Файл: Психосемантика рекламы (Понятие рекламы, её функции. Актуализация потребностей как фактор рекламной деятельности).pdf

3.1. Методы исследования

В качестве методов исследования мы использовали контент-анализ информации о компании, представленной в Интернете, анкетирование и психологическое тестирование испытуемых, которые занимаются рекламой и распространением продукции компании в городах Полоцке и Новополоцке, и одновременно являются потребителями указанной продукции. В опросе приняло участие 19 человек мужского и женского пола в возрасте 25-61год.

Была предложена разработанная нами анкета.

1 Какую продукцию компании NSP вы обычно приобретаете?

2 Почему вы приобретаете именно эту продукцию?

3 Доверяете ли вы рекламе в целом?

4 Доверяете ли вы рекламе компании NSP?

5 Вспомните, когда вы впервые приобрели продукцию компании NSP? Какие слова (предложения, истории) консультанта окончательно убедили вас совершить покупку?

6 С какой продукции компании вы начинали свои покупки?

7 Какую продукцию компании вы приобретаете сейчас?

8 Улучшилось ли, по вашему мнению, здоровье с тех пор, как вы стали приобретать продукцию компании NSP? В чем вы видите это улучшение?

Использован тест «Определение степени внушаемости» (см. Приложение А).^[38]

В исследования преобладала качественная обработка данных. Для количественной обработки данных мы использовали определение процентного соотношения показателей.

3.2 Информация о компании NSP как фактор рекламного воздействия

На первом этапе исследования мы проанализировали имеющуюся информацию о компании NSP и выпускаемой ею продукции: информацию в интернете, рекламные буклеты.

Мы использовали для анализа информацию, расположенную на двух сайтах компании – белорусском (http://nspbusiness.com) и украинском (http://www.nsp.net.ua).

На главной странице украинского сайта обнаружен рекламный слоган: «Качество. Сервис. Честность». Главная страница белорусского сайта озаглавлена: «Красота. Здоровье. Путешествия и бизнес».

Компания позиционирует себя как производителя самых качественных натуральных биологически активных добавок и косметики(http://www.nsp.net.ua). В информации о компании часто встречаются такие выражения, как «самые качественные», «лучшая», «реально воплотившая девиз «качество, сервис, честность», «самые жесткие стандарты качества», «высочайшее качество», «осознанный выбор миллионов потребителей».

Создается впечатление, что это действительно известная в мире компания, продукция которой соответствует высочайшим стандартам качества. Между тем, в отзывах потребителей NSP на форумах эмоции варьируются от восторга до разочарования. Здесь обсуждаются как очевидные достоинства продукции компании, так ее недостатки (Приложение Б).

Об истории создания компании мы узнали следующие факты.

Джин и Кристин Хьюз, проживающие в Прово, штат Юта, США, узнали, что кайенский перец может значительно облегчить состояние Джина, страдающего язвой желудка. Но как можно употреблять такой жгучий продукт? Тогда Кристин предложила помещать мелко измельченный перец в желатиновую капсулу...

Когда с язвой было покончено, супруги поняли, что могут помочь многим людям. Вручную наполняя капсулы молотым красным перцем, они проработали три ночи подряд и сумели приготовить 3000 капсул. После чего купили в аптеке 30 пустых банок, расфасовали в них по 100 капсул, один из племянников нарисовал этикетки и бизнес начался. Не считая многочасового труда затраты на 30 баночек составили 30 долларов. Шесть банок приобрел у них магазин здорового питания, а остальные – местный бакалейный магазинчик по цене 1 доллар 15 центов за штуку. Прибыль на всех за многочасовой труд составила 4 доллара 50 центов.

Продукт понравился потребителям, и поступили новые большие заказы. Процесс упаковки пришлось механизировать, нанять рабочих и специалистов. Это было более 30 лет тому назад, в 1972 году семьей Хьюз была основана компания «Nature's Sunshine Products», которую весь мир знает как NSP.

Начав с нуля, Хьюзы превратили свою компанию в международную корпорацию с дистрибьюторами во всех 50 штатах США, Канаде, Мексике, Аргентине, Бразилии, Колумбии, Венесуэле, Сальвадоре, Гватемале, Перу, Коста Рике, Великобритании, Австралии, Норвегии, Новой Зеландии, России, Беларуси, Грузии и других странах. Компания постоянно осваивает новые страны и рынки. NSP экспортирует свою продукцию в ряд зарубежных стран, а также в некоторых из них имеет собственные предприятия и производит продукцию. Добившись колоссального успеха в области производства препаратов из лекарственных трав, компания расширила свой ассортимент, и стала выпускать натуральные витамины в желатной форме, лечебную и декоративную косметику, а также предметы личной гигиены. Компания "Natures Sunshine Products, Inc." (NSP) была основана в 1972 году и в настоящее время является одним из ведущих американских производителей нутрицевтиков (биологически активных добавок). Продукция компании широко представлена в более, чем 60 странах мира, среди них США, Канада, Великобритания, Норвегия, Австралия, Новая Зеландия и другие, в том числе Польша, Россия и Украина. В общей сложности в деятельности компании на территории СНГ участвуют около 1.000.000 человек. Nature's Sunshine Products упоминается во многих престижных изданиях, таких как Forbes, Fortune, Utah Business и др. NSP является открытым акционерным обществом.  Отчёты о деятельности Компании ежеквартально публикуются в интернете (на американском сайте компании). Это высокий уровень надёжности среди компаний, разместивших акции на бирже.

