Файл: Руководство для дизайнеров (и их клиентов), которые хотят освоить эту увлекательную, творческую и вместе с тем сложнейшую задачу разработку корпоративного стиля.pdf

Закладываем основы • 65
Компания хотела, чтобы новый стиль пекарни нашел отражение в упаковке, рекламных материалах, на веб-сайте и принадлежащем ей транспорте. biz-R создала новый дизайн упаковки, сочетающий логотип с надписью «Pot of» («полный горшочек») и разноцветной графикой.
Сlive’s
Clive’s нашли самое широкое применение свому новому фирменному стилю
(См . цветную версию на вклейке)
Крупная, оригинальная типографика, яркие цвета и четкие фото- графии, показывающие свежие, экологически чистые ингредиенты, делают бренд легко узнаваемым, придают ему уверенный совре- менный облик, обращаясь к намного более широкой аудитории, чем прежде.
ПОЛЕВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ВАМ В ПОМОЩЬ!
Когда корпорация Federal Express изобрела в 1973 году услугу «до- ставка за одну ночь», рынок был одномерным: одна страна (США), один вид почтовых отправлений (письмо) и одно время доставки
(пол-одиннадцатого утра). К 1992 году компания ввела новые услу- ги (конец следующего рабочего дня, экономичная доставка за два дня) и доставляла грузы и посылки в 186 стран. Но к тому времени

66 • Глава 4
появилось множество конкурентов, и отрасль стала восприни- маться как сфера услуг, завязанная на цене. Будучи самой дорогой фирмой, Federal Express теряла позиции на рынке.
Federal Express Corporation
Прежний фирменный стиль
Компания явно нуждалась в том, чтобы лучше передать инфор- мацию о широком спектре предоставляемых ею услуг и заново утвердить свою позицию лидера отрасли. В 1994 году было при- нято решение обратиться во всемирное дизайнерское бюро Landor, чтобы создать новый фирменный стиль, который помог бы заново позиционировать корпорацию.
Для Landor исследование рынка было ключевым фактором в раз- работке действенного и долговечного дизайна. Landor и Federal
Express назначили свои внутренние исследовательские группы для сотрудничества в ходе продлившегося девять месяцев глобально- го исследования, которое показало, что предприятия и отдельные потребители были не в курсе глобального охвата и широчайшего диапазона услуг, предоставляемых FedEx, и полагали, что эта компа- ния занимается только перевозками «за одну ночь» исключительно в пределах Соединенных Штатов.
Landor провел дополнительное исследование относительно самого названия корпорации. Обнаружилось, что у многих людей слово
«federal» («федеральный») ассоциируется не самым приятным об-

Закладываем основы • 67
разом с правительством и бюрократией, а слово «express» слишком затертое. В одних лишь соединенных Штатах оно входило в назва- ния более чем 900 компаний.
Исследование также показало еще один момент, более оптими- стичный для Federal Express: предприятия и отдельные клиенты часто сокращали название компании до «FedEx» и использовали его как глагол со значением «отправить посылку», причем безот- носительно того, об услугах какой фирмы шла речь. Кроме того, вопросы исследователей, поставленные перед целевой аудиторией компании, подтвердили, что сокращенное название «FedEx» больше ассоциируется со скоростью, технологиями и новшествами, чем официальное наименование.
Landor порекомендовал старшим менеджерам Federal Express ши- роко использовать название «FedEx», чтобы лучше передать спектр оказываемых компанией услуг, а полное название сохранить как официальное наименование организации.
На начальной стадии было создано свыше 300 вариантов дизай- на — от эволюционных (развивающих исходную концепцию) до революционных (носящих принципиально иной характер).
Эскиз № 1
Эскиз № 2
Эскиз № 3
FedEx: варианты
(См . цветную версию на вклейке)
Новый фирменный стиль и сокращенное название компании, пред- ложенные дизайнерским бюро, предполагают большую целостность и более сильное воздействие при различных способах примене-

