ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 02.10.2020
Просмотров: 3941
Скачиваний: 6
Игра в охоту за стикерами дает и еще одно убеждающее преимущество - она вызывает потребность дать рациональное объяснение своим усилиям. Легкость, с которой обнаруживаются первые несколько наклеек, втягивает вас в игру и порождает стремление найти все десять. Потрудившись двадцать минут, вы вряд ли скажете: "Фу ты, это была глупость; брошу-ка я все это в макулатуру".
Напротив, чтобы оправдать свои усилия, вы, скорее всего, немедленно отправите по почте регистрационный бланк и будете склонны повысить шансы на выигрыш
приобретением журналов.
Наше описание техник прямого маркетинга представляет довольно циничную картину этой формы убеждения. Всякий раз при тщательном изучении этих техник возникает ощущение, что тебя предали и тобой манипулируют. Такое может случиться даже при анализе произведения искусства, вроде "Тайной вечери" Дали или "Бури" Шекспира, каждое из которых создано с позиций собственной точки зрения автора. Наша цель заключается не в том, чтобы оклеветать навязываемые товары или осудить агентов прямых продаж за использование этих техник. На самом деле сообразительный читатель может безошибочно выбрать из наших собственных очерков многочисленные примеры использования гранфаллунов, отманок, ярких образов и т. п., иллюстрирующих положений этой книги, и мы надеемся, что управляем вашим вниманием.
Мы не возражаем против применения приемов привлечения внимания самих по себе. Мы возражаем против такого их использования, которое вводит в заблуждение и которое скорее умышленно запутывает имеющиеся проблемы, чем проясняет их. Например, игра в охоту за стикерами затемняет обоснованные причины для покупки журнала, а пристрастная формулировка вопросов может скрыть важные проблемы окружающей среды, ложно разжигая эмоции. В реальной жизни, пока мы пишем эту главу, компания Publishers Clearing House в ответ на судебный иск, возбужденный главными прокурорами ряда штатов, согласилась прекратить применение некоторых тактик влияния и сделать понятным то обстоятельство, что ваши шансы выиграть в тотализаторах благодаря приобретению подписки на журналы или других товаров нисколько не повысятся. Убеждение не всегда должно иметь своим результатом обман и путаницу при разрешении возникающих проблем.
В этом контексте мы должны упомянуть, что прямой маркетинг нередко является
объектом жалоб потребителей. Два наиболее обычных обвинения против такого
маркетинга заключаются в жульнических проделках (ненадежные деловые операции,
когда товары и услуги предлагают, но или не доставляют их, или доставляют товары гораздо ниже по качеству, чем те, которые рекламировались) и в навязчивости рекламы (почтовый ящик переполнен макулатурой). Операторы прямых продаж, дорожащие своей репутацией, обеспокоены этими проблемами, - в конце концов, это сокращает их продажи. По этой причине они основали ассоциацию Direct Marketing Association с этическим кодексом для своих членов и процедурой устранения имен из списков почтовых рассылок, которые используют члены ассоциации*.
Несмотря на жалобы потребителей, использование методов прямого маркетинга
постоянно расширяется. Ежедневно появляются новые каталоги; организации,
рассылающие рекламу и товары по почте; 800-е телефонные номера** и торговые
Интернет-компании. Телеканалы типа QVC и Ноте Shopping Network (сеть для покупок на дому) теперь предлагают покупать товары прямо из дома. Прямой маркетинг предоставляет потребителю множество преимуществ: широкое разнообразие товаров, которые невыгодно иметь в наличии в местном магазине, способность обеспечить высокий уровень обслуживания клиента и быстрые и удобные способы шоппинга для нынешнего потребителя, которому постоянно не хватает времени. Прямой маркетинг также способен предложить потребителю "высшую" форму убеждения - основанную не на брэндовых образах-картинках, не имеющих отношения к делу, и не на обманчивой "упаковке"" а на полезной информации.
