Файл: Психосемантика рекламы (Понятие рекламы, её функции. Актуализация потребностей как фактор рекламной деятельности).pdf

Введение

В настоящее время актуальность изучения рекламной деятельности не вызывает сомнения, так как она играет ключевую роль в продвижении новых товаров и услуг.^[1] Важным условием успешности рекламы является ее психологическая эффективность. Это критерий, говорящий о том, насколько успешно реклама воздействует на сознание человека и, в конечном счете, на его готовность приобрести рекламируемый товар или услугу. Для создания эффективной рекламы необходимо учитывать два существенных требования. Во-первых, реклама не должна вызывать негативных эмоций, которые могут быть перенесены потребителем на рекламируемый продукт. Во-вторых, предлагаемый рекламой образ продукта (включающий рациональные и эмоциональные характеристики) должен соответствовать ожиданиям потребителя. Таким образом, в ходе создания рекламы возникают задачи по научно обоснованному поиску оптимума ее составляющих и по ее тестированию.

В настоящее время в данной отрасли психологии наиболее актуальными являются следующие направления:

- теоретические проблемы психологии рекламы (В.Н. Дружинин, А.Н. Лебедев);

- экспериментальная психология рекламы (В.Ф. Петренко, В.А. Барабанщиков);

- психологические методы в рекламе (А.Г. Шмелев, Д.А. Леонтьев);

- политическая реклама и психологическая подготовка кадров для рекламного бизнеса (С.К. Рощин, В.Г. Асеев);

- гендерные стереотипы в рекламе (Грошев И.В.).^[2]

Объектом нашего исследования является рекламная деятельность.

Предмет изучения – психологические факторы воздействия рекламы на потребителя.

Цель работы – определить психологические факторы воздействия рекламы на потребителя.

Задачи исследования:

1) исследовать понятие рекламы, её функции в современном обществе, механизм воздействия на потребителя;

2) проанализировать механизмы и факторы воздействия рекламы на потребителя;

3) провести эмпирическое исследование психологических факторов рекламного воздействия на потребителя (на примере продукции компании NSP);

4) предложить рекомендации, способствующие эффективности рекламного воздействия.

Гипотеза исследования состоит в том, что важнейшими факторами рекламного воздействия в компании NSP являются формирование у потребителей представлений о компании как о самой честной, выпускающей только натуральные продукты, которые эффективны для лечения практически всех заболеваний и внушение.

Методы исследования – теоретический анализ, эмпирические методы (метод контент-анализа, анкетирование, тестирование), методы количественной и качественно обработки данных

База исследования: дистрибьюторы (потребители) продукции компании NSP, всего 19 человек.

Практическая значимость результатов исследования заключается в том, что использование результатов исследования, а именно: методических разработок по управлению рекламой, ориентированной на целевые сегменты и учитывающей теорию сопряженных потребностей, позволит повысить эффективность управления маркетинговыми коммуникациям рекламы, а также осуществить расчет экономического эффекта

1 Психологические особенности рекламной деятельности

1.1 Понятие рекламы, её функции. Актуализация потребностей как

фактор рекламной деятельности

Реклама – это массово-коммуникативная деятельность, создающая и распространяющая лаконичные экспрессивно-суггестивные и информационно-образные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужному рекламодателю, выбору или поступку.^[3]

Реклама – это оплаченная, не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию.^[4]

Основное назначение рекламы состоит в том, чтобы информировать потенциальных потребителей о товаре, его достоинствах и побудить их к потреблению.

Принято выделять восемь типов рекламы.^[5]

