Файл: Бренд как конкурентное преимущество фирмы.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования. В эпоху глобализации и обострения конкуренции на внутренних и внешних рынках отечественным предприятиям необходимы действенные конкурентные преимущества, что, в частности, достигается технологиями брендинга. Для корпораций большинства стран мира брендинг составляет важный элемент их рыночной деятельности, однако казахстанский опыт работы с брендами пока еще недостаточно богат.

Подавляющее большинство отечественных производителей технологии брендинга, особенно отработанные на Западе в последние годы, не используют. В условиях активизации деятельности казахстанских компаний, которая, очевидно, будет иметь место по окончанию кризиса, без создания сильных брендов, которые гарантировали бы высокий уровень предпочтительности потребителей к казахстанским товарам и услугам, их производителям в условиях ужесточающейся конкуренции будет очень сложно не только добиться успеха на внутреннем рынке, но и на международных рынках.

Степень разработанности проблемы исследования. В экономической литературе широко рассмотрены вопросы конкуренции, конкурентоспособности, факторов формирования конкурентных преимуществ и брендинга. Данные проблемы анализировались в работах учёных Г.Л. Азоева, А.П. Челенкова, Т.Г. Философовой, P.A. Фатхутдинова, И.В. Пилепенко, М. Портера, А. Смита, Дж. Робинсона, Э. Чемберлина, Ж.-Н. Капферера, JI. Апшоу, Д. Аакера. Д. Траута, Б.Н. Головко, A.A. Бравермана, И.Я. Рожкова, В.Г. Кисмерешкина/ B.JI. Музыканта, В. Домнина. Однако проблема брендинга как одного из факторов создающих конкурентные преимущества для отечественных производителей, выходящих на внутренний и зарубежные рынки, до настоящего времени не были глубоко исследованы.

Цель работы заключается в обобщении и систематизации современного положительного мирового опыта методики и технологии работы с брендом, формировании и эффективном использовании брендинга в отелях Казахстана.

В соответствии с целью исследования были поставлены и решены следующие задачи:

- раскрыть понятие и сущность бренда;

- определить характеристики эффективного бренда и положения, на которых основывается бренд;

- описать брендинг в обеспечении фирм конкурентными преимуществами в условиях глобализации;

- раскрыть перспективы развития брендинга сетей казахстанских отелей;

- сформировать оценку восприятия бренда отеля на примере ТОО «Manhattan Astana Hotel»;

- описать продвижение бренда отеля ТОО «Manhattan Astana Hotel».

Объектом исследования является ТОО «Manhattan Astana Hotel».

Предмет исследования - концепция брендинга как один из факторов формирования корпоративных конкурентных преимуществ компаний.

Теоретической и методологической основой работы является общенаучная методология, предусматривающая комплексный подход, а также применение таких методов, как абстрактно-логический, анализ, синтез, индукция, дедукция, компаративистика (сравнительные исследования) единство логического и исторического подходов, принципы формализации и ограничения многообразия. Использовались системный и междисциплинарный подходы.

Структура и объем работы: состоит из введения, трех глав, включающих шесть параграфов, заключения, списка использованных источников и приложений.

1. Роль бренда фирмы и его создание в современных условиях

1.1 Понятие и сущность бренда

В современное время, бренд - это торговая марка со сложившимся имиджем. Технология по созданию и внедрению бренда получила название брендинг.

Бренд - это комплекс впечатлений, которые остаются у покупателя в результате использования товара. Бренд помогает: идентифицировать, т.е. узнать товар при упоминании; отстроиться от конкурентов, т.е. выделить товар из общей массы; создать у потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие; сосредоточить различные эмоции, связанные с товаром; принять решение о покупке и подтвердить правильность выбора, т.е. получить удовлетворение от принятого решения; сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни^[1].

Бренд происходит, как считают, от латинского brend - клеймо, тавро или от скандинавского brandr - жечь, выжигать. С древних времен клейма (бренда) удостаивался только высококачественный товар. Клейменный предмет выделялся среди аналогичных, приобретая индивидуальность. Продукция с брендом всегда продавалась по более высокой цене. Бренд добавляет родовому продукту (то есть продукту без бренда) дополнительную ценность.

Один из ведущих американских специалистов-маркетологов Питер Дойл описывает бренд как совокупность, состоящую из продукта, который удовлетворяет функциональным потребностям потребителей, так и из дополнительной ценности, побуждающей покупателей чувствовать большое удовлетворение по поводу того, что данный бренд обладает более высоким качеством и больше подходит им, чем аналогичные бренды, предлагаемые конкурентами^[2].

