ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 25.07.2020
Просмотров: 2421
Скачиваний: 5
Пресса: управление посредством утечки информации
Маршалл Маклюэн
Заголовок пресс-релиза Ассошиэйтед Пресс (25 февраля 1963 года) гласит:
ПРЕССУ ОСУЖДАЮТ ЗА УСПЕХ КРОК УТВЕРЖДАЕТ, ЧТО КЕННЕДИ ОБХОДИТСЯ С ПРЕССОЙ НАГЛО, ЦИНИЧНО И КОВАРНО
Артуру Кроку приписывают высказывание о том, что «главным виновником является сам печатный и электронный процесс». Может показаться, будто это просто другой способ сказать, что «во всем виновата история». Однако именно непосредственные последствия электронного движения информации требуют целеустремленного и искусного размещения новостей и управления ими. В дипломатии электронные скорости привели к тому, что о принимаемых решениях приходится объявлять заранее, ради выяснения возможных реакций, которые могут последовать, когда решение будет действительно принято. Подобная процедура, совершенно неизбежная при электронных скоростях, вовлекающая все общество в процесс принятия решений, шокирует ветеранов прессы, поскольку при этом утрачивается всякая определенность точки зрения. По мере возрастания информационных скоростей политика отходит от представительства и избирательного наказа и стремится непосредственно привлечь все сообщество к принятию важнейших решений. Представительство и избирательный наказ требуются при более скромных скоростях распространения информации. С таким наказом связаны точки зрения различных секторов общественных интересов, которые предполагается выдвинуть на обсуждение и рассмотрение остальной части сообщества. Когда электронные скорости вторгаются в такую устаревшую организацию, ее функционирование можно поддержать лишь с помощью уловок и паллиативов. Некоторые наблюдатели болезненно воспринимают это как предательство изначальных задач и целей установленных порядков.
Чтобы справиться с таким серьезнейшим сюжетом, как пресса, нужно непосредственно обратиться к формальным особенностям конкретного средства информации. Поэтому стоит сразу оговориться, что «человеческий интерес» является техническим термином для обозначения того, что происходит, когда множество книжных страниц или информационных сообщений складываются в одно мозаичное целое. Книга — приватная исповедальная форма, которая представляет «точку зрения». Пресса, в свою очередь, является групповой исповедальной формой, обеспечивающей сопричастность сообщества. Она придает «колорит» событиям, упоминая или не упоминая о них. Но именно повседневное публичное обсуждение множества сопоставленных вопросов наделяет прессу сложным измерением человеческого интереса.
Книжная форма — не коллективная мозаика и не корпоративный образ, а частный голос. Возросшая популярность «Тайм» и «Ньюсуик» была одним из неожиданных результатов влияния телевидения на прессу. С появлением телевидения непостижимым для этих изданий образом и без особых усилий по привлечению новых подписчиков их тиражи более чем удвоились. Эти новостные журналы, исключительно мозаичные по своей форме, предлагают не окно в мир, как прежние иллюстрированные издания, но представляют корпоративные образы сообщества в его действии. Если зритель иллюстрированного журнала пассивен, то читатель журнала новостей активно вовлекается в процесс производства значений создания коллективного образа. Поэтому телевизионная привычка вовлечения в создание мозаичного образа чрезвычайно усилила привлекательность подобных новостных журналов, понизив в то же время интерес к более традиционным иллюстративным изданиям.
Как книга, так и газета, исповедальные по своему характеру, исключительно благодаря своей форме и вне зависимости от содержания, создают эффект келейной истории. Подобно тому как книжная страница несет потайную историю об авторских мысленных приключениях, то газетная страница дает интимный рассказ о действиях и взаимодействии членов сообщества. Вероятно, именно поэтому пресса отвечает своему предназначению в наибольшей степени, когда обнажает эту изнаночную сторону. Настоящие новости — это плохие новости, плохие новости о ком-то или для кого-то. В 1962 году, когда Миннеаполис несколько месяцев жил без газеты, шеф полиции сказал: «Конечно, мне не хватает новостей, однако, с точки зрения моей работы, я надеюсь, что эти газеты уже никогда не вернутся. Без газеты, распространяющей всякие идеи, у нас понизилась преступность».