1. Реклама торговой марки – преобладающий тип визуальной и визуально-текстовой рекламы. Такая реклама предназначена прежде всего для достижения более высокой степени узнавания потребителем конкретных торговых марок.
2. Торгово-розничная реклама – реклама подобного типа сосредотачивается на конкретном объекте производства или реализации продукции: это может быть какое-то сервисное предприятие или торговая точка. Главная задача торгово-розничной рекламы – стимулирование притока потенциальных покупателей посредством их информирования о месте и основных условиях предоставления тех или иных товаров или услуг.
3. Политическая реклама – один из самых заметных и наиболее влиятельных типов рекламы. Формируется позитивный образ политика.
4. Адресно-справочная реклама – разновидность торгово-розничной рекламы. Задача такой рекламы заключается в предоставлении максимального количества коммерческой информации сразу нескольким, подчас перекрывающимся, группам потребителей.
5. Реклама с обратной связью – еще одна разновидность торгово-розничной рекламы, это тип, который предполагает обмен информацией с потенциальным потребителем. Наиболее распространена прямая почтовая рассылка по конкретным адресатам, представляющих наибольший интерес для рекламодателей и рекламораспространителей в качестве вероятных покупателей (например, в форме каталогов).
6. Корпоративная реклама – такая реклама почти никогда не содержит рекламной информации (в общепринятом понимании этого слова) и служит для подготовки и последующего склонения части общественного мнения (определенного сегмента покупателей) к точке зрения рекламодателя.
7. Бизнес-реклама – профессионально-ориентированная реклама, предназначена для распространения среди групп населения, сформированных по своей принадлежности к тому или иному роду занятий. Распространяется такая реклама преимущественно через специализированные издания.
8. Общественная или социальная реклама. В отличие от бизнес рекламы, сориентирована на аудитории, объединенные преимущественно по своему социальному статусу – например, матери-одиночки, бездетные семейные пары, подростки, и т.д^[6].

По месту и способу размещения реклама классифицируется следующим образом:

- телевизионная (ролик в рекламном блоке, виртуальная реклама, бегущая строка, телеобъявление, спонсорство);

- радио (ролики, реже «джинса» — «на правах рекламы»)

- печатная (различают рекламу в прессе и прочую: принты, листовки, наклейки, визитки)

- наружная:

- троллы (от англ. troll) — двусторонние рекламные конструкции, горизонтально расположенные над проезжей частью на вертикальных опорах, оборудованы подсветкой изнутри, за счёт чего очень эффективны в тёмное время суток. Подсветка обычно осуществляется люминесцентными светильниками.

- биллборды (от англ. bill board) — отдельные щиты с рекламными плакатами 3x6 м, 4x8 м.

- суперсайты – отдельно стоящие щиты с рекламными плакатами, как правило, размером 5х12 м.

- ситилайт (от англ. citylight) — тротуарное панно. Конструкция, устанавливаемая на тротуарах и вдоль проезжей части. Снабжена подсветкой.

- брэндмауэр (от англ. brandmower) — огромный плакат или щит на стене здания;

- стритлайн (от англ. streetline), шалаш, штендер — выносная складная конструкция с информацией на одной или двух рекламных поверхностях. Изготавливается из металла или пластика. Типичный размер: 1,35x0,6 м, форма рекламного поля — арка или прямоугольник. Устанавливается на тротуаре.

- призматрон;

- Интернет-реклама (текстовые блоки, баннеры, контекстная реклама, реклама в блогах);

- транспортная (реклама на транспорте);

- реклама в кинотеатрах;

- при справочном обслуживании;

- прямая почтовая рассылка;

- продакт-плейсмент (от англ. product placement) — внедрение рекламы товара или услуги в сюжетную линию кино или иного продукта индустрии развлечений;^[7]

- реклама в местах продаж (промо-мероприятия, ивент и пр.);

- вирусная реклама — реклама, основанная на слухах, сплетнях, передающаяся от человека к человеку.

Реклама выполняет следующие основные функции:

- экономическую, которая сводится в основном к информированию о товаре или услуге, их популярности, росту спроса и товарооборота;

- социальную, состоящую в интеграции населения как потребителя конкретных товаров, которая приобщает людей к определённому образу жизни;

- идеологическую, помогающую рекламе унифицировать мнения и поведение людей в обществе;

- воспитательную, проявляющуюся в стремлении оказывать влияние на взгляды людей, их отношение к себе и к окружающему миру, показать им готовые формы поведения.^[8]

В рамках этих функций реклама создаёт и внедряет в сознание людей ясный, продуманный в деталях образ товара – стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителя. Задачей крупных рекламных компаний является не просто информационное воздействие на потенциальных клиентов, а коррекция нежелательных и выработка полезных, с точки зрения рекламодателя рекламиста, стереотипов клиентов.

В конкретной рекламной ситуации доминанта клиента может либо способствовать, либо противодействовать влиянию рекламы. Нежелательную, с точки зрения рекламиста доминанту, можно затормозить, выработав у клиента новую. При прочих равных условиях для выработки соответствующей доминанты эффективнее физиологические и эмоциональные воздействия на человека, чем привычные словесно-информационные.

