Файл: Психосемантика рекламы (Понятие рекламы, её функции. Актуализация потребностей как фактор рекламной деятельности).pdf

6) Обладание духовными достижениями. В пору высокого развития технической культуры, когда обладание материальными богатствами считалось единственным достойным человека делом, появились великие Учителя жизни, провозгласившие иную цель обладания — стяжание духовных ценностей. Так, Будда учил, что достижение наивысшей ступени человеческого развития возможно лишь с отказом от стремления обладать имуществом. Иисус часто напоминал ученикам, «как трудно имеющим богатство войти в Царство Божие!» (Мр 10.23). Судя по массовым манифестациям рекламы, сегодня ее практически не заботят духовные достижения своих клиентов, поскольку именно духовность является главнейшим противником вещизма, обеспечивающего сверхдоходы корпорациям-рекламодателям.

7) Обладание информацией. Известно, что информационные процессы являются основой всех биологических, психологических и социальных явлений. В частности, деятельность мозга в решающей степени зависит от информационного (сенсорного) притока из внешней среды, причем, не только в период его развития, но на протяжении всей жизни. Характерно, что сам факт осознавания информационного притока вызывает такое же положительное подкрепление — удовольствие, — как и любой иной вид обладания. Нарушение нормальной информационной связи со средой вызывает различные функциональные отклонения вплоть до психических заболеваний. В настоящее время подавляющее количество социальной информации поступает по каналам СМИ. Именно они создают для человека своего рода «вторую реальность», «субъективную реальность», влияние которой не менее значимо, чем действие объективной реальности.^[11]

В современную эпоху осуществляется постепенный переход человечества к информационному обществу (информационной цивилизации), увеличиваются масштабы, усложняется структура и содержание информационных потоков и всей информационной среды, многократно усиливается ее влияние на психику человека и темпы этого влияния стремительно возрастают.^[12]

Сведения о товарах и видах услуг представляют собой один из множества необходимых видов информационного обеспечения жизненных потребностей. В литературе обсуждаются аргументы «за» и «против» рекламы.^[13] Приведем некоторые из них.

За. Реклама может способствовать массовому потреблению, которое, в свою очередь, является обязательным условием для массового производства. Продолжительный и непрерывный цикл массового производства снижает себестоимость единицы продукции, что, в конечном итоге, обеспечивает более низкие потребительские цены. Таким образом, реклама выступает как необходимый фактор снижения уровня цен.

Как часть интегрированных маркетинговых коммуникаций способствует развитию современных технологий.

Против. Реклама навязывает потребителю товары и услуги, потребности в которых не существует.

Увеличивает издержки (затраты на рекламу включаются в стоимость товара), приводя к повышению потребительской цены.

Способствует монополизации рынка. Мелкие производители не в состоянии обеспечивать своей продукции рекламную поддержку, сопоставимую с рекламой крупных корпораций. Зачастую встречаются даже утверждения о том, что задачей рекламной активности корпораций является не увеличение собственного сбыта, а создание «рекламного барьера», препятствующего появлению новых игроков на рынке.

Негативно воздействует на сознание и подсознание человека. Сторонники этого утверждения выдвигают доводы о глобальном изменении поведения человека под воздействия рекламы.

Специалисты по рекламе используют понятие «рекламный шум». В книге публициста С. Кара-Мурзы «Манипуляция сознанием» автор рассматривает современную рекламу как первичный шаг к скрытому управлению обществом.^[14]

Итак, реклама представляет собой массово-коммуникативную деятельность, создающую и распространяющую лаконичные экспрессивно-суггестивные и информационно-образные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужному рекламодателю, выбору или поступку. Основными функциями рекламы являются следующие: экономическая, социальная, идеологическая, воспитательная. В рамках этих функций реклама создаёт и внедряет в сознание людей ясный, продуманный в деталях образ товара – стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителя.

Реклама воздействует на потребителя, выстраивая определённый ассоциативный ряд и таким образом воздействуя на область бессознательного. Побуждение купить товар связано с актуализацией у покупателя следующих потребностей: в обладании бытием, пищей, объектом сексуального удовлетворения, материальным состоянием (недвижимостью, имуществом), мастерством, информацией. Представляется сомнительным, чтобы реклама актуализировала потребность в обладании духовными достижениями.

1.2 Социальные функции рекламы. Психологические «издержки»

рекламной деятельности

Анализируя социальные функции рекламы, А. Коновалов^[15] выделяет механизмы рекламного воздействия.

Стереотипизация. Все усилия создателя рекламной концепции направлены на создание стойкой связи в мозгу у потребителя: товар - положительный образ/положительная реакция. Большую роль в этом нелегком деле играют разнообразные речевые формулы, именуемые «слоганами».

Фальсификация реальности. Каково самое большое заблуждение насчет рекламы? То, что она помогает сориентироваться среди множества товаров. Если вы и вправду так думаете, попробуйте выбрать какую-нибудь технику (пылесос, принтер, стиральную машину) на основании сравнения рекламных буклетов трех разных производителей Каждый производитель выставляет напоказ то, что можно отнести к достоинствам, а недостатки искусно затеняет.

Подмена объективной реальности реальностью рекламной. Продвигая товар, реклама не использует апелляции к доводам разума. Разумный выбор подменяется его видимостью. Каков механизм подмены? Использование терминов, количественных показателей, и прочих специфических оборотов, создающих ощущение владения полнотой информации. Яркий пример: подсолнечное масло с крупной пометкой «не содержит холестерина» (разве подсолнечное масло, которое не относится к животным жирам, вообще может его содержать?)

