ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 24.10.2023
Просмотров: 410
Скачиваний: 3
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
конъюнктурой рынка и стратегическими целями компании.
Товар — важнейший элемент маркетинга-микс. Товарная стратегия требует принятия скоординированных решений относительно продукта-микс, товарных линий, торговых марок, а также упаковки и этикеток. Менеджер товарной линии должен принять решение относительно ее длины. Линия считается короткой, если появление в ней новых ТЕ позволяет добиться возрастания прибыли, к длинной, если аналогичный результат может быть получен при отказе от выпуска отдельных товаров.
Предлагаемая компанией товарная линия обычно формируется на основе базовой платформы и модулей, изменяющихся в соответствии с запросами потребителей. Например, строители предлагают базовую типовую модель дома, которая может быть дополнена и расширена, давая возможность компаниям варьировать свои предложения при низком уровне производственных затрат. Независимо от типа предлагаемого товара решения по товарным линиям должны строиться на основании их анализа.
Анализ товарной линии. Чтобы принять решение о создании, сохранении, увеличении или прекращении производства любого товара, менеджеру товарной линии необходимо проанализировать объемы продаж и прибыли по каждой товарной единице (ТЕ) и ее рыночный профиль.
Объем продаж и прибыль. Необходимо рассчитать процентный вклад каждой ТЕ в общий объем продаж и прибыль компании. Высокая доля объема продаж, приходящаяся на несколько ТЕ, означает уязвимость товарной линии. С другой стороны, следует рассмотреть возможность снятия с производства товаров, вносящих незначительный вклад в общий объем продаж и прибыли, — если только перспективы роста продаж этого товара невелики.
Рыночный профиль. Менеджер по товарной линии должен постоянно контролировать позиции ТЕ по отношению к продуктам конкурентов. Большую помощь в осуществлении такого контроля оказывает карта рыночных позиций, показывающая, какие из выпускаемых конкурентами товаров непосредственно соперничают с продукцией компании. Это позволяет идентифицировать сегменты рынка и оценивать позиции товаров компании на каждом из них. На основании анализа товарной линии менеджер должен рассмотреть вопросы о свойствах товаров, расширении, модернизации или сокращении линии.
Длина товарной линии Фирмы, нацеленные на расширение доли рынка и на увеличение объема продаж, будут стремиться к удлинению товарных линий; если цель компании — получение высоких доходов, она ограничит число товарных линий и тщательно рассмотрит целесообразность выпуска некоторых ТЕ. Длина товарной линии может быть увеличена посредством ее вытягивания и наполнения. При вытягивании товарной линии вниз, в сторону нижнего ценового диапазона, фирма дополняет ее товарами с низкими ценами. в разряд ведущих поставщиков и перекрыть рыночные ниши для конкурентов.
Модернизация, выделение и сокращение товарной линии. Товарные линии нуждаются в модернизации. На стремительно меняющихся рынках, где своевременность является решающим фактором, помогающим избежать убыточного спада продаж имеющихся продуктов или уступок позиций конкурентам, модернизация происходит непрерывно. Для выделения товарной линии посредством рекламной кампании менеджер обычно выбирает одну или несколько ТЕ. Выбор зависит от целей кампании: привлечь дополнительных потребителей, поддержать престиж фирмы. В тех случаях, когда один из «полюсов» товарной линии пользуется повышенным спросом, а другой — непопулярен, поставщик может попытаться стимулировать спрос, выбрав для рекламы медленно реализуемые товары (особенно, если производящее их предприятие простаивает). Менеджеры также должны регулярно пересматривать состав товарной линии с целью его сокращения, устанавливая посредством анализа объема продаж и производственных затрат убыточные или неперспективные товары. Сокращение товарной линии может проводиться и в связи с дефицитом производственных мощностей или в периоды падения спроса.
Контрольные вопросы:
1.Что такое товар?
2.Как разрабатываются товар-микс и товарные линии и на каких принципах строится управление ими?
3.Как принимаются решения относительно торговых марок?
4.Почему упаковка и этикетки являются маркетинговыми инструментами?