Реклама работает, используя вербальные и/или зрительные образы, выстраивая некий ассоциативный ряд, и таким образом, воздействуя на область бессознательного человека. С этой точки зрения наиболее эффективным с точки зрения восприятия информации является телевидение, поскольку оно воспринимается и слухом и зрением одновременно (аудиовизуальный канал). Однако его возможности ограничены потребностью в кратких, чётких сообщениях и сиюминутностью самих этих сообщений, поэтому рекламная теле-информация зачастую дополняется другими СМИ (радио, пресса, рекламные щиты), которые предоставляют более подробную и длительно сохраняющуюся информацию.^[9]

Побуждение купить товар связано с актуализацией у покупателя определённых потребностей. В зависимости от содержания актуализируемых потребностей необходимо различать следующие виды обладаний, в разной мере задействованных в современной рекламе:

1) Обладание бытием, частично преломляющимся в нашем сознании как переживание здоровья, жизненного тонуса. Благополучную группу таких рекламопользователей стремятся увлечь видами обладания, требующими физической крепости (путешествиями, спортом, сексом, спиртными напитками). Их же антиподов — всех тех, которые вожделеют заполучить здоровье; привлекают широким ассортиментом лекарств и иных средств, «творящих чудо».

2) Обладание пищей — важнейшая потребность человека, как и любого иного живого существа. Данный вид обладания — наиболее древний — проявляется в виде инкорпорирования — поглощения съедобного продукта. Своеобразную генерализацию этой функции можно наблюдать на определенной стадии развития ребенка, когда он стремится засунуть в рот любую вещь, которую ему хочется иметь.

Э. Фромм считает, что существует много других форм инкорпорирования, прямо не связанных с физиологическими потребностями. Это с очевидностью подтверждают такие широко распространенные явления, как алкоголизм, табакокурение, наркомания.

«Пищей богов» назвал эти «инкорпорируемые» вещества Т. Маккенна, отмечая их важное место в развитии истории и культуры человечества. В частности, он отмечает, что алкоголизм был редок до открытия дистилляции и не представлял собой социальной и общинной проблемы. Тем не менее, законы многих стран проявляют известную терпимость к «мягкой» рекламе алкоголя, хорошо сознавая, что он позволяет сохранять репрессивный стиль владычества, оставляя его потребителям роль инфантильных и безответственных участников.

Известно, что пристрастие людей к табачному дыму создает достаточно весомые доходы во многих государствах. В то же время, в разные исторические периоды реклама сыграла существенную роль в широком распространении заболеваний, вызываемых курением.

3) Обладание объектом сексуального удовлетворения, его суррогатом или символическим заместителем, в том числе изображениями женского (реже мужского) тела в самых экзотических положениях и ракурсах — самый распространенный вид удовлетворения вожделений.

4) Обладание определенным материальным состоянием (имуществом, деньгами, недвижимостью). Именно эту группу составляет подавляющее число потребителей рекламных услуг, для которых обладание является смыслом жизни.

5) Обладание мастерством. Этот вид обладания в известной мере характерен уже для современного человека. Положительное эмоциональное подкрепление распространилось и на процесс обладания мастерством, на достижения чисто рабочего ремесленного умения, а в современном цивилизованном мире сопровождает успехи в художественном и научном творчестве, нередко достигая степеней экстаза.

В этом плане даже сотворение мира не обошлось без проявлений удовлетворения Создателем своей работой. Как повествует «Бытие», когда «был вечер и было утро дня шестого», «увидел Бог все, что Он создал, и вот хорошо весьма» (Бт. 1.31). Тем не менее, как потом выяснилось через тысячелетия, далеко не все в этом мире с точки зрения его обитателей достойно похвалы. Даже Апостолы в связи с этим вынуждены были отметить: «Мы знаем, что мы от Бога и что весь мир лежит во зле» (1 Ин 5.19).^[10] Аналогичным образом, реклама современных «запредельных» творений человека (автомобиль, телевизор, компьютер и пр.) очень часто обращает внимание пользователей лишь на его частную положительную пользу, но не знает, не хочет знать или даже намеренно скрывает его экологические дефекты в долгосрочном плане.