ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 11.03.2021
Просмотров: 520
Скачиваний: 1
анализ расходов. Из нескольких источников можно получить данные о расходах на рекламу во всех измеримых средствах рекламы (телевидение, радио, газеты, журналы). Что касается расходов на рекламу с непосредственной реакцией и других средств ИМК, измерить их практически невозможно (разве что в профессиональных изданиях появится соответствующая информация.
Следует измерять не только величину рекламных расходов (это необходимо для определения доли голоса методом Пекхэма и методом Шроера), но и структуру расходования средств основными конкурентами. Такие данные используются при разработке стратегии отбора средств продвижения для собственных марок.
Если информация о расходах конкурентов недоступна, можно «поднять» собственную документацию и проанализировать прошлые затраты на рекламу по отношению к сбыту. Этого будет достаточно для определения размера рекламного бюджета методом НУП/5В.
анализ содержания рекламы. Очень важно, чтобы менеджеры не полагались на свою (или чью-либо еще) память, когда дело касается рекламы конкурентов. Подходить к анализу содержания рекламы нужно систематически: изучаются все объявления и составляется резюме, в котором указывается, как позиционируется та или иная марка в настоящий момент. Особое внимание уделяется определению категории или подкатего рии, в которой позиционируется марка, и выделению упомянутых в рекламе выгод. На другие аспекты содержания рекламы — например, участие конкретно го ведущего, присутствие особой темы или логотипа, ставших «собственностью» марки, — также следует обратить внимание: так вы оградите себя от риска использования «чужих» идей.
Наличие информации о содержании рекламы играет критически важную роль в создании стратегии рекламных коммуникаций. То же относится и к мероприятия;* стимулирования в тех товарных категориях, где этот тип продвижения имеет преимущественное значение.
Содержательный анализ стимулирования сбыта
При проведении анализа ситуации обязательно нужно проанализировать мероприятия стимулирования — если таковые проводились — нашей марки и конкурентов. Этот анализ в основном имеет форму личных визитов менеджеров в магазины розничной торговли, возможно даже фотографирование некоторых объектов. Рекомендуется изучение рекламных вкладок в газетах и журналах.
На основе анализа собранных материалов составляется резюме, в котором описываются использованные творческие подходы, типы стимулирования, методики снижения цен, фокусируемые выгоды.
Внутренние источники информации
анализ данных прошлых лет и отчетов об исследованияхкатегории. Если товарная категория не является абсолютно новой, у фирмы должны быть данные о рекламе и продажах продукта. Иногда проблема заключается в том, что новый менеджер не владеет имеющейся информацией или просто не хочет «поднимать старые бумаги». Такой подход всегда ошибочен — любой менеджер должен опираться в своей работе на информацию о прошлой деятельности фирмы.
Мы уверены, что все новые работники компании Coca-Cola обязаны прочесть 100-летнюю историю марки, изложенную Пендерграстом1, а новички IBM — биографию основателя компании Томаса Б. Уотсона 5. Такие «экскурсы в историю» не дают менеджерам забыть, чему обязана марка своим сегодняшним капиталом !.
Прошлые данные нужно не просто читать или просматривать, их нужно анализировать. Информацию следует упорядочить так, чтобы ее можно было использовать при планировании рекламных коммуникаций и стимулирования. На основании данных о продажах можно строить тенденции сбыта, а если есть данные о продажах конкурентов, то и долей рынка. Из исследований, касающихся товарной категории, также можно почерпнуть полезную информацию: характеристики целевых аудиторий, нужные покупателям выгоды, стратегии создания отношения к марке и т. д.
производители продуктов и услуг. Менеджер должен лично составить своего рода конспект из фактов, касающихся технических характеристик продукта или услуги. Для этого он должен побеседовать с физиками, химиками, инженерами, диетологами, менеджерами услуг, то есть специалистами фирмы-производителя. - Рассказ о технических характеристиках продукта был положен в основу множества замечательных рекламных кампаний. В качестве примера можно вспомнить давнюю рекламу пива Budweiser, в которой говорилось, что этот напиток дозревает в бочках из бука. Другой пример — реклама службы срочной доставки Federal Express, которая рассказала о технических подробностях курьерской работы: сначала посылка отправляется в центральный узел в Мемфисе, а затем следующим же самолетом — в пункт назначения. Эта реклама создавала образ службы быстрой доставки.
Конечно, сначала нужно узнать, какие технические подробности будут восприняты потребителями в качестве выгод. Делается это на последних двух стадиях исследования рекламы — в ходе качественных и количественных исследований. Этому будет посвящена финальная часть данной главы.
дистрибьюторы. Многие рекламные кампании либо изначально направлены на торговые фирмы, либо их успех зависит от торговли. Поэтому стоит периодически
* На сайтах большинства успешных фирм сегодня могут найти подобные истории создания и развития соответствующих компаний не только служащие этих компаний, но и все Желающие. В последнее время эта практика распространилась и на сайты многих российских компаний, что, безусловно, делает отечественный бизнес если не более открытым, то, по крайней мере, более демократичным. Так, собираясь устраиваться на работу в солидную фирму, любой специалист может заблаговременно ознакомиться с историей создания и прочувствовать атмосферу своего будущего места работы.