Содержание отчета: отчет предоставляется в письменной форме и содержит название работы, цель работы, методические указания по выполнению работы, задания с ходом решения и выводы.
Литература:
1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов 3-е изд./ Под общ. Ред.Г.Л.Багиева .- СПб.: Питер, 2018.- 736 с.
2. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд./ Пер. С англ. Под науч. ред. С.Г.Жильцова.- СПб.: Питер, 2020.- 480 с.
3. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник/ Под ред. проф. В.А. Алексунина .- 3-е изд., -М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2019.- 716 с.
Практическая работа № 12
на тему: «Разработка упаковки и этикетки нового товара, Штриховое кодирование товара».
Цель работы: закрепление навыка разработки упаковки и этикетки нового товара
Время выполнения 2 часа.
Пояснение к работе:
Дизайн упаковки и этикеткииграет очень важную роль для конечного потребителя – именно за счет внешней обертки товара в большинстве случаев покупатель отдает предпочтение товару среди прочих равных. Красивая и интересная упаковка может не только выступать "тарой" для продукта, но и быть настоящим украшением стола, а также служить потребителю еще долгое время, выполняя сторонние функции, неся на себе внешнюю атрибутику того или иного бренда. Дизайн упаковки – один из основных инструментов мотивации совершения покупки.
Разработка дизайна упаковки (также как и дизайна этикеток) выделяется в отдельную область полиграфии, прежде всего, из-за особенностей применяемых красок. Дизайна упаковки практически отсутствует традиционная четырех красочная печать CMYK и используются разнообразные "простые" краски – золотые, серебряные. Нередко полно цветное изображение синтезируется из нетриадных цветов. Для учета всех этих особенностей требуется специальное программное обеспечение.
Гармоничный графический дизайн предполагает участие в разработке профессиональных специалистов, способных на креативные и творчески смелые решения.
Дизайн упаковки предполагает следующие потребительские реакции:
Главная задача нового дизайна упаковки – сформировать предпочтительное отношение конечного потребителя к конкретному товару. Создание дизайна упаковки – это искусство, но реализация дизайна упаковки – это технология. Своеобразие дизайна упаковки – работа с большим набором сепараций (красок, используемых для печати продукции).
Вопросы упаковки с равной степенью значимости стоят как перед компаниями, чья продукция не подлежит реализации без упаковки в силу специфики товарных групп, так и для традиционных сезонных подарков – календарной и сувенирной продукции. Уровень ряда деловых подарков и дипломатическая церемония их вручения также требуют соответствующей упаковки.
Основные этапы разработки дизайна упаковки
Эффектный и эффективный дизайн упаковки позволяет успешно конкурировать на рынке, обеспечивает узнаваемость продукта и бренда, помогает продавать без крупных вложений в рекламу. Но разработка такого дизайн-проекта — дело не одного дня. Чтобы создать продающую упаковку для пиццы, конфет, молока или любого другого продукта, мало умения рисовать. И знакомства с актуальными дизайнерскими трендами тоже недостаточно. Необходимы комплексные знания в области брендинга.
Точный перечень работ зависит от исходного состояния проекта (с нуля или редизайн), наличия или отсутствия брендбука и фирменного стиля, сложности упаковки и т.д. Именно поэтому детальный список составляют только после подробного обсуждения всех нюансов. Но в общем случае разработка дизайна включает в себя три этапа:
.
Задание:
Товар — важнейший элемент маркетинга-микс. Товарная стратегия требует принятия скоординированных решений относительно продукта-микс, товарных линий, торговых марок, а также упаковки и этикеток. Менеджер товарной линии должен принять решение относительно ее длины. Линия считается короткой, если появление в ней новых ТЕ позволяет добиться возрастания прибыли, к длинной, если аналогичный результат может быть получен при отказе от выпуска отдельных товаров.
Предлагаемая компанией товарная линия обычно формируется на основе базовой платформы и модулей, изменяющихся в соответствии с запросами потребителей. Например, строители предлагают базовую типовую модель дома, которая может быть дополнена и расширена, давая возможность компаниям варьировать свои предложения при низком уровне производственных затрат. Независимо от типа предлагаемого товара решения по товарным линиям должны строиться на основании их анализа.
