Файл: Бренд как конкурентное преимущество фирмы.pdf

Основные принципы успеха бренда в условиях глобализации представлены: учетом традиций и культуры страны; доверием потребителей; организационной структурой и глобальной стратегией развития.

2. Совершенствование брендинга сетей отелей в Казахстане

2.1 Перспективы развития брендинга сетей казахстанских отелей

Мало кто оспаривает ценность, которую бренд приносит в гостиничную индустрию Казахстана, но остаются вопросы относительно того, как именно бренд создает лояльность гостей и как он создает ценность. За последние двадцать пять лет брендинг стал неотъемлемым элементом организации деятельности сетей отелей.

За последние двадцать пять лет гостиничный бизнес Казахстана твердо принял ценность брендинга как важнейшего компонента своей маркетинговой стратегии, особенно учитывая обширную сегментацию гостиничного бренда.

Замечательный рост гостиничного брендинга основывается на концепции, согласно которой бренды обеспечивают добавленную стоимость, как для гостей, так и для гостиничных компаний, в значительной степени потому, что они способствуют лояльности к бренду. С точки зрения корпоративной стратегии, хорошо управляемые гостиничные бренды, как правило, получают растущую долю рынка, хотя различные материнские компании используют различные подходы к управлению своим индивидуальным брендом. Например, компания Marriott International с осторожностью относит свое фирменное наименование к большинству своих брендов. Одним из исключений из этого подхода является Ritz-Carlton, который был хорошо зарекомендовавшим себя брендом до того, как был приобретен Marriott.

Точно так же различные сети отелей используют различные подходы к логотипам и идентифицирующей информации для своих различных брендов продуктов^[20]. Международные отели, присутствующие в Казахстане (Рамада, Мариотт и пр.), например, используют аналогичные и последовательные знаки дизайна для своего удобства, номера повышенной комфортности, качественный сон. Семейный подход к дизайну одновременно отличает бренды друг от друга, определяет их как часть единой организации и отличает их от конкурентов. Поскольку бренд представляет саму компанию, его презентация, как правило, должна быть последовательной. Хотя есть случаи, когда компании изменили свое позиционирование или стратегию, свои корпоративные цвета и даже свои логотипы, немногие отказались от известного бренда для нового. Действительно, давно зарекомендовавшими себя брендами продолжается активизация, в том числе Рамада.

Устанавливая набор обещаний потребителям, бренд создает дифференцированную идентичность в гостиницах, где функциональные характеристики продуктов существенно не дифференцируются. Следовательно, индивидуальность бренда может быть существенной причиной для выбора одного бренда над другим. Яркий бренд нужен для того, чтобы сделать бренд более конкретным в разумах потребителей и, следовательно, для уменьшения степени нематериальности связанной с брендом гостиницы^[21].

Учитывая идею о том, что бренд создает личность для нематериального субъекта, бренд относится к потребительским эмоциям. Самое большое заблуждение в стратегиях брендинга Казахстанских сетей отелей заключается в том, что люди сосредотачиваются на брендинге в контексте доли рынка, когда бренд действительно включает в себя долю ума и эмоций. Это не отрицает поверхностные аспекты брендинга, которых мы уже коснулись, включая вездесущность, видимость и функцию, но главное значение бренда заключается в установлении в сознании потребителя эмоциональной связи. Эта эмоциональная возникает от посыла который мы упомянули выше. Гости отеля полагаются на фирменные марки, чтобы снизить риски, связанные с проживанием в неизвестном. Помимо этого, бренды должны быть интенсивными и яркими, соединяться на нескольких уровнях чувств и быть напоминанием о приятном опыте. Бренды последовательно взаимодействуют с потребителями и не должны их разочаровывать, так как это представляет собой нарушенное обещание. Таким образом, бренд является чем-то для потребителей, чтобы чувствовать себя хорошо, и успешные организации бренда продвигают себя как таковые.

