ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 02.10.2020
Просмотров: 4326
Скачиваний: 6
Дефицит и недоступность способны на нечто большее, чем просто заставить объект выглядеть более желанным. Наличие фантомной альтернативы может также иметь своим результатом перемены в восприятии, оценке и конечном выборе доступных вариантов.
Мы с Питером Фаркваром и Дугом Кэлвином провели ряд экспериментов, в ходе которых студентов колледжа просили сделать выбор из марок продуктов. В некоторые варианты выборов была включена очень привлекательная альтернатива, но студентам сказали, что этот продукт недоступен и они не могут его выбирать. Другими словами, присутствовала фантомная альтернатива.
Что же показывают результаты? Во-первых, присутствие привлекательного фантома сделало другие марки менее привлекательными - эффект контраста, сходный по своей природе с тем, который возникает в присутствии "отманок" (см. главу 10), но противоположный ему по направленности. Во-вторых, фантом изменил относительную важность, придававшуюся критериям принятия решения. Конкретно, тот признак, по которому фантом превосходил имеющиеся в наличии варианты, оценивался при принятии решения как наиболее важный. Например, если фантомом был новый компьютер с большим объемом памяти или автомобиль с низким расходом топлива, то фокусом принятия решения становятся такие качества, как объем оперативной памяти и расход топлива. Это изменение в критериях решения привело и к переменам в выборе; студенты с гораздо большей степенью вероятности указывали, что купили бы ту доступную марку, которая высоко оценивается именно по тому признаку, по которому фантом был наилучшим.
Таким образом, присутствие фантома может исподволь влиять на наше восприятие. Например, когда мы слышим о возможности создания оборонительного космического щита, обычно называемого "стратегической оборонной инициативой" или "звездными войнами", это может заставить нас рассматривать существующее оборонительное вооружение как неадекватное. Это может также побудить нас сфокусировать внимание на стратегических высокотехничных системах оружия и увести от обычных вооружений, хотя они оказались более полезными в ходе ограниченных военных действий в местах типа Балкан или Ближнего Востока.
Фантомы, в качестве редких, но все же доступных альтернатив, способны также возбуждать наши эмоции - эмоции, на которых может сыграть умелый пропагандист.
Как это бывает с большинством потребительских товаров, обладание редким или недоступным для всех остальных объектом служит средством, чтобы особо выделить собственное "Я": "Я единственный в своем роде и особенный, потому что обладаю тем, чего не сумел получить никто другой (или, по крайней мере, смогли получить лишь немногие)". Достаточно всего лишь услышать о фантоме, чтобы встревожиться и заволноваться: "Если будет выпускаться продукт более высокого качества, эта вещь меня свяжет. Возможно, лучше подождать". Подобный тип восприятия настолько распространен в сфере компьютерной промышленности, что ее эксперты обзавелись специальным термином для заранее объявленных, но недоступных изделий - vaporware*. Когда желаемый фантом не удается получить, это вызывает серьезное огорчение, ведущее к агрессии (одно из объяснений того, почему происходят бунты и революции) или к реакции типа "зелен виноград" (обесценивание ранее предвкушаемого фантома как способ примирить себя с тем, что его не удалось получить). Если ты - единственный ребенок в квартале, не имеющий именно этой новой игрушки, ты можешь испытывать ощущение неполноценности и несоответствия требованиям социума. Наконец, если отнять такой объект или выбор, это может иметь своим результатом эффект, который получил название психологического реактивного сопротивления, - человек, расстроенный тем, что ему помешали воспользоваться свободой, пытается любой ценой восстановить чувство автономии и контроля.
Неудивительно, учитывая способность редко встречающихся и недоступных предметов менять наше восприятие и возбуждать эмоции, что пропагандисты часто пользуются фантомом как механизмом убеждения. Мы называем это западней фантома - мобилизация большинства, если не всех, ресурсов в попытке получить то, чего достичь нельзя.
