ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 10.03.2021
Просмотров: 871
Скачиваний: 2
Эта ситуация отражена в схеме, представленной на рис. 16.7. Она носит название «схема осведомленности», потому что ее смысл — поддерживать у потенциальных потребителей осведомленность, так как определить, когда каждый конкретный потребитель «созреет» для покупки, не представляется возможным. Термин «осведомленность» широко используется в сфере рекламы. В нашем случае он означает, что потребитель осведомлен о марке и относится к ней благосклонно.
Схема осведомленности подразумевает очень широкий охват (практически всех потребителей) и сравнительно низкую частоту за один рекламный цикл, причем циклы повторяются через значительные интервалы времени. С другой стороны, в каждом Цикле уровень частоты должен быть не ниже МЭЧ, достаточной для поддержания осведомленности.
Данная схема охвата для товаров с длительными циклом приобретения и временем Принятия решения о покупке идеально реализуется в духе ИМК путем сочетания рекламы в СМИ и рекламы с непосредственной реакцией. В действительности, «двои-
ная» реклама с непосредственной реакцией используется именно в таких случаях. Так, например, в известной телевизионной рекламе «Подкинь в мангал еще креветку» компании Australian Tourist Commission в конце размещался бесплатный телефонный номер, по которому можно было получить дополнительную информацию. После телефонных консультаций потребителям высылались рекламные проспекты. Аналогичная реклама продуктов и услуг промышленного назначения также включает бесплатные телефонные номера, возвратные купоны и т, д.
7. схема переменного охвата. Данная схема охвата применяется для продуктов и услуг с большим циклом приобретения и коротким временем принятия решения о покупке. Она непостоянна, ее фокус меняется. Графически эта схема представлена на рис. 16.8,
Логика данного подхода в том, что хотя некоторые товары и приобретаются редко, решения об их покупке могут приниматься крайне быстро. Например, так принимаются решения о товарах длительного пользования, если они неожиданно ломаются. Взглянем на такие покупки с точки зрения рекламодателя. С одной стороны, мы хотим, чтобы реклама «была там и тогда, где и когда у потребителя возникнет потребность в товарной категории». С другой стороны, вы не можете себе позволить «быть» со всеми и всегда. Кроме того, следует учитывать, что, совершив покупку, потребитель на долгое время уходит с рынка (перестает быть потенциальным покупателем).
Разрешить эту проблему можно, меняя охват рекламы. Как прожектор, вы «прочесываете* целевую аудиторию, надеясь найти кого-то из тех, кто в данный момент находится на рынке. В конце концов охват достигнет 100 % целевой аудитории, но для каждого рекламного цикла он будет равен, скажем, 10 %. Почему нужна именно такая схема? Теоретически в данной ситуации подходит схема «блиц*, но вряд ли ei можно поддерживать несколько лет, которые длится цикл приобретения. Схема осведомленности не подходит, так как, во-первых, в данном случае время принятия решения невелико, и, во-вторых, длинные паузы между рекламными циклам* (рис. 16,7) при такой схеме означают, что вы упустите многих потребителей, коТО' рые именно тогда решат совершить покупку. Поэтому схема переменного охвата представляет собой разумный компромисс.
Стратегию переменного охвата достаточно легко воплотить на практике. Для этоп необходимо просто сконцентрировать всю рекламу одного цикла в одном или
средствах рекламы, в следующем цикле — в других средствах рекламы и т. Д. Частичное совпадение аудиторий, охватываемых разными средствами рекламы, — даже относительно «массовых», таких как телевидение — настолько мало, что практически каждый раз обеспечивается охват новых потребителей. (При каждом совпадении аудиторий вдобавок к переменной схеме «включается* и схема осведомленности, что хорошо. Но не следует намеренно стремиться к совпадению аудиторий.) Кроме того, схема переменного охвата выгодна и производителю, и продавцу, поскольку помогает выровнять уровень продаж, тем самым упрощая задачи производства и инвентаризации готовой продукции.
8. схема сезонного опережения. Как видно из названия, эта схема охвата подходит для продуктов и услуг, сбыт которых носит сезонный характер с одним, а иногда двумя-тремя всплесками продаж (рис. 16.9). К ярко выраженным сезонным товарам с низким уровнем вовлеченности относятся лекарства от простуды и гриппа, шотландское виски и некоторые продовольственные товары, например индейки накануне Рождества. Сезонные покупки с высокой вовлеченностью — это, к примеру, лыжная экипировка, краска для наружных работ и консультационные услуги по вопросам налогообложения.