Еще до телеграфного ускорения газета XIX века прошла долгий путь развития к мозаичной форме. Ротационные печатные паровые машины появились за несколько десятилетий до электричества, но ручной типографский набор еще долгое время, вплоть до изобретения линотипа в 1890 году, давал лучшие результаты, чем любые механические технологии. С появлением линотипа у прессы появилась возможность более полно приспособить свою форму к телеграфному сбору новостей и печати новостей ротационными машинами. Знаменательно и характерно, что линотипное решение проблемы низкой скорости типографского набора пришло совсем не от тех, кого она непосредственно затрагивала. Целые состояния были впустую потрачены на усовершенствование наборных машин, пока Джеймс Клефан, искавший способы ускорения письма и воспроизведения стенографии, не скрестил пишущую машину с наборной. Именно пишущая машинка разрешила совершенно иную проблему — проблему типографского набора. Сегодня издание, как книги, так и газеты, зависит от пишущей машинки.
Ускорение сбора и публикации информации естественным образом создавало новые формы организации материала для читателей. Еще в 1830 году французский поэт Ламартин сказал: «Книга приходит слишком поздно», обратив тем самым внимание на бесспорное несходство форм книги и газеты. Если типографский набор и собирание новостей замедляются, то сразу же изменяется не только внешний вид прессы, но и сам стиль письма. Первая значительная стилистическая трансформация произошла уже в XVIII веке, когда знаменитые журналы «Тэтлер» и «Спектейтор» Эдисона и Стила открыли новую технику письма, приспособив его к печатному слову. Это так называемая техника эквитона. Она сводилась к поддержанию одной тональности и отношения к читателю на протяжении всего произведения. Открытие Эдисона и Стила согласовало письменную и печатную речь и оградило их от мелодического и тонального разнообразия устного и даже рукописного слова. Нужно ясно понимать смысл такого согласования языка и печати. Телеграф снова нарушил связь между языком и печатным словом и стал производить неравномерный шум так называемыми заголовками, журнализмами и телеграфизмами — вещами, до сих пор возмущающими литературное сообщество своей манерностью высокомерного эквитона, подражающего типографскому единообразию. Газетные заголовки производят такой эффект, например: ПАРИКМАХЕР ПРОЧИЩАЕТ ГОРЛО ДЛЯ ВЕЧЕРА ВЕТЕРАНОВ, отсылая нас к Сэлу (Парикмахеру) Мэгли, смуглому мастеру бейсбольного финта из «Бруклин Роджерс», когда ему случилось сыграть роль приглашенного лектора на обеде в «Бол Клубе». То же самое сообщество восхищается разнообразием тональности и живостью Аретино, Рабле и Нэша, чья проза сложилась еще до того, как печатный станок достаточно окреп, чтобы спрессовать литературные жесты в однобразную шеренгу. В беседе с одним экономистом, служившим в комиссии по безработице, я спросил его, не видит ли он в чтении газет форму оплачиваемой занятости. Как я и предполагал, он отнесся к моему вопросу скептически. Тем не менее все средства массовой информации, мешающие рекламу с прочими материалами, являются формой «платного обучения». В будущем, когда ребенку будут платить за обучение, учителя признают в сенсационной прессе предтечу платного обучения. Это трудно было понять ранее, поскольку обработка и движение информации не были принципиальным делом для мира промышленности и механики. Однако они легко превратились в основной фактор бизнеса и в средство обогащения в мире электронном. На закате механистической эпохи люди все еще полагали, что и пресса, и радио, и даже телевидение представляют собой платные формы информации для создателей и пользователей «промышленных продуктов» (hardware) вроде автомобилей, мыла или бензина. По мере развития автоматизации становится все более очевидным, что информация является ключевым товаром и что «промышленные продукты» становятся приложением к потоку информации. Реклама и развлечения, сбивавшие людей с толку, не позволяли разглядеть, как сама информация превращалась в основной экономический товар электронной эпохи. Рекламодатели покупают пространство и время у газет, журналов, радиостанций и телевидения, т. е. они покупают часть читателя, слушателя или зрителя с той же определенностью, с какой они арендовали бы наши дома для публичного собрания. Они бы с удовольствием платили прямо читателю, слушателю или зрителю за потраченное им время и внимание, если бы знали, как это сделать. Единственный на сегодняшний день способ делать это — организация бесплатных шоу. В американском кино рекламные паузы не привились только потому, что сам фильм является наиболее совершенной формой рекламы потребительских товаров.
Те, у кого фривольность прессы и ее естественная склонность к групповым разоблачениям и коммунальному перемыванию костей вызывает сожаление, просто игнорируют саму природу средства массовой информации и требуют, чтобы оно было книгой, на которую оно похоже в Европе. Книга появилась в Западной Европе задолго до газеты. Однако в России и Центральной Европе книга и газета появились почти одновременно, в результате чего они так и не выделились в самостоятельные формы. Их журнализм отдает частным мнением литературных мандаринов. В свою очередь британский и американский журнализм всегда стремился использовать мозаичную форму газетного формата, чтобы выразить неоднозначное многообразие и несообразности обыденной жизни. Монотонные требования литературного сообщества — чтобы газета использовала свою мозаичную форму ради представления определенной точки зрения в единой плоскости или перспективе — проявляют просто неспособность увидеть саму форму прессы. Это все равно, как если бы публика потребовала, чтобы из универмагов сделали магазины с одной секцией.
