Файл: Психосемантика рекламы (Понятие рекламы, её функции. Актуализация потребностей как фактор рекламной деятельности).pdf

Данные, приведенные в таблице 9, свидетельствуют о том, что все респонденты после использования продукции компании стали чувствовать себя лучше. Эти улучшения проявились прежде всего на физическом уровне: нормализовалась работа нервной системы, улучшился гормональный фон, состояние желудочно-кишечного тракта, состояние кожи, уменьшилось количество простудных заболеваний, снизилось давление, были решены «женские проблемы» (например, мастопатия), прибавилось бодрости и энергии. Причем это не только субъективные ощущения: у одного из испытуемых состояние здоровья настолько улучшилось, что он смог обойтись без операции.

Респонденты отмечают также улучшение психоэмоционального состояния, отсутствие усталости, повышение качества жизни и изменение в лучшую сторону отношения к ней.

Мы предложили испытуемым (N=10) оценить продукцию компании по 10-балльной шкале. 90% испытуемых оценили продукцию NSP высшим баллом (10), при этом средняя арифметическая оценка составила 9,9 (Приложение В).

В чем причины столь высокой оценки продукции компании? В действительно качественной продукции? Либо она обусловлена внушаемостью испытуемых?

Для того чтобы найти ответ на данные вопросы, мы продиагностировали у наших испытуемых уровень внушаемости (Приложение В). Оказалось, что у 100% респондентов обнаружен повышенный уровень внушаемости (в среднем 52,3).

Таким образом, обнаружено, что чаще всего респонденты покупают в компании NSP биодобавки(89,5%) и косметику (84,2%). Среди основных причин приобретения продукции – уверенность в ее качестве (68,4%) и эффективность (63,1%). Абсолютное большинство дистрибьюторов компании (89,5%) не доверяют рекламе в целом, но испытывают доверие к рекламе NSP. Причиной подобного доверия, по мнению большинства респондентов (57,9%) являются позитивные результаты, которые они отмечают у себя и своих близких. Большинство испытуемых (68,4%) приобрели продукцию компании в первый раз, поддавшись влиянию авторитетного близкого человека. При этом большая часть респондентов (89,5%) начали приобретение с биологически активных добавок. В настоящее время 84,2% респондентов покупают всю продукцию компании. При этом у 100% респондентов здоровье улучшилось, причем улучшение проявилось прежде всего на физическом уровне.

Дистрибьюторы компании оценивают ее продукцию очень высоко (в среднем 9,9 по 10-бальной шкале). При этом 100% испытуемых обладают повышенной внушаемостью. В связи с этим встает вопрос о том, действительно ли продукция компании так эффективна для лечения всех видов заболеваний либо имеет место эффект плацебо, когда люди верят в свое излечение и их состояние благодаря этой вере улучшается?

3.4 Методы рекламного воздействия, используемые дистрибьюторами

компании

Поскольку в данной компании дистрибьюторы являются не только покупателями, но и рекламными агентами, интересно было выяснить, каким образом они рекламируют свою продукцию. В Приложении Г приводится пример рекламных действии респондента. Ответы испытуемых на данный вопрос в обобщенном виде перечислены ниже.

Рассказ о возможностях компании NSP и преимуществах работы в компании. Респондентка говорит: «Показываю какую выгоду они будут иметь пользуясь нашей продукцией. Кроме того, что они поправят свое здоровье, они еще и сэкономят деньги. Если, например, покупать зубную пасту в магазине, то мало того, что отдаешь свои деньги и тебе ничего не возвращается, ты еще и ухудшаешь свое здоровье. В их состав входит содиум лаурил сульфат, это вещество образует пену, используется для обезжиривания двигателей и еще имеет свойство накапливаться в организме. Очень опасно для детей. Наша паста не содержит искусственных красителей, ароматизаторов, грубых абразивов. Обладает обезболивающим действием, применяется при лечении парадонтоза, обладает микропломбирующим действием, полирует зубы, снимает зубные камни при длительном пользовании, подходит детям. А за то, что пользуешься продукцией, кроме дисконтной скидки имеешь еще и возвратную премию (тебе еще и платят деньги за это)».

Презентации продукции, в том числе и мастер-классы по косметике. «Даю пробовать и рассказываю о преимуществах. Люди уходят довольные, и сами приобретают, и могут дать положительный отзыв в кругу своих знакомых, что может привести к покупке аналогичной продукции».

Беседы с людьми об их проблемах, о том, что мешает им жить так, как хотелось бы. Эти беседы проводятся как со знакомыми, так и с незнакомыми людьми. В процессе бесед речь идет не только о продукции компании, но и о врачах компании, об сильных духом людях, которые изменили свой образ жизни и преодолели свои заболевания, благодаря продукции компании NSP. «Когда разговариваю индивидуально с человеком, то сначала выслушаю, узнаю, что интересует, а затем предлагаю или продукцию или бизнес».

Для того чтобы знакомых стало больше, активно устанавливаются новые контакты. Например, один из дистрибьюторов проводит беседы о здоровом образе жизни с друзьями своего сына. Другой – проводит такие беседы в автобусе во время поездок на дачу и во время посещений поликлиники.