Анализ товарной линии. Чтобы принять решение о создании, сохранении, увеличении или прекращении производства любого товара, менеджеру товарной линии необходимо проанализировать объемы продаж и прибыли по каждой товарной единице (ТЕ) и ее рыночный профиль.
Объем продаж и прибыль. Необходимо рассчитать процентный вклад каждой ТЕ в общий объем продаж и прибыль компании. Высокая доля объема продаж, приходящаяся на несколько ТЕ, означает уязвимость товарной линии. С другой стороны, следует рассмотреть возможность снятия с производства товаров, вносящих незначительный вклад в общий объем продаж и прибыли, — если только перспективы роста продаж этого товара невелики.
Рыночный профиль. Менеджер по товарной линии должен постоянно контролировать позиции ТЕ по отношению к продуктам конкурентов. Большую помощь в осуществлении такого контроля оказывает карта рыночных позиций, показывающая, какие из выпускаемых конкурентами товаров непосредственно соперничают с продукцией компании. Это позволяет идентифицировать сегменты рынка и оценивать позиции товаров компании на каждом из них. На основании анализа товарной линии менеджер должен рассмотреть вопросы о свойствах товаров, расширении, модернизации или сокращении линии.
Длина товарной линии Фирмы, нацеленные на расширение доли рынка и на увеличение объема продаж, будут стремиться к удлинению товарных линий; если цель компании — получение высоких доходов, она ограничит число товарных линий и тщательно рассмотрит целесообразность выпуска некоторых ТЕ. Длина товарной линии может быть увеличена посредством ее вытягивания и наполнения. При вытягивании товарной линии вниз, в сторону нижнего ценового диапазона, фирма дополняет ее товарами с низкими ценами. в разряд ведущих поставщиков и перекрыть рыночные ниши для конкурентов.
Модернизация, выделение и сокращение товарной линии. Товарные линии нуждаются в модернизации. На стремительно меняющихся рынках, где своевременность является решающим фактором, помогающим избежать убыточного спада продаж имеющихся продуктов или уступок позиций конкурентам, модернизация происходит непрерывно. Для выделения товарной линии посредством рекламной кампании менеджер обычно выбирает одну или несколько ТЕ. Выбор зависит от целей кампании: привлечь дополнительных потребителей, поддержать престиж фирмы. В тех случаях, когда один из «полюсов» товарной линии пользуется повышенным спросом, а другой — непопулярен, поставщик может попытаться стимулировать спрос, выбрав для рекламы медленно реализуемые товары (особенно, если производящее их предприятие простаивает). Менеджеры также должны регулярно пересматривать состав товарной линии с целью его сокращения, устанавливая посредством анализа объема продаж и производственных затрат убыточные или неперспективные товары. Сокращение товарной линии может проводиться и в связи с дефицитом производственных мощностей или в периоды падения спроса.
Контрольные вопросы:
1.Что такое товар?
2.Как разрабатываются товар-микс и товарные линии и на каких принципах строится управление ими?
3.Как принимаются решения относительно торговых марок?
4.Почему упаковка и этикетки являются маркетинговыми инструментами?
Содержание отчета: отчет предоставляется в письменной форме и содержит название работы, цель работы, методические указания по выполнению работы, задания с ходом решения и выводы.
Литература:
1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов 3-е изд./ Под общ. Ред.Г.Л.Багиева .- СПб.: Питер, 2018.- 736 с.
2. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд./ Пер. С англ. Под науч. ред. С.Г.Жильцова.- СПб.: Питер, 2020.- 480 с.
3. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник/ Под ред. проф. В.А. Алексунина .- 3-е изд., -М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2019.- 716 с.
Практическая работа № 12
на тему: «Разработка упаковки и этикетки нового товара, Штриховое кодирование товара».
Цель работы: закрепление навыка разработки упаковки и этикетки нового товара
Время выполнения 2 часа.