Рассмотрим типичную рекламу спортивных шорт в каталоге фирмы Lands' End. На
рекламе изображены шорты с имеющимися в наличии расцветками и размерами, плюс
обширный список особенностей, описывающих каждую деталь шорт - от качества
ткани, дизайна талии до строения карманов. По общему признанию, эта информация не беспристрастна. Никакая реклама не бывает таковой. Все мы стремимся показать себя с наилучшей стороны. Однако данная реклама обеспечивает большее количество информации об изделии, чем обычно можно извлечь из показанного по телевидению "образа", рисующего красивых мужчин и женщин, активно носящих шорты. (Как это ни печально, но мы, вероятно, знаем о качестве спортивных шорт Lands' End лучше, чем о большинстве политических кандидатов.) Потребитель, вооруженный каталогами от других оптовых торговцев (а ежегодно издается более 12 миллионов каталогов), может удобно заняться сравнительным шоппингом и, таким образом, сделать выбор с некоторой степенью рациональности.
* В Соединенных Штатах, чтобы удалить свое имя из списков адресатов, надо
написать по адресу Direct Marketing Association, 6 East 43 Street, New York, NY i0017. О мошенничающих телемаркетерах можно сообщить главному прокурору штата или в Федеральную торговую комиссию по тел. 1-8QQ-FTCHELP. - Прим. авт.
** В США телефонные номера, начинающиеся на 800, предназначены для бесплатных
звонков в соответствующие фирмы, компании или организации (государственные или общественные). - Прим. перев.
Как вы помните, мы говорили ранее, что операторы прямых продаж очень
заинтересованы в высоком уровне ответного реагирования клиентов. Это дает
клиентам возможность влиять на то, какую тактику убеждения выберут торговцы.
Если торговец применят тактику, которую вы находите неприемлемой - например,
необоснованно использует апелляцию к страху, или с целью обхитрить вас применяет отвлечение, - можно выбросить эту почту в макулатуру или мусорное ведро. Или, еще лучше, позвоните по бесплатному номеру 800 и объясните, почему вы не станете покупать данные товары. Торговцы, радеющие о своей репутации, учатся на таких жалобах, и мы, возможно, будем сталкиваться со все более убедительными посланиями, содержащими аргументы, которые способны выдержать вдумчивое и внимательное изучение.
КАК СТАТЬ ЛИДЕРОМ КУЛЬТА
18 ноября 1978 года лишь немногие имели хоть какое-то представление о маленькой южноамериканской стране Гайане. Еще меньше людей за пределами побережья залива Сан-Франциско знали, что группа последователей преподобного Джима Джонса основала в джунглях Гайаны "образцовую" коммуну. Как бы то ни было, в этот день 914 членов секты Джонса "People's Temple" ("Народный Храм") совершили массовое самоубийство. Вынесли чан фруктового пунша с цианидом и снотворным. Джонс приказал своим людям пить, сообщив, что скоро их атакует ЦРУ и что было бы лучше умереть смертью революционеров. Взрослые члены группы заставляли детей пить первыми, а потом пили эту смесь сами*.
* Подробности этих событий и других случаев убийств и самоубийств, связанных с культами последних десятилетий, описаны в документальной повести Дж. Бойла
"Секты-убийцы" (Иностранная литература, 1996, № 7, 8). Главы из повести доступны в Интернете - http://rusaia.agama.com/r_club/journals/inostran/N7/boil.htm).
Профессиональный ресурс по психологии деструктивных культов - личный сайт
переводчика и научного редактора этой книги Евгения Волкова
(http://www.people.nnov.ru/volkov). Нами также переведены или переводятся ряд
крупных работ американских психологов по проблеме деструктивных культов и
психологического насилия. - Прим. перев.
Это, конечно, был не первый случай, когда массовое убийство и гибель оказывались делом рук лидера культа. В качестве иллюстрации можно привести два исторических примера.
В 1534 году Ян ван Лейден возглавил воинственную группу анабаптистов, и в обстановке серьезных экономических неурядиц им удалось захватить власть в
немецком городе Мюнстере. Эта группа верила в близкий конец света и в то, что
они были призваны создать Царство Божие на земле. В отличие от других
анабаптистов, отстаивавших ненасильственные методы, культ "Новый Иерусалим" ван Лейдена стремился установить свое коммунистическое царство силой оружия.