Беседа заканчивается на позитивной ноте: все можно изменить! Собеседникам предлагается решить некоторые из этих проблем при помощи компании NSP.

Испытание продукции компании на себе с тем, чтобы нести людям достоверную информацию. «Я на себе должна почувствовать как улучшается здоровье, повышается настроение и работоспособность, улучшается зрение, то есть узнать как работает продукция», – отмечает респондентка.

Написание и распространение книг. Так, одним из респондентов написаны две книги: «МЫ и МЛМ» и «МЫ и NSP», которые предназначены для практических начинаний в сетевом маркетинге. Повествование в виде беседы, наличие иллюстраций помогает лучше запоминать термины, определения, факты.

Записывание и распространение видеодисков с материалами о компании NLP.

Общение в интернете (странички «ВКонтакте»), где публикуются фотоальбомы, видео- и аудиоинформация о компании, о презентациях.

Использование визитных карточек (так называемый «холодный рынок»).

Использование любых возможностей для ненавязчивого информирования собеседника.

Таким образом, основными методами рекламирования продукции являются беседы с потенциально возможными клиентами и презентации. Те и другие могут быть как непосредственными, лицом к лицу, так и опосредованные (например, через Интернет, книги, видео). Для того чтобы расширить круг потенциальных клиентов, дистрибьюторы компании активно устанавливают новые контакты и стараются не использовать любую возможность для информирования. В процессе беседы потенциальным клиентам внушается вера в то, что все можно изменить в лучшую сторону при помощи продукции компании NSP. При этом и сами дистрибьюторы уверены в ее эффективности.

Заключение

Анализ результатов проведенного теоретического анализа и эмпирического исследования позволил сформулировать следующие основные выводы.

Реклама представляет собой массово-коммуникативную деятельность, создающую и распространяющую лаконичные экспрессивно-суггестивные и информационно-образные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужному рекламодателю, выбору или поступку. Основными функциями рекламы являются следующие: экономическая, социальная, идеологическая, воспитательная. В рамках этих функций реклама создаёт и внедряет в сознание людей определённый привлекательный образ товара – стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителя.

Реклама воздействует на потребителя, выстраивая определённый ассоциативный ряд и воздействуя на область бессознательного. Побуждение к покупке товара возникает вследствие актуализации у покупателя определенных потребностей: в обладании бытием, пищей, объектом сексуального удовлетворения, материальным состоянием (недвижимостью, имуществом), мастерством, информацией.

Результаты эмпирического исследования позволили конкретизировать представления о рекламной деятельности на примере компании NSP. Анализ информации о компании NSP свидетельствует о том, что данная компания позиционирует себя как честного производителя самых качественных исключительно натуральных биодобавок и косметики. Если на сайтах компании содержится только позитивная информация о продукции компании, подчеркиваются ее разнообразные лечебные эффекты, то в отзывах потребителей можно найти указания на те проблемы, которые возникли у них или их близких после использования продукции компании.

Выбор определенных при оформлении сайтов и продукции компании (зеленого, золотисто-коричневого, синего и белого) не случаен. Указанные цвета актуализируют неосознаваемые потребности человека: в освобождении от конфликтов, расстройств и беспокойства, в избавлении от физических недугов, в спокойствии и упорядоченности. Золотой и белый свидетельствуют также о том, что, с одной стороны, товары компании достаточно дороги («белая» товарная группа), а с другой – нет ничего дороже здоровья.

Нами было проведено анкетирование и тестирование дистрибьюторов (и одновременно покупателей) исследуемой компании. На первом этапе исследования изучались представления респондентов о продукции компании и их отношение к ней. Оказалось, что чаще всего дистрибьюторы покупают в компании NSP биодобавки(89,5%) и косметику (84,2%). Среди основных причин приобретения продукции – уверенность в ее качестве (68,4%) и эффективности (63,1%). Абсолютное большинство дистрибьюторов компании (89,5%) не доверяют рекламе в целом, но испытывают доверие к рекламе NSP. Причиной подобного доверия, по мнению большинства респондентов (57,9%) являются позитивные результаты, которые они отмечают у себя и своих близких. Большинство испытуемых (68,4%) приобрели продукцию компании в первый раз, поддавшись влиянию авторитетного близкого человека. При этом большая часть респондентов (89,5%) начали приобретение с биологически активных добавок. В настоящее время 84,2% респондентов покупают всю продукцию компании. При этом у 100% респондентов здоровье улучшилось, причем улучшение проявилось прежде всего на физическом уровне.

Дистрибьюторы компании оценивают ее продукцию очень высоко (в среднем 9,9 по 10-бальной шкале). В связи с эти возникло несколько вопросов. В чем причины подобных результатов? В высоком качестве продукции или в подверженности внушению респондентов? Оказалось, что 100% испытуемых обладают повышенной внушаемостью.