Важный аспект западни фантома - фиксация фантома: тенденция сосредоточивать внимание на редко встречающемся или недоступном предмете. Концентрируясь на редко встречающемся или недоступном, мы можем забыть и упустить возможное. Эту мысль иллюстрирует программа исследований Уолтера Мишела. Мишел исследовал способность детей откладывать удовольствие. В его экспериментах детям предлагали выбор: они могли сразу же получить конфету или подождать и позже получить гораздо более привлекательный приз (большую сладкую плитку). Какие дети скорее всего смогли дожидаться недоступного в настоящее время приза? Мишел выяснил, что дети, способные отвлечься от любого приза - например, думая о других вещах, - ждали дольше всех и поэтому оказывались в лучших условиях. Дети, зациклившиеся на получении приза переживали серьезный конфликт, которому было трудно сопротивляться, и поэтому чаще брали доступный тотчас же, но меньший приз.
Эксперименты Мишела показывают, как фантомы могут управлять мышлением. Существование привлекательного, но в настоящее время недоступного объекта может сфокусировать наше внимание и ресурсы на получении желанного приза. Если приходится довольствоваться чем-то меньшим, чем фантом, то возникает конфликт, который можно разрешить только "силой воли", а этого испытания многие из нас не выдерживают.
Подобная фиксация может иметь и положительные последствия; она полезна для мобилизации энергии на достижений ускользающей цели,
* Буквально - химерический товар (vapor - химера, фантазия; ware - товар, изделие), товар, который заранее объявляют и рекламируют, но поскольку тот находится еще в стадии разработки, то он вполне может вообще так и не появиться на рынке. - Прим. перев.
возможно, способной принести большую личную или социальную выгоду. Ее можно также эксплуатировать для целей пропаганды. Например, первые пропагандисты-промоутеры Нового Света, вроде Ральфа Хэмора, вербовали поселенцев обещаниями источников молодости, золота, немыслимых богатств и (как было написано в одном памфлете) "земель столь изумительных, что это кажется невероятным". Многие записывались в переселенцы, испытывая все большую неудовлетворенность собственной жизнью в результате пропаганды, и отправились на поиски фантома, Эльдорадо. Сегодня создатели "Покемона" пользуются фиксацией фантома - "Я просто не могу достать некоторые из этих кэпсов*"
* Кэпсы - в данном случае это круглые или прямоугольные карточки с изображением покемонов, с помощью которых любители этого мультсериала играют друг с другом. Важно иметь кэпсы с наиболее мощными покемонами, чтобы побеждать в такой игре. - Прим. перев.
- чтобы делать буквально миллиарды долларов. Во многих случаях фиксация фантома оказывается пустой тратой времени и энергии, особенно когда фантом на деле является отвлекающим маневром, ложным следом, то есть действительно недоступным выбором. В таких случаях индивид или организация могут израсходовать массу ресурсов ради заполучения нового служащего с желаемыми качествами или доступа на новые рынки только для того, чтобы обнаружить, что усилия были потрачены впустую и этот фантом никогда не существовал.
Эксперимент, который мы провели с Кеном Фрименом и Питером Фаркваром, демонстрирует другую сторону западни фантома - как можно применить пробужденные фантомом эмоции для убеждения. В ходе нашего исследования студенты сначала зарабатывали деньги на простой ручной работе вроде затягивания винтов на заключительных стадиях сборки или раскладки новых бобин в коробки вместо использованных. Деньги тратились на приобретение обычных канцелярских принадлежностей типа ластиков и скрепок. Однако когда некоторые студенты пришли покупать скрепки, они столкнулись с неожиданным фантомом - выбрав наиболее привлекательные скрепки, они узнали, что заработали недостаточно денег для их покупки. Хотя студентам, вероятно, не очень-то были нужны эти скрепки, известие о том, что они не могут получить желаемое (пусть и столь тривиальное, как скрепка), во многих отношениях оказалось личностно угрожающим - точно так же многие люди ощущают угрозу, когда им говорят, что они опоздали на распродажу или что у них нет права на приобретение в кредит нового автомобиля.
