Файл: Бренд как конкурентное преимущество фирмы.pdf

Чтобы поставить бренд на карту, стратегическое позиционирование будет смотреть вперед, будет играть на потребностях потребителя, будет стремиться к устранению пробелов, особенно тех, которые оставляют конкуренты. Это звучит сложно, но думать о сужении своего бренда до одного слова или фразы - хорошая идея.

Для того чтобы иметь старт и приобрести немедленную реакцию, нужно иметь видимость и наличие возможностей. Необходимо обеспечить максимальную заметность благодаря целенаправленным маркетинговым и коммуникационным кампаниям, а доступность должна обеспечиваться с помощью эффективной стратегии распределения. Стратегическое мышление обеспечивает согласование коммуникационных, маркетинговых и дистрибьюторских целей бренда. Nike - отличный пример бренда, который держит своих клиентов (и заинтересованные стороны) высоко вовлеченными по нескольким каналам через интеллектуальное, желательное обещание бренда «просто сделать это». Бренд вдохновляет всех желающих играть и заниматься спортом, а также стремиться к достижениям вне зависимости от их профессионального уровня^[14].

Развитие и существование бренда определяется не только факторами, которые организация может контролировать, но и внешними факторами, не зависящими от нее. Применение стратегического мышления на ранней или поздней стадии роста бренда учитывает внутренние и внешние факторы, влияющие на жизнеспособность бренда.

Сейчас, стратегические бренды должны положительно влиять на стратегии роста своих компаний. На разных этапах жизненного цикла бренда могут существовать многочисленные возможности для роста бренда. Некоторые из них могут быть следующими:

- Захват доли рынка от конкурентов,

- Рост категории,

- Увеличение ширины и глубины потребления.

Учеными выделяется, что стратегическое мышление играет важную роль в любой из этих стратегий роста. Питчинг непосредственно против конкурентов требует превосходного позиционирования, более широкой доступности, ценового преимущества, более высокое уравнение цены на стоимость и превосходную производительность продукта, чтобы добиться успеха. Затем должна быть сформулирована стратегия бренда, охватывающая эти ключевые аспекты.

Второй путь роста категории требует понимания пробелов в потребностях и предпочтениях потребителей и нацеливания их на рост. Во многих случаях могут быть созданы потребности, которые приводят к расширению категории или созданию новой категории в целом (например, Starbucks, создающая открытый рынок кофе в США). Третий путь углубления и расширения потребления - это, как правило, стратегия роста бренда на средней или поздней стадии, растущая категория в рамках существующих потребностей^[15].

Помимо выявления возможностей для роста, бренды имеют постоянную необходимость оставаться актуальными, конкурентоспособными и сильно дифференцированными. Стратегическое построение бренда создает карту, которая определяет области возможностей, угроз, сильных и слабых сторон для бренда. Эта карта может быть использована для навигации вокруг конкурентных угроз, эволюции категорий и фрагментации, смещения потребительских потребностей и предпочтений, а также внешних экономических, нормативных и политических факторов.

Стратегический подход к созданию бренда и его применение имеют решающее значение для выживания и роста бренда. Есть несколько определяющих особенностей этого мышления, которые включают в себя трактовку брендов как движущих сил ценности и построения справедливости для организации. Как и стратегия, бренд должен развиваться с целью предоставления уникального продукта, который удовлетворяет важную потребность. Бренд также имеет доходный и прибыльный потенциал, который должен быть тщательно сбалансирован с его потребительским позиционированием и его вкладом в корпоративную социальную ответственность.

1.3. Брендинг как фактор конкурентного преимущества в условиях глобализации

Глобализация - это термин, используемый для описания интеграции международных технологий, связи и продуктов. Она является связующим звеном и обменом культурными и экономическими мероприятиями между различными странами. За последнее столетие акцент на глобализацию возрос по мере того, как страны проявляли большую готовность и способность общаться и взаимодействовать друг с другом. Правительства, организации и предприятия стран мира постоянно работают над усилением международной интеграции в целях совершенствования и развития мира в целом. По мере того как глобализация продолжает развиваться и поощряется, важно понимать преимущества и недостатки международной интеграции.