В целом, гостиничный бренд представляет собой отношения с гостями^[22]. Эти отношения строятся когда потребители узнают бренд (даже если они изначально выбрали размещение случайно), используют его возможности, оценят опыт и начнут отношения. В конечном счете, бренд представляет опыт потребителя с организацией. Интенсивный конкурентный ландшафт заставил гостиничные бренды сосредоточиться на предоставлении незабываемых впечатлений своим гостям, а не просто продаже услуг.

Бренд отеля управляет операционными коэффициентами, которые коррелируют с рыночной стоимостью гостиничного имущества. Некоторые бренды имеют более большие чистые операционные доходы.

Литература по брендингу продемонстрировала, что потребители используют фирменный знак в качестве важного качественного сигнала. Потребители, как правило, готовы платить ценовую премию за бренды, которые, по их мнению, являются высококачественными. Принадлежность к бренду, признание имени и репутация высококачественного обслуживания в совокупности могут способствовать 20-25 процентам стоимости успешного операционного отеля. Кроме того, хорошо управляемый бренд может препятствовать конкуренции.

Давайте более внимательно посмотрим на источник клиентского бренда. Следующие четыре компонента лежат в основе этой справедливости: узнаваемость бренда, лояльность бренда, воспринимаемое качество и имидж бренда.

Хорошо зарекомендовавшие себя бренды являются нематериальными активами, которые служат источником стратегического преимущества и создают финансовую ценность благодаря своей способности генерировать денежные потоки через относительно более высокую маржу. В целом, основными участниками формирования денежных потоков являются лояльность клиентов, расширение бренда, включая возможности лицензирования, и повышение эффективности маркетинга.

Гостиничные бренды сначала создают ценность для гостей, помогая им гарантировать единый уровень качества. По мере роста лояльности клиентов владелец бренда сети гостиниц в Казахстане может извлечь выгоду из стоимости бренда через ценовые премии, снижение эластичности цен, увеличение доли рынка и более быстрое расширение бренда. Наконец, компании с успешными брендами выигрывают на финансовом рынке, повышая стоимость акционеров. Несмотря на то, что для владельцев отелей важно иметь возможность распознавать влияние бренда на рыночную стоимость отеля, следует учитывать другие преимущества, связанные с брендом, такие как удовлетворенность гостей и лояльность^[23].

С увеличивающимся вниманием на клиентов за последние двадцать пять лет, удовлетворенность гостей служила в качестве меры оперативного успеха для стратегии брендинга. Стратегическое управление удовлетворенностью имеет первостепенное значение на сегодняшнем переполненном рынке, где клиенты переполнены выбором жилья. Такая конкурентная среда требует внимания к удовлетворенности гостей. Исследования последних двух десятилетий показали, что удовлетворенность клиентов приводит к повторным покупкам.

Среди факторов, которые удовлетворением отелем можно выделить чистоту, обслуживание, дружелюбие сотрудников, и знающих сотрудников.

Стратегия расширения бренда работает для гостиничной индустрии отчасти потому, что гости выбирают различные типы отелей в зависимости от их цели путешествия, а расширение бренда со знакомым названием позволяет потребителям, которые зависят от надежных брендов, экономить время и затраты на поиск. Такой подход успешен для казахстанских сетей отелей, когда потребители сразу же задумывают аналогичные атрибуты и преимущества для расширенной концепции, основанной на установленной торговой марке. Благоприятные, сильные и уникальные ассоциации с брендом хранятся в памяти, когда потребитель знаком с брендом^[24].

Потребители чаще выбирают те товары и услуги, которые им знакомы, чем те, с которыми они незнакомы. Фирменные расширения часто добавляют сложности организационной структуры, позиционирование бренда может быть сложным. Идеальное число расширений бренда составляет три, потому что это число предоставляет потребителю достаточное меню выбора, все еще под надежным брендом, без угрозы разбавления бренда.

