. Эффективность управления проявляется в эффективности производства, составляет часть эффективности производства. Результаты действия, соотнесенные с целью и затратами - это и есть содержание эффективности как управленческой категории.

Таким образом, эффективность управления - один из основных показателей совершенствования управления, определяемый сопоставлением результатов управления и ресурсов, затраченных на их достижение. Оценить эффективность управления можно путем соизмерения полученной прибыли и затрат на управление.

Автор согласен с мнением Филина В.А. и Терешина А.Г., которые утверждают, что анализ категории эффективности, факторов, ее определяющих, содержания и результатов управленческого труда позволяет сделать вывод, что адекватными по содержанию и формам проявления эффективности являются группы показателей, которые могут выступать в качестве измерителя, критерия эффективности в зависимости от назначения организации и условий ее функционирования [54. С. 15].

Каждому варианту системы управления соответствует определенное значение критерия эффективности, и задача управления состоит в том, чтобы найти такой вариант управления, при котором соответствующий критерий принимает наиболее выгодное значение.

Понятие эффективности управления во многом совпадает с понятием эффективности производственной деятельности организации. Эффективность управления - экономическая категория, отражающая вклад управленческой деятельности в конечный результат работы организации. Управление производством имеет свои специфические экономические характеристики. В качестве главного критерия результативности управления выступает уровень эффективности управляемого объекта. Проблема эффективности управления - это составная часть экономики управления, которая включает рассмотрение:

1. управленческого потенциала, т. е. совокупности всех ресурсов, которыми располагает и которые использует система управления (управленческий потенциал выступает в материальной и интеллектуальной формах);
2. затрат и расходов на управление, которые определяются содержанием, организацией, технологией и объемом работ по реализации соответствующих функций управления;
3. характера управленческого труда;
4. эффективности управления, т. е. эффективности действий людей в процессе деятельности организации, в процессе реализации интересов, в достижении определенных целей.

Системная эффективность зависит от того, насколько рационально организовано управление, т.е. от состава и количества звеньев, их подчиненности, распределения функций [52. С. 68].

Автор согласен с Гориновым П.Е., который считает что, эффективность системы управления определяется качеством организационной структуры, процессов управления, а от качеств конкретных управленцев не зависит. Операционная эффективность, т.е. соотношение между результатами управленческой деятельности и затрачиваемыми усилиями, напротив, в первую очередь определяется деловыми качествами менеджеров, а также тем, насколько рационально используется их потенциал.

Мерой эффективности системы управления сбытом готовой продукции служит отношение издержек предприятия к её результатам.

Основной результат, который достигается в системе управления сбытом готовой продукции - это качественные показатели обслуживания потребителей [52. С. 137].

Данный показатель зависит от многих факторов: скорости выполнения и доставки заказа, качества продукции.

К качественным показателям обслуживания относится также:

1. обеспечение различной партионности отгрузки товара по просьбе потребителя;
2. выбор рационального вида транспорта;
3. содержание оптимального уровня запасов и создание оптимальных условий для хранения и складирования продукции;
4. соблюдение необходимого уровня цен, по которым оказываются услуги товародвижения.

Ни один из упомянутых выше факторов не являются решающим, но все они, безусловно, в той или иной степени влияют на качественный уровень обслуживания потребителей.

К количественным показателям сбыта готовой продукции относят:

1. Объемные показатели (относительные изменения, план/факт);
2. Доля скидок и стимуляторов в продажах;
3. Доля расходов на организацию и осуществление продаж;
4. Средние продажи на одного клиента;
5. Классификация клиентов по объемам и прибыльности [31. С. 223].

На эти показатели эффективности сбыта готовой продукции влияют следующие группы факторов: кадровое, маркетинговое, производственное обеспечение сбыта готовой продукции, а так же внутренняя организация сбыта.

Таким образом, для предприятий-производителей самыми очевидными сигналами о возникновении проблем, в системе эффективности управления сбытом готовой продукции должны быть:

1. низкие количественные показатели, невыполнение плана продаж, нарушения квот продаж, невыполнение планов по регионам, сегментам рынка;
2. рекламации, неудовлетворенность клиентов, возвраты продукции, отказ от сотрудничества.

2. АНАЛИЗ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ СБЫТОМ ГОТОВОЙ ПРОДУКЦИИ ООО «АКУЛЬЧЕВ»

2.1. Общая характеристика ООО «Акульчев»

Общество с ограниченной ответственностью «Акульчев» (первоначальное название «А1») было создано в 1995 году. Президент компании - Акульчев Сергей Николаевич, вице-президентом данного предприятия является Шайхулов Ришат Рахимзянович.

Сначала компания выпекала хлеб. В 1998 году Общество с ограниченной ответственностью «Акульчев» (далее ООО «Акульчев») перешел на производство печенья.

Ассортиментный ряд производимой продукции насчитывает большое количество наименований. В 2004 году компания «Акульчев» первой ввела на российский рынок мягкие вафли. И вафли, и печенье производятся с различными начинками: фруктовыми, молочными, сбивными. Разработка рецептуры и технологии производства ведется талантливыми инженерами-технологами совместно со специалистами компании НААS.

В 2006 году компания запустила эксклюзивный проект – это производство совершенно нового для России вида выпечки: «Крэмблы» (вафельное печенье) и «Криспы» (вафельные чипсы). Эти продукты являются лидерами по потреблению в Европе.

В настоящее время ООО «Акульчев» включает в себя 9 филиалов по всей стране и 2 региональных склада, расположенных на безе дистрибьюторов (Приложение 1).

Общество с ограниченной ответственностью «Акульчев» осуществляет свою деятельность в соответствии с действующим законодательством на основании Устава, Учредительного договора, Федерального Закона «Об обществах с ограниченной ответственностью».

ООО «Акульчев» создано в целях полного удовлетворения потребностей населения, а также извлечения прибыли. Создание данного предприятия повысило обеспечение потребителей высококачественной и конкурентоспособной продукцией.

Продукция комбината является лауреатом конкурса «100 лучших товаров России», золотым призером международной выставки «World Food-2017», серебряным и бронзовым медалистом международного конкурса "Лучшее качество продукции".

Руководство ООО «Акульчев» взяло на себя обязательства поддерживать в рабочем состоянии интегрированную систему менеджмента, основанную на требованиях международных стандартов  ISO 22 000 и ISO 9001 и принимает все необходимые меры, обеспечивающие ее понимание работниками предприятия, несет ответственность за проведение Политики в области качества и безопасности.