Даже в условиях кризиса идея создания и вывода на рынок успешного бренда будоражит умы предпринимателей. Перечислим три основных принципа успеха бренда по всему миру.

1. Учет традиций и культуры страны.

При формировании международной стратегии создания бренда очень важно решить, какие аналогичные, схожие свойства различных стран могут способствовать глобализации бренда, а какие различия способны этому воспрепятствовать. Большая ошибка состоит в иллюзии того, что успех в собственной стране повторится и в другой.

1. Доверие потребителей.

Хороший бренд побуждает потребителя верить в продукт, в идею, связанную с ним. Исследование, проведенное Johnnie Walker, показало, что большинство мужчин в XX в. Связывают понятие «успех» с понятием прогресса.

1. Организационная структура и глобальная стратегия развития бренда^[16].

Выходя на новый рынок, компании необходимо построить жизнеспособный, прибыльный бизнес, но, если она стремится мыслить глобально, она не должна полностью подстраиваться под местную специфику. Некоторая унифицированность продукта позволит в будущем получить преимущества, которые дает масштаб бизнеса.

Необходимо сформировать единый подход к бренду - в чем его основная идея, какие элементы должны оставаться стабильными, а какие могут варьироваться. Важно удостовериться в том, что люди по всему миру, которые будут задействованы в продвижении бренда, используют одинаковую терминологию, методы и параметры. Это даст возможность обмениваться идеями, успешными наработками и опытом^[17].

Чтобы обеспечить прибыльность и рост бренда, компании необходимо нащупать баланс между глобальной эффективностью и результативностью в регионах, между единой глобальной маркетинговой компанией и необходимостью учитывать особенности местной культуры.

Глобализация, несомненно, имеет ряд преимуществ. Ниже перечисляются некоторые из этих преимуществ. При глобализации присутствует свобода торговли между странами, которая позволила людям получить доступ к товарам, которые ранее им были недоступны. Это также приводит к конкурентному ценообразованию.

Международные поездки в условиях глобализации позволили получить доступ к различным странам, культурам и опыту. В таких условиях возможности трудоустройства увеличиваются по мере того, как люди могут конкурировать за границей за должности. Благодаря глобализации люди имеют более широкий доступ к профессиональной подготовке и возможностям получения образования. Глобализация привела к способности многих стран работать сообща для преодоления стихийных бедствий и глобальных проблем, таких, как глобальное потепление и выбросы. Помимо этого, ресурсы и товары можно транспортировать вокруг мира и обрабатывать эффективно, предприятия могут получить доступ к гораздо более широким рынкам, тем самым увеличивая прибыль. Это повышает понимание и разрушает культурные барьеры между странами. Также более развитые страны способны оказывать поддержку развивающимся странам в области предпринимательства и экономики. В условиях глобализации, достижения в научной и медицинской областях могут быть разделены между странами и использоваться на благо всех наций^[18].

Бренд - это визуально воззвание которое улавливает глаза клиентов и убеждает их потратить больше денег.

Видно, что почти в каждой ведущей организации бренды играют центральную роль в своей бизнес-стратегии. В глазах производителя бренды являются средством идентификации с уникальными особенностями (Yoo et al, 2000), приведенными в Herstein R и Zvilling M (2011). Фау и Чен Лау (2001) говорит, привел в Херстейн Р И Zvilling М (2011), что в глазах брендов клиентов помочь потребителям, чтобы выразить свою индивидуальность и самовыражение. В целом бренд - это установленное название продукта, дизайн, символ или термин. С другой стороны, брендинг сочетает в себе некоторые фактические и эмоциональные характеристики, связанные с определенным продуктом или услугой, которые отличают бренд от остальной части рынка.

Конкурентное преимущество - это то, что отличает один бизнес от конкурентов и отделяет бизнес от всех остальных. Это конкурентное преимущество может выдержать в течение длительного времени, как только бренд имеет ценность создания продуктов, процессов и услуг для своих потребителей, что никакие другие конкуренты не могут дублировать его.