По мнению автора, подобная история учит предприимчивости и трудолюбию. Мораль истории, говоря словами русской пословицы, каждый – кузнец своего счастья.

Цвета оформления украинского сайта компании – зеленый, золотисто-коричневый, желтый, синий. Цвета белорусского сайта – белый и синий.

Зеленый цвет усиливает чувство гордости, превосходства над другими людьми, своей силы, способности контролировать события, управлять ими или направлять их. «Зеленое поведение» – стремление к улучшению условий жизни, забота о здоровье, желание прожить долгую и полезную жизнь или выстроить таковую для себя и других.

Как уже отмечалось, золотой цвет встречается только там, где предлагается что-то особенно ценное и дорогое. Желтый цвет – источник света и бодрости. Предпочтение желтого означает стремление к освобождению и надежду на большее счастье, а также предполагает конфликт, ликвидация которого желанна.

Предпочтение коричневого цвета свидетельствует о наличии физического недомогания и потребность в тех условиях, которые позволили бы от него избавиться.

Синий цвет означает полное спокойствие, это отражение умиротворенной чувствительности. Те, кто предпочитают синий, стремятся к упорядоченной ситуации, спокойной от расстройств и беспокойства.^[39]

Белый цвет, символизирует чистоту. Он является хорошим фоном для других цветов, которые рядом с ним повышают свою интенсивность и больше привлекают внимание.^[40] Кроме того, в данном случае, этот цвет, возможно, является маркером принадлежности товаров NSP к «белой» группе – удовлетворяющих функциональные потребности, покупка которых требует больших финансовых расходов.

Итак, мы видим, что компания NSP позиционирует себя как честного производителя самых качественных натуральных биодобавок и косметики. На сайтах компании помещены только положительные отзывы о ее продукции, в то время как в отзывах потребителей обсуждаются как ее достоинства, так и недостатки.

Цветовое решение сайтов компании хорошо продумано. Тщательно подобранные цвета (зеленый, золотисто-коричневый, синий, белый) актуализируют неосознаваемые потребности человека: в освобождении от конфликтов, расстройств и беспокойства, в избавлении от физических недугов, в спокойствии и упорядоченности. Очевидно также, что товары, предлагаемые компанией, являются достаточно дорогими (принадлежат к «белой группе»), но, с другой стороны, нет ничего дороже здоровья.

3.3 Представления дистрибьюторов о продукции компании NSP

На первом этапе исследования мы изучали представления респондентов о продукции компании NSP. Результаты исследования представлены в таблицах 1-9.

Таблица 1

Продукция компании NSP, обычно приобретаемая испытуемыми

Из таблицы 1 видно, что большая часть испытуемых покупает биологически активные добавки, что, по-видимому, связано с их желанием улучшить состояние здоровья, однако многие заинтересованы и во внешней привлекательности (они покупают также и косметику).

Таблица 2

Причины приобретения продукции компании NSP

Из таблицы 2 видно, что наиболее значимыми причинами приобретения продукции компании являются уверенность в качестве продукции и ее эффективность.

Далее сопоставим доверие респондентов к рекламе в целом и к рекламе компании NSP в частности (табл. 3, 4)

Таблица 3

Доверие к рекламе в целом

Таблица 4

Доверие к рекламе компании NSP

Очевидно, что респонденты значительно больше доверяют рекламе компании NSP, чем рекламе в целом. Причиной этого, по-видимому, является эффективность продукции и соответствие рекламной информации ее качественным показателям.

Таблица 5

Причины доверия к рекламе компании NSP

Как мы видим из таблицы 5, продукция компании большинством респондентов воспринимается как эффективная, поскольку они отмечают у себя и своих близких позитивные изменения («я сама ее реклама», «вижу результат», «выгляжу моложе своих сверстников», «важен личный пример»).

Таблица 6

Причины первого приобретения продукции компании

Первое приобретение продукции участники опроса совершили от года до 11 лет назад. Большинство респондентов купили продукцию под влиянием значимого близкого человека («сестра-врач посоветовала», «повлияла история моей подруги», «мама дала», «предложил человек, которому я доверяю», «прочитал книгу «Умершие доктора не лгут»).

Таблица 7

Продукция компании, с которой испытуемые начинали свои покупки

Как видно из таблицы 7, большинство испытуемых в первый раз приобрели биологически активные добавки. Можно предположить, что первая покупка была совершена у большинства из-за проблем со здоровьем у самих респондентов или у близких им людей.

Таблица 8

Продукция компании, которую испытуемые покупают сейчас

Очевидно, что в данный момент каталог приобретений у большинства респондентов расширился, и они покупают всю продукцию компании.

Таблица 9

Состояние здоровья и самочувствие испытуемых после употребления продукции компании NSP