Частные объявления (как и биржевые котировки) являются основанием прессы. Стоит только найти альтернативный источник такой разнородной повседневной информации, и пресса сразу же прогорит. Радио и телевидение могут иметь дело со спортом, новостями, комиксами и картинками. Редакционная статья — одна из книжных характеристик газеты — в течение долгого времени не привлекала внимания, пока ей не начали придавать форму новости или платного объявления.
Если наша пресса представляет собой главным образом услугу свободного развлечения, оплаченную рекламодателями, желающими купить читателей, то российская пресса представляет собой in toto (в целом) основное средство содействия промышленности. Если мы используем новости, политические и светские, как зрелище, захватывающее внимание читателей рекламы, то россияне используют ее как средство содействия экономике. Их политические новости имеют такой же характер агрессивной серьезности и позы, как спонсорский голос в американской рекламе. Культура, которая обзавелась газетой с запозданием (по тем же причинам, по каким там запоздала индустриализация), культура, которая принимает газету в форме книги и рассматривает промышленность как групповое политическое действие, вряд ли будет искать в новостях развлечение. Даже в Америке образованные слои общества плохо умеют понимать иконографическое разнообразие рекламного мира. Рекламу игнорируют или порицают, но редко изучают или любят. Всякий, кто мог бы подумать, что пресса в Америке и России, Франции и Китае имеет одно и то же предназначение, на самом деле мало понимает в этом средстве информации. Можем ли мы утверждать, что подобного рода медийная неосведомленность характерна лишь для Запада и что россиянам известно, каким образом делать скидку на пристрастия прессы, чтобы читать ее правильно? Или люди подсознательно предполагают, что главам разных государств известно, насколько по-разному работают газеты в разных культурах? Для подобных заключений нет никаких оснований. Неосведомленность о природе прессы в ее рассчитанной на подсознание или латентной активности является столь же общей среди политиков, как и среди исследователей политики. Например, в устной России «Правда» и «Известия» заняты национальными новостями, однако большие международные темы приходят на Запад через Московское радио. В визуальной Америке события национальной жизни освещаются радио и телевидением, а международные отношения надлежащим образом рассматривают журнал «Тайм» и газета «Нью-Йорк Таймс». Прямота «Голоса Америки» как службы вещания на зарубежные страны не выдерживает сравнения с изощренностью Би-Би-Си и Московского радио, но то, чего ему не хватает в вербальном содержании, компенсируется развлекательной ценностью американского джаза. Смысл такой разницы акцентов очень важен для понимания воззрений и решений, характерных для словесной культуры в противоположность визуальной.
Один мой друг, попробовавший преподавать что-то в средней школе о формах средств информации, однажды был поражен единодушной реакцией учащихся. Те даже на минуту не могли допустить, чтобы пресса или другие публичные медиа могли быть использованы с нечистоплотными намерениями. Они отнеслись к этому как к загрязнению воздуха или водоснабжения и не могли представить, чтобы их друзья и близкие, работающие в этих средствах массовой информации, могли бы опуститься до такой низости. Ошибочное восприятие имеет место именно при излишнем внимании к программному «содержанию» наших медиа при одновременном игнорировании их формы, будь то радио, печатное издание или сам английский язык. Бесчисленное множество людей, вроде Ньютона Миноу [Newton Minow] (бывшего главы Федеральной комиссии по телекоммуникациям), людей, которые ничего не понимали в формах каких бы то ни было медиа, рассуждали об «обширном пустыре» массмедиа. Они воображали, что серьезный тон и более целомудренные темы повысили бы уровень книги, прессы, кино или телевидения. Их неправота достигает уровня фарса. Им следовало бы испытать свои теории, написав пятьдесят слов подряд для какого-нибудь англоязычного органа печати. Как поступил бы г-н Миноу, что бы делал какойнибудь рекламодатель без избитых фраз и плоских клише народной речи? Представим себе, что мы пытаемся в двух фразах поднять уровень нашей повседневной английской речи с помощью сдержанных и высоких чувств. Исправит ли это наши средства массовой информации? Если бы вся английская речь была поднята до степени однородно элегантного и поучительного языка китайских мандаринов, послужило бы это улучшению языка и его носителей? В связи с этим припоминается замечание Артемуса Уорда, что «Шекспир писал хорошие пьесы, но он не преуспел бы в должности вашингтонского корреспондента ежедневной ньюйоркской газеты. Для этого ему понадобилось бы больше безрассудной фантазии и воображения».