Обычно выгодно размещать рекламу таких товаров незадолго до или в самом начале сезонного всплеска продаж, то есть когда усиливается потребность в данной товарной категории и потребители готовы узнать о выгодах торговых марок. Однако— и именно здесь проявляется «опережение» — большинство конкурентов также будут использовать аналогичную стратегию, что во время всплеска продаж создаст обилие конкурентной рекламы. Эффективный прием — разместить пару коротких рекламных пакетов за один-два месяца do начала сезонного всплеска спроса. Исследование Стронга" показало, что такая «предсезонная» реклама способна повысить эффективность сезонной рекламы. Вероятно, благодаря предсезонной рекламе потребители готовятся к эффективной частоте рекламы, которая будет необходима в течение ика продаж. Конечно, потребители соприкасаются с предварительной рекламой, аходясь еще на низком уровне потребности в товарной категории, но подобная рек-;ама может создать осведомленность о марке и передать рекламное обращение без 3Мех со стороны рекламы конкурентов.
Рис. 16.8. Схема -переменного охвата» (существующие товары с длительным циклом приобретения и коротким временем принятия решения). Ширина полос отражает частоту рекламы
Рис. 16.9. Схема «сезонного опережения» (существующие товары с одним или несколькими сезонными всплесками продаж— на рисунке их два). Ширина полос отражает частоту рекламы; более тонкие полосы представляют предсезонную рекламу
Выводы. Взглянуть на цели рекламы и стимулирования с точки зрения отдельно го потребителя (представить себя на месте типичного представителя целевой аудит°" рии) — верный путь при выборе схемы охвата потребителей рекламой. Второй важный момент заключается в том, что целевых потребителей много, и постоянн охватывать каждого из них не представляется возможным. Эти два принципа определяют правильный выбор схемы охвата.
ЭФФЕКТИВНАЯ ЧАСТОТА
Концепция эффективной частоты базируется на идее о том, что потребитель должен подвергнуться воздействию рекламы определенное минимальное количество раз за рекламный цикл. На самом деле эффективная частота находится между минимальным и максимальным уровнем эффективной частоты. Количество рекламных контактов в этих пределах максимально увеличивает расположенность потребителя к совершению покупки или другого связанного с ней действия.
Концепция эффективной частоты применима и для стимулирования, хотя основная сфера ее использования — реклама,
В этом параграфе мы детально рассмотрим концепцию эффективной частоты, включая входящие в нее концепции размещения объявления, контакта и предрасположенности к покупке, а также производные концепции минимальной и максимальной эффективной частоты и эффективного охвата.
Размещение объявления
Размещение — это просто размещение рекламного объявления в средстве рекламы. «График» выхода рекламы включает все объявления во всех используемых средствах рекламы.
Существует важное различие между размещением объявления и рекламными контактами.
» Размещение объявлений — это совокупный или общий «ввод» информации. » Контакты — это получаемый на индивидуальном уровне результат (ниже ны дадим более точное определение).
Разницу между ними легко понять на примере. Предположим, что объявление было размещено четыре раза. Если все четыре раза оно размещено в одном и том же средстве рекламы, то весьма вероятно, что у всех потребителей, охваченных этим средством, произойдет четыре контакта с рекламой. Однако если разместить объявление в четырех разных средствах рекламы, немногие столкнутся с ним все четыре раза -большинство потребителей соприкоснутся с ним только однажды. В обоих случая было четыре размещения, но число полученных контактов неодинаково. Размет ния — это «ввод», а распределение контактов — это результат, что мы получаем «выходе». Это распределение зависит от того, где было размещено объявление.
Контакт
Эффективная частота — понятие, связанное с контактами с рекламой. Под «к< тактом» мы понимаем размещение объявления в таком средстве рекламы, ИИ
предположительно или наверное — оно будет увидено, услышано или прочитано целевым потребителем. Специалисты по рекламе из Великобритании используют для обозначения контакта термин «возможность увидеть/услышать» (ВУ).
Увидят ли на самом деле целевые потребители рекламу — то есть, в нашей терминологии, начнут ли они обрабатывать рекламную информацию, как минимум уделив ей внимание, — зависит от трех факторов: (1) способности самого средства рекламы привлекать внимание, (2) размера (продолжительности или площади) рекламного объявления и (3) творческого содержания рекламы.
Между контактом в смысле «возможности увидеть» и контактом с рекламой в обычном понимании этого слова существует некая «переходная зона». Именно здесь начинается обработка рекламной информации. Вот как преодолевается этот разрыв с точки зрения медиа-планирования. Оценку эффективной частоты мы начинаем с контактов (размещений объявлений в средствах рекламы, которые охватывают целевую аудиторию), а затем учитываем внимание, привлеченное средством рекламы, — то есть внимание, вызванное самим средством рекламы (тема этой главы), и внимание, вызванное продолжительностью или размером рекламного объявления (тема гл. 10). В результате целевая аудитория попадает под воздействие творческого содержания рекламы. Таким образом, мы видим, где кончается стратегия использования средств рекламы и где начинается творческая стратегия.