Так как студенты чувствовали себя уязвимыми, их эмоции легко было возбудить, и в своем выборе они оказались восприимчивы к манипулированию. Например, половине испытуемых, столкнувшихся с неожиданным фантомом, сказали: "Поскольку вам не хватает денег на те скрепки, которые вы хотите, я дам вам другие, очень похожие. Это - ваш единственный выбор".
Подобное сообщение имело своей целью пробудить реактивное сопротивление (желание восстановить потерянную свободу), что и произошло: за исключением немногих испытуемых, все подчеркнуто отказались выбрать марку, рекомендуемую экспериментатором, взяв вместо нее совсем непохожую. При других условиях, после того как было сообщено, что они не могут получить то, что выбрали сначала, испытуемыми манипулировали гораздо более утонченно; им сказали: "Возможно, вы захотите обратить внимание на другие, очень похожие скрепки". Эта коммуникация задумывалась так, чтобы не пробудить реактивное сопротивление, а дать субъектам эксперимента понять, как можно продолжать действовать в соответствии с их первоначальным выбором. В результате почти все испытуемые выбрали скрепки, исподволь рекомендуемые экспериментатором. Проницательный читатель узнает в этой искусной стратегии нечто очень напоминающее тактику "подачи низкого мяча" (связать клиента обязательством, а затем изменить условия сделки), применяемую многими неразборчивыми в средствах торговыми агентами и описанную в главе 28.
Особенно интересно в обоих переменных условиях эксперимента то, что отвергали ли испытуемые прямое давление или уступали искусному косвенному давлению, их решения основывались не на достоинствах товаров, а на эмоциях, возбужденных фантомом.
Другая версия западни фантома была названа К. Р. Снайдером "потребительской каруселью типа уловки-22*".
* Термин навеян названием романа американского писателя Джозефа Хеллера "Уловка-22", в котором данная уловка разъясняется так (цит. по: Хеллер Дж. Уловка-22. Киев: Трамвай. 1995): "Уловка двадцать два" гласит: "Всякий, кто пытается уклониться от выполнения боевого долга, не является подлинно сумасшедшим".
Да, это была настоящая ловушка. "Уловка двадцать два" разъясняла, что забота о себе самом перед лицом прямой и непосредственной опасности является проявлением здравого смысла, Орр был сумашедшим, и его можно было освободить от полетов. Единственное, что он должен был для этого сделать, - попросить. Но как только он попросит, его тут же перестанут считать сумасшедшим и заставят снова летать на задания. Орр сумасшедший, раз он продолжает летать. Он был нормальным, если бы захотел перестать летать; но если он нормален, он обязан летать. Если он летает, значит, он - сумасшедший и, следовательно летать не должен; но если он не хочет летать, - значит, он здоров и летать обязан." - Прим. перев.
Как мы упоминали ранее, приобретение редко встречающегося дефицитного товара придает нашему представлению о самих себе элемент уникальности, делает нас особенными. Изготовители знают это и соответственно проектируют и продают свои изделия. Если розничный продавец хорошо справится с задачей создать восприятие своего товара как уникального, вы захотите эту вещь приобрести. Но хитрость в том, что так же поступят все остальные; внезапно вы окажетесь совсем не оригинальным. Вместо приобретения предмета, который делает вас уникальным, вы получили то, что делает вас точно таким же, как все. Это еще больше усиливает потребность в уникальности, и мы бросаемся в бесконечную погоню за следующим фантомом с изысками. Как отмечал Эрих Фромм, как только мы начинаем пользоваться вещами для того, чтобы характеризовать самих себя, мы обречены бесконечно мчаться по "бегущей дорожке" неудовлетворенности.