Финансовое преимущество расширения бренда заключается в том, что он обеспечивает компании не только более высокие доходы, но и экономию на маркетинговых расходах. Кроме того, более хорошо знакомые бренды имеют тенденцию генерировать большие будущие доходы из-за возможностей расширения рынков. Однако в связи с ранее обсуждавшимися негативными моментами расширения бренда, когда фирма должна запустить новый продукт или услугу, связанную с ее оригинальным брендом, стратегические решения имеют решающее значение в отношении типов стратегий брендинга, которые она принимает.

2.2 Оценка восприятия бренда отеля на примере ТОО «Manhattan Astana Hotel»

Manhattan Astana Hotel – современный четырехзвездочный бутик-отель, удобно расположен в историческом центре столицы Казахстана, в сердце культурного и делового района Астаны, что позволяет вести активную деловую деятельность в любой части города. В непосредственной близости от отеля находится Министерство Внутренних Дел и Площадь Защитников Отечества. В пяти минутах езды от отеля находится Дворец Мира и Согласия (Пирамида), Дворец Независимости, Площадь «Казак ели», в десяти минутах езды от отеля находится Дом Министерств, Ак Орда, монумент «Байтерек». Отель обладает 59 комфортабельными номерами различной категории от номера Стандарт до роскошного люкса «Манхэттен». Стильные и уютные номера располагают к отдыху и расслаблению. Все номера оборудованы спутниковым телевидением, кондиционером, мини-баром, мини сейфом, телефоном с международной связью. Правила проживания в отеле являются общими и могут варьироваться в зависимости от типа номера (таблица 2).

Таблица 2

Правила проживания в отеле «Manhattan Astana Hotel»

Процедура оформления бронирования является абсолютно безопасной. Все личные сведения находятся в зашифрованном виде, и их обработка происходит в безопасном режиме. Персональные сведения будут использованы только для оформления бронирования.

Директор гостиницы выполняет планирование деятельности, руководит производственно-хозяйственной и финансово-экономической деятельностью гостиницы. Исполнительный директор гостиницы «Manhattan Astana Hotel» подчиняется непосредственно Генеральному директору. Исполнительный директор гостиницы организует работу и эффективное взаимодействие производственных единиц и структурных подразделений: отдела обслуживания, гостиницы, ресторана и кафе. МТБ любого предприятия требует постоянного контроля состояния всех составляющих. В этих целях организуется плановое сервисное обслуживание, текущий ремонт, замена морально устаревшего и вышедшего из строя оборудования. Данные виды работ осуществляются инженерным отделом отеля. Удобное местоположение, гибкая ценовая политика, полный перечень обязательных и дополнительных услуг – это основные факторы, позволяющие отелю быть привлекательным для клиентов и выживать в условиях конкуренции. На рисунке 1 представлена организационная структура отеля «Manhattan Astana Hotel».

Генеральный Директор Гостиницы

Исполнительный директор Гостиницы

Гостиница

Ресторан, кафе

Отдел обслуживания

Администратор ресторана, кафе

Администратор гостиницы

Инженер

Кухня

Повар

Кух.рабочий

Официанты

Бармен

Горничная

Техничка

Охранник

Слесарь-сантехник

Электромонтер

Рисунок 1 – Организационная структура гостиницы «Manhattan Astana Hotel»

Гостиничный бизнес – важная составляющая туристической отрасли. Уникальные исторические объекты, самобытная культура, политическая стабильность, повышение деловой активности делают Казахстан (и Астану в частности) привлекательным для туристов, что дает право предположить: гостиничный бизнес как неотъемлемая часть туристического бизнеса – это прибыльный и перспективный вид коммерческой деятельности.

Проанализируем клиентов гостиницы «Manhattan Astana Hotel» по восприятию бренда гостиницы. Для исследования мы проводили опрос респондентов (клиентов) отеля, размер выборки равен – 50 человек.

На диаграмме (рисунок 2) представлены клиенты компании «Manhattan Astana Hotel» по возрасту.