Основными методами рекламирования продукции являются беседы с потенциально возможными клиентами и презентации. Те и другие могут быть как непосредственными, лицом к лицу, так и опосредованными (через Интернет, книги, видео). Для того чтобы расширить круг потенциальных клиентов, дистрибьюторы компании активно устанавливают новые контакты и стараются не использовать любую возможность для информирования. В процессе беседы потенциальным клиентам внушается вера в то, что все можно изменить в лучшую сторону при помощи продукции компании NSP. При этом эффект влияния усиливается благодаря тому, что и сами дистрибьюторы уверены в эффективности продукции компании NSP.

Мы ни в коем случае не хотим умалить эффективность продукции компании в процессе лечения ряда заболеваний. Тем более что в нашем исследовании присутствуют ее объективные подтверждения: например, человеку отменили операцию, успех лечения подтвержден лабораторными исследованиями. Речь идет только о факторах воздействия рекламы на потребителя.

На наш взгляд, можно рекомендовать компании NLP уделять большее внимание исследованию эффективности продукции не только в США, но и в других странах, ведь люди разных национальностей (и вообще разные люди) различаются по своим физиологическим параметрам. Публикации об объективных результатах лечения и ухода за кожей послужили бы лучшей рекламой для биологически активных добавок и косметики. Кроме того, следовало бы внедрять опыт лечения не только внутри своей компании, но и активно привлекать к такому внедрению врачей общей практики.

Потребителям продукции компании NSP рекомендуется при выборе товара руководствоваться не только мнением значимых других, но и обязательно консультироваться со своим лечащим врачом или врачом-дерматологом.

Таким образом, цель исследования достигнута, задачи решены, гипотеза подтвердилась.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Айзенберг М. Менеджмент рекламы . / М. Айзенберг– М.: ТОО «Интел Тех», 2013г- 323 с
2. Библия. – М: Российское библейское общество, 1994г.
3. Бреслав Г. Цветопсихология и цветолечение для всех/ Г. Бреслав. – СПб: Б&К, 2010 г. – 212 с
4. Богомолова Н. Н. Социальная психология печати, радио и телевидения. – М.: Издательство МГУ, 2011г, с.87
5. Васильева И. Типологические аспекты применения информационных технологий // Вопросы психологии,/ Васильева И. Осипова Е., Петрова Н. 2012г. – №3.
6. Введение в практическую социальную психологию /Под ред. Ю. М. Жукова, Л. А. Петровской, О. В. Соловьевой. – Смысл, 2009г. – 312 с
7. Власов П.К., Киселева А.А., Тарасов С.Г. Психология в рекламе. – Харьков: Гуманитарный центр, 2013г. – 145 с
8. Воробьёва О. Гендерные стереотипы в рекламе // Женщина. Образование. Демократия. Материалы 4-й Международной научно-практической конференции. – Мн.: Энвила, 2012г
9. Геращенко, Л. Психология рекламы : учебное пособие./ М.: АСТ, Астрель, 2006г. – 216 с
10. Гримак Л. Гипноз рекламы (анатомия идеальной формы психической агрессии) [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://psyfactor.org
11. Грошев И. В. Образ пола в рекламе. — Пасхи. 2013 гг. – №2
12. Дейян А. Реклама / А.Дейян: Прогресс, 1993г.- 87 с
13. Елисеев О.П. Конструктивная типология и психодиагностика личности– Псков: Изд-во Псковского обл. ин-та усовершенствования учителей, 2004г.
14. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе / В.Г. Зазыкин. – М.: ДатаСтром, 2012г- 216 с. 
15. Кара – Мурза С. Манипуляция сознанием С. Кара-Мурза.-Эксмо, 2009г.
16. Компания NSP. Беларусь. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://nspbusiness.com
17. Коновалов, А. Социальная функция рекламы. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: psyfactor.org
18. Кортлэнд Б., Уильям А. Современная реклама / Б. Кортлэнд– Тольятти: «Изд. Дом Довгань», 1995г – 232 с
19. Лапко О. Об использовании образа женщины в текстах товарных знаков // Женщина. Образование. Демократия. Материалы 2-й Международной научно-практической конференции. – Мн.: Энвила, 2010г
20. Лебедев А.Н. Страницы истории. Две методологические традиции в психологии рекламы // Психологический журнал, 2010г. –№4
21. Люшер М. Цвет вашего характера/ М. Люшер– М: Вече. Персей. АСТ, 1996г.- 112 с
22. Мастерская реальности [Электронный ресурс]. - Режим доступа: www.psydesign.ru/biblos.html
23. Молчанов, И. Изучение эффективности рекламных компаний [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://psyfactor.org/lybr10.htm.
24. Психологическая энциклопедия– СПб.: Питер, 2013г.- 423 с
25. Рекламная деятельность / под ред Кащеева О.Р.– М.: Маркетинг, 2014 г– 213 с
26. Рубинштейн, С.Л. Основы общей психологии. – СПб: Питер, 2009г. – 312 с
27. Холл, К.С.Теории личности / Холл, К.С., Линдсей, Г. – М.: Апрель- Пресс, Эксмо-Пресс, 2009г.- 698 с.
28. Шульц, Д. История современной психологии/ Шульц, Д., Шульц, С.Э. – КноРус, 2012г. – 216 с