Западня фантома также заостряет наше внимание на некоторых возможных опасностях применения цензуры для регулирования человеческого поведения. Попытки сделать что-то "недоступным" посредством цензуры могут усилить ощущение ценности запрещенного предмета. Например, "Сатанинские стихи" были интересным романом Салмана Рушди, но уж никак не представляли собой материал для бестселлера. Продажи могли бы ограничиться несколькими тысячами экземпляров, если бы не одна вещь: аятолла Хомейни объявил эту книгу кощунственной и призвал мусульман убить автора. Роман немедленно взвился к вершине списка бестселлеров. Подобный случай имел место недавно в Китае: Жоу Вейху написала эротический, но типично романтический роман под названием "Дитя Шанхая". Китайская компартия запретила роман - не из-за его содержания, а потому что Вейху явно показала в книге "чересчур много обнаженного тела". Однако в отличие от предыдущих попыток применения цензуры китайским руководством, на сей раз запрещение было обнародовано. Спрос на "Дитя Шанхая" стремительно вырос. Повсюду продаются пиратские издания. Вейху продала права на свою книгу издателям в Южной Корее, на Тайване, в Италии и Японии (где туристы могут приобрести путеводитель по барам и ресторанчикам, в которых разворачивается действие романа "Дитя Шанхая"); и, разумеется, рассматривается возможность киноверсии.
Далее, ставя барьеры вокруг таких товаров, как фильмы "только для взрослых" и эротические журналы, мы обеспечиваем детей готовым методом доказательства их "зрелости" и способом ощутить себя "взрослыми" - в некотором смысле мы невольно поощряем их идти и добывать плод, запрещенный для всех, кроме взрослых. Эту мысль прекрасно иллюстрирует эксперимент, проведенный Дэвидом Зеллин-гером и его коллегами. В данном исследовании студенты колледжа получили описание книги, во многом напоминающее те, которые обычно даются на суперобложках. Половине студентов сказали, что книга предназначена "только для тех, кому уже исполнился 21 год". Благодаря такой информации книгу оценили как более желанную, - эти студенты отмечали, что хотели бы ее прочесть, гораздо чаще, чем студенты из контрольной группы.
Как избежать западни фантома? У нас есть три предложения. Во-первых, имейте в виду, что фантомы могут существовать там, где вы их не ожидаете - либо благодаря хитрому замыслу, либо из-за непреднамеренной недоступности. В таких случаях было бы разумно заранее разработать план на случай непредвиденной ситуации. Например, если в наличии нет машины, которая вам нужна, то можно просто уйти в другое место, где торгуют автомобилями, а не соскальзывать незаметно к "самой похожей" альтернативе. Во-вторых, имея дело с фантомами, неплохо было бы вообразить иные сценарии - например, попытку получить другие фантомы или принятие легкодоступного выбора. Это снизит вероятность вашей "зацикленности" на недоступном. Таким образом, можно также прояснить издержки и преимущества погони за этим фантомом или, возможно, найти новые, практически осуществимые альтернативы. Наконец, воспринимайте эмоции, часто сопровождающие фантомы, как сигнал о том, что тут что-то не так. Старайтесь реагировать не на эмоции, а на обстоятельства данной ситуации. И опять-таки, это может означать, что наилучшая стратегия заключается в том, чтобы просто уйти и обеспечить себе время и самообладание, необходимые для того, чтобы внимательнее разобраться, прежде чем жадно за что-то хвататься. Идет ли речь о системе обороны, стоящей миллиарды, о стоящем многие миллионы внедрении нового компьютера или просто о нескольких дополнительных сотнях долларов за семейный автомобиль, умение уклониться от потенциальных опасностей западни фантома не может быть пустяком.
КОГДА ИНФОРМИРОВАНИЕ ТЕРПИТ ФИАСКО: ВЫЗОВ ПРОПАГАНДЫ ОБЩЕСТВУ
31
ПРОСВЕЩЕНИЕ ИЛИ ПРОПАГАНДА?
Существует легенда, что греческий философ Протагор был первым человеком в
истории, чьи книги публично сожгли. Протагор, живший в V веке до нашей эры, был софистом - человеком, добывавшим себе средства к существованию, обучая других способам убеждения. Его затерявшаяся в древности, обращенная в пепел книга во многих отношениях была похожа на ту, которую вы читаете сейчас; в ней также описывались различные приемы убеждения, которыми можно было пользоваться в любой ситуации. Похоже, почти с самого зарождения западной цивилизации люди считали мысль о том, что один человек может влиять на другого, используя убеждение, неприятной, если не прямо вызывающей презрение. Пропаганда и теперь часто рассматривается как дело рук злонамеренного манипулятора.