Подмена ощущений. Человек и так не слишком внимательно прислушивается к своим ощущениям, поэтому, когда его ощущения как бы предвосхищаются («попробовав раз - ем и сейчас», «невозможно остановиться»), он с облегчением освобождает себя от проблемы выбора. Понятно, что откровенно плохого человек потреблять не будет, но «серединку» выдать за элитный продукт вполне можно. Как мы видим, основная задача такой подмены - управление ощущениями потребителя. ^[16]

Итак, подведем итог. Реклама потенциально нацелена на лишение человека самостоятельности в принятии решений, ограничение свободы поведения и претендует на свою определяющую роль в восприятии отдельных сторон «объективной реальности». В этом, по мнению автора, и заключается социальная функция рекламы.

Что же человек получает от рекламы за свое потраченное время?

Во-первых, он обретает Реальность Легких Достижений. Понятно, что эти достижения остаются лишь на «внутреннем» уровне, а вовне - «каким ты был, таким ты и остался». Но человек-то живет именно внутри себя!

Во-вторых, эта реальность является объединяющей. Поскольку все мы, так или иначе, рекламу смотрим и слушаем, образуется единое смысловое поле, на котором нам легче построить повседневные отношения с окружающими. Это явление древнее - теологи вплетали в свою речь намеки и прямые ссылки на Святые Книги, читающая публика - составляла тонкую мозаику из цитат художественных авторов, более широко использовались отрывки анекдотов, известных всем. Афористичность и яркая образность рекламы дает возможность пользоваться находками неизвестных героев-криэйторов для пояснения своих мыслей или их эмоциональной нагрузки. Так, если собеседник вспомнил пример из весёлого ролика – значит, он шутит!

В-третьих, рекламная реальность проста и красива. В ней яркие краски, сильные и положительные эмоции, красивые лица – всё это просто притягивает.

И, в-четвертых, там создается упоительная иллюзия выбора! Я выбираю между «Пепси» и «Кока-колой»! Совершенно свободно. Кстати, в силу последнего, четвертого пункта, и не происходит полной стереотипизации действий.

Именно по описанным выше причинам рекламная информация воспринимается субъектом положительно. Вместе с тем у большинства населения восприятие рекламных средств очень часто вызывает подспудное чувство раздражения. Причина кроется в том, что современная реклама сплошь и рядом подменяется неприкрытой коммерческой агрессией.^[17] К этому следует добавить, что наиболее вызывающим пороком сегодняшней рекламы является полное игнорирование чувства достоинства потребителя, когда наиболее зрелищные тематические передачи перебиваются обильными рекламными вставками, явно мешающими целостному восприятию основной передачи. Завышенная частота подачи рекламных видеопакетов создает впечатление потери чувства меры, а сами материалы нередко отличают цинизм, антиэстетизм, попытки именовать черное белым.

Главный тезис рекламных предпринимателей, которым они оперируют, реклама - самое демократическое средство регулирования потребления, выразитель истинной заботы о человеке. Особо подчеркивается, что она обеспечивает реализацию первостепенной индивидуальной ценности - гарантированной свободы выбора. Корпорация рекламодателей очень хорошо приспособила под себя этот аспект социального мифа, заявив, что она является непосредственным проводником демократических начал в мир человеческого бытия и обладания, который помогает людям с помощью рекламы организовать свою жизнь на основе этических, моральных и научных принципов. Уяснив для себя однажды эти «истины», потребитель резко снижает уровень своей «коммерческой бдительности», и этот стиль жизни может стать стереотипом. Таким образом, провозглашая «истины в последней инстанции», реклама освобождает субъекта от необходимости самому мыслить, взвешивать соответствующие обстоятельства.

У человека, часто пользующегося услугами рекламы, вырабатывается определенный тип психического состояния, для которого характерна низкая интеллектуальная активность, а любое умственное усилие вызывает дискомфорт. Со временем теряется способность правильно оценивать сигнальное значение воздействий окружающей среды и приобретается склонность охотно пользоваться различного рода директивной, регламентирующей информацией. Образуется порочный круг: деформированная психика не может поддерживать адекватные связи со средой, а это обстоятельство делает психику еще менее активной. На приеме у невропатолога такие лица выглядят неуверенными, «недоумевающими», астенизированными, нетерпеливо ловящими каждую фразу врача и непроизвольно повторяющими его отдельные слова. Типичный диагноз, который ставится в таких случаях, — психастения. Чаще всего именно вышеописанным образом формируется идеальный тип рекламопользователя-психастеника.

Сделав амбициозные заявления о рекламе как проводнике истинной демократии, ее владельцы в повседневной практике негласно используют приемы подачи материалов и методы информационного воздействия, не только противоречащие требованиям психогигиены, но, нередко, и наносящие прямой вред здоровью потребителей.

Как в отечественной, так и в зарубежной литературе последовательность воздействия рекламы на психику потребителя обозначается некогда очень популярной формулой AIDA или AIMDA: Attention - внимание; Interest - интерес; Motive - мотив; Desire - желание; Activitу - активность.^[18] При этом, под рекламированием подразумевается проведение некоего суггестивного мероприятия, в результате которого должен стать фактом внушенный потребителю акт обладания. Психотехнологи, непосредственно готовящие рекламу, знают, что ее эффективность значительно возрастает, если она воспринимается потребителем в состоянии сниженного бодрствования (а еще лучше бы в дремотном состоянии).