Пояснение к работе:
Дизайн упаковки и этикеткииграет очень важную роль для конечного потребителя – именно за счет внешней обертки товара в большинстве случаев покупатель отдает предпочтение товару среди прочих равных. Красивая и интересная упаковка может не только выступать "тарой" для продукта, но и быть настоящим украшением стола, а также служить потребителю еще долгое время, выполняя сторонние функции, неся на себе внешнюю атрибутику того или иного бренда. Дизайн упаковки – один из основных инструментов мотивации совершения покупки.
Разработка дизайна упаковки (также как и дизайна этикеток) выделяется в отдельную область полиграфии, прежде всего, из-за особенностей применяемых красок. Дизайна упаковки практически отсутствует традиционная четырех красочная печать CMYK и используются разнообразные "простые" краски – золотые, серебряные. Нередко полно цветное изображение синтезируется из нетриадных цветов. Для учета всех этих особенностей требуется специальное программное обеспечение.
Гармоничный графический дизайн предполагает участие в разработке профессиональных специалистов, способных на креативные и творчески смелые решения.
Дизайн упаковки предполагает следующие потребительские реакции:
-
формирование нового отношения потребителей; -
формирование нового отношения дистрибьютеров, которым приятнее продавать красивый товар, нежели просто товар; -
дополнительные средства для увеличения оборотов и новых разработок - продвижение новых товаров пойдет легче, так как они уже зарекомендовали себя в глазах потребителя; -
потенциально новое ощущение самого производителя, качество продукции которого подтверждается еще и визуально - стильным, красивым дизайном упаковки
Главная задача нового дизайна упаковки – сформировать предпочтительное отношение конечного потребителя к конкретному товару. Создание дизайна упаковки – это искусство, но реализация дизайна упаковки – это технология. Своеобразие дизайна упаковки – работа с большим набором сепараций (красок, используемых для печати продукции).
Вопросы упаковки с равной степенью значимости стоят как перед компаниями, чья продукция не подлежит реализации без упаковки в силу специфики товарных групп, так и для традиционных сезонных подарков – календарной и сувенирной продукции. Уровень ряда деловых подарков и дипломатическая церемония их вручения также требуют соответствующей упаковки.
Основные этапы разработки дизайна упаковки
Эффектный и эффективный дизайн упаковки позволяет успешно конкурировать на рынке, обеспечивает узнаваемость продукта и бренда, помогает продавать без крупных вложений в рекламу. Но разработка такого дизайн-проекта — дело не одного дня. Чтобы создать продающую упаковку для пиццы, конфет, молока или любого другого продукта, мало умения рисовать. И знакомства с актуальными дизайнерскими трендами тоже недостаточно. Необходимы комплексные знания в области брендинга.
Точный перечень работ зависит от исходного состояния проекта (с нуля или редизайн), наличия или отсутствия брендбука и фирменного стиля, сложности упаковки и т.д. Именно поэтому детальный список составляют только после подробного обсуждения всех нюансов. Но в общем случае разработка дизайна включает в себя три этапа:
-
Сбор и анализ информации. На этом этапе маркетологи и аналитики исследуют рынок, предложения конкурентов, целевую аудиторию, российские и мировые тренды. Параллельно с этим специалисты изучают особенности и характеристики бренда — позиционирование, стратегию взаимодействия с потребителями, плюсы и минусы существующей упаковки, а также десятки других факторов. -
Создание концепта. В зависимости от условий договора разрабатывается один или несколько вариантов упаковки. Дизайн-проект включает в себя цветовые и графические решения, лого, визуализацию будущего изделия. При создании проекта брендинговые агентства учитывают собранную ранее информацию, поэтому каждый концепт соответствует как позиционированию бренда, так и интересам целевой аудитории. -
Обсуждение, доработка, передача заказчику. Во время презентации представители агентства подробно рассказывают о каждом концепте, его преимуществах, особенностях и других отличиях. Лучший вариант при необходимости корректируется и дорабатывается. После окончательного согласования разработчики выполняют допечатную подготовку макета и передают его заказчику.
.
Задание:
-
Разработать упаковку и этикетку для товаров мясной продукции собственного производства. -
Разработать упаковку и этикетку для детских товаров: средства личной гигиены, одежда и обувь. -
Придумать слоган к собственным торговым маркам.