68 • Глава 4
ния — от упаковки и ящиков для писем до транспортных средств, сервисных центров и униформы.
Federal Express Corporation
Автор: Линдон Лидер (в составе Landor)
Год: 1994
(См . цветную версию на вклейке)
Landor и FedEx потратили массу вре- мени и сил на маркетинговые исследо- вания, выясняя, как воспринимается бренд Federal Express, где необходимы усовершенство вания и какие именно.
Это прекрасный пример того, как осно- вательная подготовка приводит к блестя- щему ре шению.
РЕАЛИЗАЦИЯ АСПЕКТОВ, ОБСУЖДЕННЫХ С ЗАКАЗЧИКОМ
Дизайнеру Мэгги Макнаб поручили создать новый логотип для кар- диологической больницы в Нью-Мексико. Как преподаватель, кото- рый более десяти лет читает курс по фирменному стилю в универ- ситете Нью-Мексико и некогда являлся президентом Объединения дизайнеров Нью-Мексико, Мэгги почувствовала, что необходимо с самого начала прояснить ожидания клиента.
На стадии сбора информации Мэгги проводила совещания с боль- ничным комитетом по дизайну, состоявшим из врачей объединя- ющихся лечебных учреждений и страховой компании-основателя.

Закладываем основы • 69
Она поинтересовалась, чего ждут от ее проекта, и услышала следу- ющие критерии:
„
„
логотип должен нести отпечаток стиля и духа Нью-Мексико;
„
„
он (что очевидно) должен иметь прямое отношение к кардио- логии;
„
„
пациентам необходимо знать, что они в очень хороших руках.
Более подробное изучение Нью-Мексико позволило Мэгги узнать, что символ «Зиа» используется как эмблема штата уже более ста лет.
Зиа — это племя аборигенов, обитающее в Зиа Пуэбло, индейской резервации Нью-Мексико. Они знамениты своей керамикой и этой эмблемой. Зиа Пуэбло обладает правами на этот знак — известней- шую туземную пиктограмму в Нью-Мексико.
Солнечный символ «Зиа»
«Я знала, что в символе „Зиа“ есть что-то от всех трех критериев, предъявленных к проекту, и предложила врачам попросить ауди- енции у старейшин Зиа Пуэбло, чтобы попросить разрешения использовать их знак, — сказала Мэгги. — „Зиа“ — это древний и священный символ, и я прекрасно знала, что в Зиа Пуэбло не любят, когда кто попало ляпает его на старый рабочий грузовик, что часто случается в Нью-Мексико».

70 • Глава 4
Кардиологическая больница
Нью-Мексико
Автор: Мэгги Макнаб
Год: 1998
(См . цветную версию на вклейке)
Испробовав десятки предварительных набросков, Мэгги объеди- нила ладонь с очертаниями сердца, и «Зиа» стал знаком, симво- лизирующим и Нью-Мексико, и оказание жизненно необходимой помощи.
Дотошность Мэгги на ранних стадиях работы над проектом не только убедила Зиа Пуэбло дать разрешение на использование свя- щенного символа, они также благословили землю, предназначен- ную для постройки больницы, и танцевали на церемонии закладки здания. Отличный пиар для новой кардиологической больницы!
«Всегда хорошо учитывать подобные тонкости, — добавила Мэг- ги. — Вы тем самым не просто проявляете обычную вежливость; уважение к традиции и культурным раз личиям часто объединяет важные и неожиданные вещи — это существенное условие того, чтобы вас приняли многие».

Закладываем основы • 71
СОРТИРОВКА ПРИЛАГАТЕЛЬНЫХ, ПРЕДЛОЖЕННЫХ
ЗАКАЗЧИКОМ
Ближе к началу этой главы я сказал, как важно спросить заказчика, с какими словами, по его мнению, должен ас социироваться у людей его фирменный стиль. Дизайнер может очень плодотворно исполь- зовать эту информацию.
Служащие юридической фирмы Harned, Bachert & Denton (HBD) из Боулинг-Грин (штат Кентукки) почувствовали, что фирменный стиль компании не в состоянии удачно отобразить опыт, историю и уровень честности, которые фирма выстраивала почти двадцать лет. Они хотели логотип, который отличал бы их как профессио- нальное и прочное объединение порядочных адвокатов.
Harned, Bachert & Denton, LLP
Прежний дизайн логотипа
(См . цветную версию на вклейке)
У старой монограммы не было никакого собственного стиля и ее было очень легко забыть, поэтому дизайнеру Стивену Ли Огдену поручили разработать новый эффективный дизайн. Совещания, беседы и переписка по электронной почте между заказчиком и ко- мандой дизайнеров помогли Стивену узнать, что требуется для нового фирменного стиля.