Ориентированный на книги человек пребывает в иллюзии, что пресса была бы лучше без рекламы и без давления со стороны рекламодателя. Исследования читательской аудитории удивили даже издателей, показав, что рассеянные глаза читателей газет в одинаковой мере удовлетворяют как реклама, так и новостной материал. Во время Второй мировой войны USO (United Service Organizations) распространяло в вооруженных силах специальные выпуски основных американских журналов, в которых были опущены рекламные объявления. Люди настояли, чтобы рекламу вернули. И это естественно. Реклама — самая лучшая часть всякого журнала или газеты. В рекламное объявление следует вложить гораздо больше мысли и боли, больше остроумия и искусства, чем в производство любого прозаического элемента газеты или журнала. Реклама — это новости. У нее одна беда — это всегда хорошие новости. Чтобы компенсировать этот недостаток и продать хорошие новости, надобно иметь множество новостей плохих. Кроме того, газета — это горячее средство информации. Ей необходимы плохие новости ради напряженности и читательского участия. Как уже отмечалось, настоящие новости — это плохие новости, о чем свидетельствует любая газета с тех пор, как появилась печать. Наводнения, пожары и иные общественные бедствия на суше, на море и в небесах в качестве новостей превосходят всякого рода индивидуальные ужасы и зверства. Напротив, реклама должна звонко и отчетливо выкрикивать свое послание счастья, дабы уравновесить пронзительную силу плохих новостей.
Комментаторы, освещающие дела прессы и американского сената, обратили внимание, что как только сенат стал проявлять назойливый интерес к неприятным сюжетам, его роль значительно выросла по сравнению с ролью конгресса. На самом деле величайшим недостатком института президента и исполнительной власти по отношению к общественному мнению является стремление быть источником хороших новостей и величавого руководства. С другой стороны, жизнеспособность прессы крайне нуждается в неприглядной стороне жизни конгрессменов и сенаторов.
На первый взгляд, это может показаться циничным, в особенности тем, кто видит в средствах информации дело политики или личных предпочтений, для кого все корпоративные медиа, не только радио и печать, но также и обычная простонародная речь представляют собой низкие формы человеческого выражения и переживания. Здесь я должен повториться, что газета с момента своего появления всегда тяготела не столько к книге, сколько к форме мозаичности и сопричастности. С ускорением печати и сбора информации мозаичная форма стала приобретать решающее значение для человеческой кооперации, ибо мозаичная форма предполагает не отстраненную «точку зрения», а участие в процессе. Поэтому-то пресса неотделима от демократического процесса, хотя и является совершенно никчемной с литературной и книжной точки зрения.
Опять же, книжного склада человек неверно истолковывает коллективную мозаичную форму печати, когда распекает ее за репортажи, беспрерывно обнажающие изнаночную сторону жизни. Как книга, так и пресса по своему формату призваны вскрывать келейные истории, будь то Монтень, передающий уединенному читателю изящные переплетения своей душевной жизни, или же Херст и Уитмен, сотрясающие пространство своими варварскими криками. Именно благодаря печатной форме обращения к публике, а также крайней напряженности и последовательному единообразию как книга, так и пресса приобретают особый привкус публичной исповедальности.
Когда люди обращаются к прессе, их прежде всего интересуют вопросы, уже известные им. Если мы стали свидетелями некоторого события, бейсбольного матча, биржевого краха или снежной бури, мы прежде всего обратимся к сообщению об этом происшествии. Почему? Ответ на этот вопрос принципиально важен для понимания средств массовой информации. Почему ребенок забавляется своей, пусть отрывистой и сбивчивой, болтовней о событиях сегодняшнего дня? Почему нам так нравятся романы и фильмы об известных событиях и персонажах? Да потому, что для разумных существ увидеть или рас-познать собственные переживания в новой материальной форме — это бесплатный дар судьбы. Опыт, заново пересаженный в средство информации, буквально вознаграждает прелестным возвращением к прежним воспоминаниям. Пресса воспроизводит волнение, которое мы испытываем во время работы нашего ума, а работой ума мы можем перевести внешний мир в ткань собственного существования. Это волнение перевода объясняет, почему для людей совершенно естественно желание непрерывно пользоваться своими ощущениями. Проекция вовне ощущений и способностей, которую мы называем средствами информации, мы используем так же часто, как глаза и уши, причем по тем же самым причинам. С другой стороны, книжники принижают такое постоянное обращение к медиа. Это не входит в их книгу бытия.