Для того, чтобы создать отличительные позиции на рынке, преимущества должно быть создано с умом. Организация может изобразить своим клиентам то, чего она хочет достичь, что она хочет предоставить своим клиентам через позиционирование бренда. Позиционирование бренда на рынки относится к таргетингу на потребителя, причиной купить бренды в предпочтении другим. Позиционирование означает, как продукт появляется по отношению к другим продуктам на рынке. Бренды должны четко позиционировать себя в сознании целевых клиентов. Мощная позиция бренда помогает расширить организацию, позволяя ей расти и повышать конкурентоспособность. Так если бренд может расположить разум клиентов, то он может быть хорошим источником конкурентного преимущества. Теперь бренды могут позиционироваться на нескольких уровнях, которые могут быть сделаны его атрибутами продуктов, преимуществами, убеждениями и ценностями. Компания позиционирует бренд на атрибутах продукта. Например, Мерседес а ведущие автомобильные компании получили такие атрибуты, как инженерный, прочный дорогой, престижный и высокая стоимость при перепродаже. Это, вероятно, позволит Mercedes позиционировать бренд и получить устойчивые конкурентные преимущества^[19].

Во-вторых, бренд может позиционировать себя, связывая свое имя с желаемыми преимуществами. Атрибуты продукты получили поэтому потребность быть переведенным в функциональные и эмоциональные преимущества. Например, Найк должен выйти за пределы своей продукции и рассказать о преимуществах, как спортсмен чувствует себя, когда носит обувь Nike и может двигаться плавно и легко.

Самые сильные бренды идут за атрибутом или преимуществом для того чтобы расположить более сильно. Они, как правило, дают установки на прочные убеждения и ценности. Например, покупатели Mercedes ценят высокую производительность, безопасность и престиж. Такие убеждения влияют на то, что клиенты Mercedes покупают бренд, а затем Бренд Mercedes получает устойчивость на рынке.

Личность потребителей может быть еще одним аспектом, который бренды должны учитывать, когда они позиционируются на рынке. Если бренд воспринимается как человек, то, бренд может восприниматься как компетентный, надежный, активный или молодой. Личность бренда пытается соответствовать личности человека, так что потребители бренда могут выразить свою собственную личность. Потребители, как правило, выбирают те бренды, которые имеют индивидуальность, которая соответствует их собственной личности. Например, потребители могут представить себе автомобиль Мерседес в качестве богатого среднего бизнеса в возрасте. Похоже, что эта идея создает конкурентное преимущество для марки Mercedes, и потребители, которые получили такую личность, идут за автомобилем Mercedes.

Таким образом, в свете выше изложенного, мы пришли к основным выводам первой главы исследования:

Бренд является комплексом впечатлений, которые остаются у покупателя в результате использования товара. Бренд помогает: идентифицировать, т.е. узнать товар при упоминании; отстроиться от конкурентов, т.е. выделить товар из общей массы; создать у потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие; сосредоточить различные эмоции, связанные с товаром; принять решение о покупке и подтвердить правильность выбора, т.е. получить удовлетворение от принятого решения; сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни.

Главная цель брендинга заключается в создании интересного и запоминающегося имиджа (образа), будь-то товар, компания или человек, а также разработка схемы коммуникации с потребителями.

Этапы эффективного брендинга представлены анализом целевой аудитории, конкурентов и ситуации на рынке; формированием идеи, стратегии развития и концепции позиционирования бренда; созданием элементов бренда; определением инструментов и методов продвижения, выбор способов взаимодействия с целевой аудиторией; мониторингом состояния бренда, оценкой эффективности его развития, разработкой корректирующих мероприятий.

Формирование бренда является долгосрочным процессом и, следовательно, требует мышления, которое масштабно и стратегично. Стратегическое мышление для построения бренда требует глубокого понимания клиента, категории и конкуренции. Это в свою очередь требует быть близко к клиенту, развитию категории и деятельностям при конкуренте.