Понятие «бренд», перед тем, как быть широко принятым, западные ученые использовали «суть бренда», «мантру бренда», «код бренда», «темы бренда» и другие слова для того чтобы представить ценности бренда. Аакер считает, что «суть бренда», является частью бренда, она имеет все базовые идентичности бренда; Апшоу считает, что суть бренд - это ценности бренда, которые являются основной брендов; «бренд-код» определяет уникальность бренда, является источником силы бренда; Рандаццо считает «брендовые темы» символом бренда, духовным центром, который определяет характеристики бренда и отражается во всех аспектах бренда^[3].

Далее в таблице 1 представлены основные элементы бренда и их характеристика.

Таблица 1

Основные элементы бренда и их характеристика

До 1997 года компания Walker Chip впервые использовала основные ценности бренда и указала, что основной интерес бренда, обещанный потребителям, представляет собой конечную значимость и уникальную ценность для потребителей, является уникальной и самой ценной сущностью бренда. Между тем, Ч. Уолкер также отметил, что основные ценности бренда должны быть в бренд-ориентировании, а не продукт-ориентировании. Для того, чтобы сохранить свои лидирующие позиции бренда, компании должны установить прочные отношения с клиентом в бренд ценности, поскольку основные ценности бренда дают основания для выбора бренда для потребителей. С тех пор исследовательские аспекты основных ценностей бренда стали получать все больше внимания. Западные ученые ^[4] анализирует связи между основными ценностями бренда, корпоративной ценности и добавленной стоимости бренда. Keller ^[5] считает, что основные ценности бренда - это серия отношений между ассоциацией бренда и добавленной стоимостью бренда, которая может отражать самые уникальные аспекты бренда.

Ученый Вэн Сяндуна^[6] утверждает, что основные ценности бренда являются основной частью бренда, это позволяет потребителю четко идентифицировать и запомнить индивидуальность бренда, и даже преимущественно заставить потребителей влюбиться в бренд. Бай Шуяна ^[7] считает, что основные ценности бренда - это концепция бренда, являются важным символом в тесте бренда. Wang Xu^[8] определяет основные ценности бренда как: способность обеспечить высокую ценность для потребителей, в то время как избыточная прибыль для предприятия, решает для потребителей, следует ли покупать товар бренда в определенной степени. Luo Jiujiu^[9] указывает, что основные ценности бренда предлагают потребителям уникальные интересы и ценности, которые отличаются от других брендов, также это концентрированное выражение личности и культуры бренда. Чэнь Дун^[10] считает, что наименование основных ценностей является конечным стремлением к рациональности и соответствующего спроса от собственного бренда и цели бренда. ЯО Цзе^[11] предполагает, что фирменные ценности - это душа и суть бренда, обещание бренда для потребителей на протяжении всего процесса развития бренда.

1.2. Эффективный бренд сущность и основные характеристики

Цель организовать эффективный брендинг должна стоять перед каждой компанией и человеком, желающим добиться успеха. Для ее достижения необходимо провести комплекс мер, который сделает бренд узнаваемым, расскажет о преимуществах предложения, поспособствует увеличению прибыли^[12].

Главная цель брендинга - создание интересного и запоминающегося имиджа (образа), будь-то товар, компания или человек, а также разработка схемы коммуникации с потребителями.

Этапы эффективного брендинга:

1. Анализ целевой аудитории, конкурентов и ситуации на рынке. Если бренд уже разработан, оценивается его текущее состояние.
2. Формирование идеи, стратегии развития и концепции позиционирования бренда.
3. Создание элементов бренда: названия торговой марки (нейминг), легенды, слогана, логотипа, брендбука, гайдбука, дизайна этикетки и упаковки.
4. Определение инструментов и методов продвижения, выбор способов взаимодействия с целевой аудиторией. 
5. Мониторинг состояния бренда, оценка эффективности его развития, разработка корректирующих мероприятий.

Выигрышные бренды процветают, потому что они соответствуют стратегическим целям и адаптируются со временем. Когда кто-то думает о Volvo, «безопасность» почти всегда приходит на ум. Мгновенный отзыв Volvo достиг до своей одержимости безопасностью в своей продукции, а также в своей стратегии и позиционировании бренда.

В современных условиях, стратегическое строительство бренда становится все более распространенным, но также является важным способом обеспечения успеха в сегодняшних сложных рынках. В брендинге владение словом или резкой фразой может закрепить послание и позицию компании, но создание бренда, такого же вневременного, как Volvo, тоже занимает эволюционное стратегическое мышление^[13].

Создание бренда является долгосрочным процессом и, следовательно, требует мышления, которое масштабно и стратегично. Стратегическое мышление для построения бренда требует глубокого понимания клиента, категории и конкуренции. Это в свою очередь требует быть близко к клиенту, развитию категории и деятельностям при конкуренте.

Сильные бренды, которые имеют долгосрочную жизнеспособность и могут гарантировать здоровые доходы и прибыль для организации, строятся снизу вверх. В конечном счете, стратегическое мышление формирует основу для эффективного построения бренда и начинается с дифференциации.