Результатом был террор, воцарившийся в Мюнстере более чем на год. Он
прекратился, когда правительственные войска захватили город, что привело к
массовым разрушениям и смерти множества жителей.
В начале XX века в российском местечке Каргополь члены существовавшей к тому времени уже 200 лет секты под названием "Братья и сестры Красной Смерти", пришли к убеждению, что конец мира наступит 13 ноября 1900 года. Культ получил такое название потому, что запрещал брак; его члены могли заниматься сексуальными сношениями только при условии, что немедленно подчинятся возможному умерщвлению путем удушения большой красной подушкой. Группа также верила, что Бог будет доволен, если они сожгут себя перед концом мира. Более 100 членов секты погибли, принеся себя в жертву Богу, прежде чем царские войска сумели прибыть и предотвратить дальнейшее массовое самоубийство.
Джонстаун не был последним эпизодом массового убийства, связанного с культами.
Весной 1993 года федеральные агенты занялись исследованием слухов о насилии по отношению к детям и нарушениях законов об использовании оружия в общине секты "Branch Davidian" ("Ветвь Давидова") в Вако, штат Техас. Члены этой группы верили, что их лидер, Дэвид Кореш, был последним из линии пророков, который и должен вскрыть печати Книги Откровения, чтобы начался Апокалипсис и наступило Царство Божие. Во время осады, перестрелки и последовавшего большого пожара расстались с жизнью восемьдесят членов "Ветви Давидовой" (включая двадцать одного ребенка) и четыре правительственных агента.
В октябре 1994 года пятьдесят три члена апокалиптического "Ордена Солнечного Храма" умерли от серии взрывов и пожаров в Канаде и Швейцарии. Их лидер, Люк Журе (Luc Jouret), бельгийский врач-гомеопат, учил мешанине из астрологии, экологии и режимов здоровья в духе Нью Эйдж; Журе верил, что жизнь на этой планете иллюзия и она продолжится на других планетах.
В декабре 1995 года еще шестнадцать членов "Солнечного Храма" были найдены мертвыми во Франции. 19 марта 1995 года пять членов культа "Аум Синрике"* разместили сумки, из которых распространялся ядовитый газ зарин, в самом крупном в мире метрополитене, что вызвало в итоге смерть двенадцати и
отравление более пяти с половиной тысяч человек. Террористический акт в
токийском метро было настолько коварным и безжалостным, что телекомпания CNN
даже приостановила подробный репортаж о суде над О. Дж. Симпсоном, чтобы
сообщить о случившемся в Токио непосредственно с места события. Лидер "Аум",
Секо Асахара, проповедовал осовремененную "high-tech", версию тибетского
буддизма, и поклонение индуистскому богу Шиве-Разрушителю; члены культа верили, что ядерная война неизбежна.
26 марта 1997 года тридцать девять мужчин и женщин из группы, известной как "Haven's Gate" ("Врата Небес"), одетые в пурпурные саваны и черные кроссовки, убили себя, полагая, что таким образом они попадут на борт НЛО, следовавшего за кометой Хэйла-Боппа. Этот космический корабль, как предполагалось, должен был доставить их в Царство Божие.
17 марта 2000 года в Уганде более пятисот мужчин, женщин и детей погибли в огне при пожаре церкви, видимо явившемся частью плана убийства-самоубийства, организованного лидерами "Movement for the Restoration of the Ten Commandments of God" ("Движения за восстановление десяти заповедей Божьих"). Общее число погибших достигло почти тысячи, когда тела других жертв были найдены захороненными в различных местностях, контролируемых этим культом.
* Буквальный перевод - "Путь (или учение) об истинном АУМ" (АУМ - одна из
буддийских и индуистских мантр). Англоязычный вариант - Ашп Supreme Truth
("Высшая истина Аум). - Прим. перев.