72 • Глава 4
Вот какие слова были сочтены наиболее подходящими: «професси- ональный», «порядочный», «сильный», «компетентный», «единый»,
«уместный», «опытный», «внимательный к деталям» и «доступ- ный». Огден опирался на эти прилагательные при создании нового символа.
Harned, Bachert & Denton, LLP
Автор: Стивен Ли Огден в составе Earnhart+Friends
(Боулинг-Грин, штат Кентукки)
Год: 2007
(См . цветную версию на вклейке)
В основании знака лежат следующие соображения: отчетливая форма символизирует объединенную фирму. Всех трех деловых партнеров «зацепила» эта идея.
Если вы все же выделите время на то, чтобы по-насто ящему из- учить заказчика и соответствующую отрасль бизнеса, у вас не только повысится шанс создать дизайн, который понравится им и не вызовет стыда у вас, более того, вы теперь окажетесь в опти- мальной позиции, чтобы в какой-то момент разъяснять им основы дизайна. Увидев, что вы собой представляете, они могут начать по-настоящему прислушиваться к вашим предложениям и даже следовать за вами.

Закладываем основы • 73
Визитки HBD
Современный и профессиональный, знак отлично функционирует и без полного названия фирмы
(См . цветную версию на вклейке)

Когда заказчики обращаются к дизайнерам за разработкой фирмен- ного стиля, такого рода проекты обычно делятся на две категории.
Они либо касаются только что основанной компании, которой нужно выработать свой стиль, либо компании уже существующей и желающей свой фирменный стиль изменить или откорректи- ровать.
Если ваш проект относится к первой категории — дизайну «с ну- ля», — процесс куда проще, поскольку дизайнеру и заказчику не приходится учитывать сложившийся облик бренда. Но если вам поручили редизайн, ставки намного выше как для вас, так и для вашего заказчика. Подумайте об этом. Какой сценарий таит в себе больший риск: Nike отбрасывает свой всемирно известный логотип и заменяет его, скажем, контурами ботинка, или какая-то новая фирма «У Питера» предпринимает разработку стиля, чтобы лучше продавались пошитые на заказ футболки?
При таком раскладе проект редизайна часто более выгоден ди- зайнеру, чем создание дизайна «с нуля». Поскольку состоявшиеся компании вынуждены внимательно относиться к ситуации, уже сложившейся вокруг их фирменного стиля, требуется более дли- тельный и затратный рабочий процесс. Каждое решение необхо- димо более тщательно обдумывать и обсуждать.
ВОЗМОЖНЫЕ ПРИЧИНЫ РЕДИЗАЙНА
Искушение взяться за высокооплачиваемую работу по редизайну может быть велико, но в то же время необходимо с самого начала понимать, что именно хочет изменить заказчик. Очень даже может

76 • Глава 5
оказаться, что компания рассчитывает, что шум вокруг нового сти- ля быстро увеличит продажи. Но ребрендинг ради ребрендинга или же ради следования моде может закончиться катастрофой. Ваша задача — обсудить с заказчиками точную цель их задумки и по- советовать им наиболее разумный образ действия. Без подобного руководства лидеры рынка могут в конечном счете выбросить на ветер миллионы, а вместе с ними и вашу репутацию.
Давайте рассмотрим пример того, как создание нового фирменного стиля вместо уже устоявшегося привело к неожиданным и мало- приятным последствиям.
НЕ ПЕРЕБОРЩИТЕ
В 2009 году компания PepsiCo сделала попытку стимулировать про- дажи производимого ею сока высшего сорта под маркой Tropicana
и заказала Arnell Group редизайн упаковки. PepsiCo и Arnell Group сочли, что было бы неплохо придать фирменному стилю Tropicana новую энергию и сделать его более современным, рассказывает
Питер Арнелл, основатель и исполнительный директор Arnell Group.
«Мы всегда изображали внешний облик апельсина и, что интерес- но, никогда не показывали продукт — сок как таковой», — сказал
Арнелл.
Те, кому знаком бренд Тropicana, знают, что компания PepsiCo много лет использовала символ «апельсин с торчащей из него соломин- кой» для рекламы сока высшего качества. Потребители к нему привыкли, и те, кто регулярно покупал такой сок, легко находили упаковку, когда отправлялись за продуктами.
Само собой разумеется, что человек крепок задним умом, но не- ужто действительно была необходимость напоминать покупателям
Tropicana, как именно выглядит этот самый продукт под названием
«сок»?