Расположенность к покупке
Вторым компонентом концепции эффективной частоты, требующим пояснения, является понятие влияния на совершение следующей покупки. Хотя всякая обработка информации, возникающая вследствие любого из пяти коммуникативных эффектов, в некоторой степени влияет на совершение покупки, здесь мы сосредоточимся на роли эффективной частоты в увеличении расположенности к совершению покупки.
Как мы увидим в седьмой части книги, расположенность к покупке (или к совершению любого другого действия, связанного с покупкой) наилучшим образом выражается следующими показателями:
» осведомленность о марке (необходимая предпосылка к покупке) плюс
• отношение к марке для трансформационной рекламы с низкой вовлеченностью, или
» намерение совершить покупку для остальных трех типов рекламы.
пороговый уровень. В данном случае под порогом понимается такой уровень воздействия (совокупных коммуникативных эффектов или расположенности, вызванной рекламой или стимулированием), ниже которого потребитель не станет совершать никаких действий (связанных с покупкой). Это минимальный уровень, необходимый для совершения действия потребителем.
Смысл эффективной частоты в том, чтобы «подвести* отдельного представителя Целевой аудитории к пороговому уровню и тем самым подготовить его к выбору марки, расположив к покупке рекламируемого товара. Так как пороговая расположенность, очевидно, зависит от коммуникативной эффективности творческого содержания, следующей задачей календарного планирования рекламы является обеспечение частоты контактов, достаточной для эффективного воздействия содержания Рекламы. На рис. 16.10 схематически отображена эта зависимость
Рис. 16.10. Индивидуальный порог расположенное™ к совершению покупки как функция частоты контактов
Например, мы знаем, что творческое содержанке рекламы может обеспечить напоминание о марке, но может потребоваться несколько контактов, чтобы довести марку в сознании потребителя до уровня «вызываемой в памяти» (наряду с двумя-тремя другими, из которых он будет выбирать в следующий раз). Аналогично; если одновременно требуется изменить отношение к марке или создать намерение купить, то при достаточной частоте реклама способна заставить лояльного потребителя другой марки попробовать рекламируемый товар.
При медиа-планировании необходимо обеспечить этот достаточный уровень частоты. Достаточность должна обеспечиваться для обеих коммуникативных задач: осведомленности о марке и либо отношения к марке, либо намерения совершить покупку (в зависимости от ситуации).
Следует подчеркнуть важность взаимодействия между креативным директором и специалистом по медиа-планированию. Если рекламное объявление недействует, его не спасет никакая частота. Однако рекламу, которая наверняка сработает, не должна ограничивать слишком низкая частота, не позволяющая ей действовать.
Минимальная эффективная частота (МЭИ)
При оценке уровня эффективной частоты нас в первую очередь интересует минимальная эффективная частота (МЭЧ), необходимая для увеличения расположенности потребителей к покупке до порогового уровня (см. рис. 16.10). Мы хотим добиться этой расположенности минимальным числом размещений — то есть с минимальными затратами.
В простейшем случае, минимальная эффективная частота равна одному контакт за рекламный цикл. Например, такова МЭЧ при рекламе (или стимулировании) ' непосредственной реакцией. МЭЧ, равная 1, иногда может быть достаточна для лояльных пользователей марки.
Если целевую аудиторию составляют крайне лояльные марке покупатели (лоялные одной марке), уровень минимальной эффективной частоты может быть Дэ* меньше 1, то есть равняться 0, во всяком случае, для одного или двух циклов ftpuot ретения. Иначе говоря, коммуникативные эффекты, составляющие расположенность к совершению покупки, могут быть достаточно сильными, чтобы «перейти* на один или несколько последующих циклов приобретения даже без продолжения рекламного воздействия. Устная передача информации потребителями друг другу или личное влияние — еще один фактор, который способен снизить, хотя бы временно, требуемый уровень МЭЧ до 0.
В большинстве случаев, когда реклама нацелена на менее лояльных потребителей, например на непостоянных потребителей, минимальная частота больше 1. Характер целей коммуникации или присутствие рекламы конкурирующих марок также увеличат требуемый уровень МЭЧ.
Мы вкратце рассмотрим факторы, определяющие уровень минимальной эффективной частоты, и покажем, как рассчитывать этот уровень для любой рекламной ситуации. Кроме того, чтобы подчеркнуть, что МЭЧ всегда должна рассматриваться в рамках определенного периода времени (а именно, МЭЧ за рекламный цикл), мы будем пользоваться терминологией к/ц или к+/ц, где к —- количество контактов (уровень МЭЧ), а ц — продолжительность рекламного цикла.