Поведение членов культа столь же таинственно, как и пугающе. Члены "Unification Church" (Церковь Унификации)* Сан Мьюнг Муна участвуют в проводимых время от времени массовых бракосочетаниях с партнерами, которых они раньше никогда не видели и которые произвольно назначаются Myном и его помощниками. Члены группы "COG Children of God" ("Дети Бога", иногда называемые "Family of Love" ("Семья Любви") Дэвида Берга добровольно отдают церкви все, чем владеют. Задний двор одной из коммун "COG" был заполнен автомобилями, автобусами, джипами и мотоциклами, подаренными Бергу его последователями. Адептки "COG" практикуют так называемый "flirty fishing" - "флирт-вербовку", походы на дискотеки и в бары с единственной целью найти там мужчин для секса, чтобы затем попытаться обратить их в веру своей группы. Берг назвал их "блудницами Бога". Последователи Свами Раджниша передавали все свое мирское имущество лидеру и кротко улыбались тому, что у него было в личном пользовании восемнадцать роллс-ройсов. Член "Church of Armageddon" ("Церковь Армагеддона") спрыгнул с дерева и разбился насмерть, поскольку верил, что "очистился" настолько, что мог летать. Другие члены этого
культа садятся кружком, взявшись за руки, и берутся за различные источники тока, чтобы выяснить, сколько электричества могут выдержать их тела, потому что "все сущее - от Бога". Члены секты "Аум Синрике" платили по семь тысяч долларов в месяц, чтобы носить PSI, т. е. Perfect Salvation Initiation ("Приобщение к идеальному спасению"). Что такое PSI? Это шапочка, покрытая проводами и электродами, посылающая 6-вольто-вые удары (3 вольта для детей) тока, чтобы синхронизировать мозговые волны носителя с волнами Мастера Секо Асахары. Некоторые из членов секты "Врата Небес" кастрировали себя, желая попасть в Царство Божие.
* Официальное название на русском языке - "Ассоциация Святого Духа за
Объединение Мирового Христианства", чаще просто Церковь Объединения или Движение
Объединения. Вариант перевода "Церковь Унификации" точнее отражает характер
деятельности этой организации. - Прим. перев.
Многие утверждают, что членам культов "промывают мозги". Этот довольно пугающий термин первоначально использовался для описания тактик убеждения, применявшихся в концлагерях китайскими коммунистами к американским военнопленным во время Корейской войны. Эти лагеря были тоталитарными средами, в которых тюремщики достигали управления мыслями военнопленных, контролируя все источники информации и систематически вознаграждая или наказывая за "правильные" и "неправильные" мысли. С тех пор термин brainwashing (промывание мозгов) использовался достаточно вольно и приобрел значение, окруженное угрозой и тайной. Его стали применять к экзотическим (и часто не описываемым) тактикам убеждения, которые считаются неотразимыми. Жертвы промывания мозгов изображаются в телевизионных драмах и в кино так, точно они - зомби, которыми руководит гипнотизирующий лидер.
Это представление глубоко ошибочно; оно наводит на мысль, что только глупые или слабые могут попасть в когти лидера культа. На самом деле мишенью культа может быть любой человек. Вербовщики культов часто ищут тех, кто в данный момент особенно раним: только что потеряли близкого человека; переживают такой период, когда они не уверены, чем хотят заняться дальше; чувствуют себя одинокими или брошенными. Однако исследования показывают, что большинство тех, кто присоединяется к культам, являются выходцами из среднего класса, довольно хорошо образованны и до вступления в культ не испытывали серьезных тревог или нарушений душевного равновесия. Современные культы начали вербовать пожилых (особенно овдовевших) женщин, профессионалов, занимающихся мелким бизнесом, вроде дантистов и адвокатов, и студентов колледжей.
Итак, что же такое культ? Во-первых, культ - это не ярлык, который следует
применять к любой группе, которая нам вдруг не понравилась или которая
занимается чем-то, с нашей точки зрения, странным. Подобное использование этого термина поднимает проблемы свободы религии и слова и ведет к некоторым ловушкам, которые мы обсуждали в главе 31. Вместе с тем этот термин применяется не только к группам, проповедующими ту или иную форму религии. Сегодня культы могут сосредоточиваться на целом ряде вопросов, включая, наравне с религией и духовностью, оккультизм, расовые проблемы, политику, психотерапию, самопомощь и самосовершенствование.