проводить беседы со всеми представителями каналов распределения, чтобы узнать и* мнение и пожелания касательно продукта, иен, распределения.
Лучше всего поручить опрос дистрибьюторов независимой фирме. Дело в том собственные дистрибьюторы (и в особенности торговые представители) фирмы склонны давать завышенные оценки или высказывать пристрастные мнения в разговоре с менеджерами фирмы, товар которой они продают. Исключение составляет лишь случай, когда с помощью торговых представителей нужно выявить ключевые фигуры в фирмах-клиентах.
Полученная информация может пригодиться на разных стадиях планирования РКС. Она может указать общее направление рекламной кампании или стимулирования и даже подсказать конкретные способы увеличения сбыта (см. гл. 5).
менеджеры по финансам. В гл. 2 мы рассказали о том, что рекламные коммуникации и системы продвижения товаров способствуют повышению прибыли. Не имея информации о финансовых показателях продукта (затратах, цене, прибыли), невозможно определить маркетинговые цели предстоящей рекламной кампании. Беседы с финансовыми консультантами следует проводить лично.
Таким образом, анализ ситуации — это крайне важная и трудоемкая часть исследования рекламной стратегии. Он необходим для того, чтобы определить разумные цели маркетинга. По сути, это вторичные исследования, потому что мы еще не проводили интервью с потребителями и покупателями. Теперь мы приступаем к рассмотрению первичных исследований рекламной стратегии, в которых участвуют покупатели. Эти исследования делятся на качественные и количественные.
КАЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Интервью с потенциальными и фактическими покупателями необходимы практически всегда. Они помогают идентифицировать целевую аудиторию, установить соответствующие функциональные и коммуникативные цели, определить ил и подтвердить позицию марки, которая должна сформироваться у покупателей. Оставлять эти решения всецело на усмотрение руководства рискованно и допустимо лишь в случаях, когда рекламный бюджет очень мал или когда проведение кампании ограничено жесткими сроками.
Качественные исследования — это единственный способ, с помощью которого можно (но гарантии нет) выявить истинные причины поведения потребителей.
Что такое качественные исследования!
Качественное исследование представляет собой либо глубокие групповые и вью (или фокус-группы), либо глубокие индивидуальные интервью. Чаше i исследования проводятся в фокус-группах. Индивидуальные интервью-практики при изучении промышленных, медицинских продуктов и предметов личного пользования, так как люди предпочитают не говорить о подобных товарах на публике, индивидуальных интервью гораздо эффективнее фокус-групп, и мы рекомендуем по возможности применять именно его. Однако если решение о покупке принимается группой (см. гл. 4), то, кроме индивидуальных, желательно проводить интервью всеми членами целевой группы. Независимо от типа интервью, они проводятся в свободной форме и охватывают широкий спектр тем.
; В табл. 18.3 приведена общая структура интервью. Исследователь может воспользоваться готовыми вопросами из таблицы или составить на ее основе собственные. ^опросы должны касаться мнений (потенциального) покупателя о товарной категории, различных марках, людях, которые используют эти марки, различных подходах К рекламе.
Таблица 18.3. Общая структура качественного исследования
Введение, изложение цели
Преамбула: цель интервью — узнать ваше мнение о... (предмет интервью); встречные вопросы приветствуются, в группе нет принципа подчинения большинству; комментарии каждого очень важны
Кто принимает решения
Кто из представителей домашнего хозяйства инициирует покупку, влияет на выбор, принимает решение, покупает, использует продукты данной категории
Последовательность принятия решений
Важно от начала до конца проследить процесс принятия решения каждым участником: что, где, когда, как и почему покупается из данной товарной категории
Разделение категории
Осведомленность (припоминание-узнавание) о типах товаров и марках
Какие марки похожи и непохожи одна на другую и почему
Задавайте много вопросов, чтобы выявить все мотивы покупки и требуемые выгоды
Отношение к марке
Какие марки опробованы, опробованы и отвергнуты, опробованы и покупались повторно, покупаются чаще всего, почему
Сильные и слабые стороны каждой марки Ассоциации (образы), связанные с маркой
Реклама
Показать образцы рекламы всех марок; какая реклама вызывает наибольшее и наименьшее доверие (нравится — не нравится), почему Какие выгоды новой марки следует указать в рекламе Какие средства рекламы следует использовать
Стимулирование
Ознакомить со стимулирующими предложениями по каждой марке; выяснить осведомленность и мнения о мероприятиях стимулирования различных марок Осведомленность и отношение к стимулированию в местах продажи Предпочитаемые типы стимулирования
Резюме
Скажите, какую марку вы представляете. Узнайте о пожеланиях в отношении этой марки: что необходимо предпринять производителю и продавцу, чтобы респондент купил ее
Качественное исследование может позволить себе даже небольшая фирма. Трех четырех групповых интервью или 20 индивидуальных достаточно, чтобы дополнить собственные идеи и разработать достаточно хорошую рекламную стратегию.
Если фирма крупная и в данной товарной категории царит жесткая конкуренция требуются обширные и более точные исследования. Респонденты должны представлять все потенциальные целевые аудитории. В каждой из аудиторий нужно провести как минимум три групповых интервью или 15 индивидуальных. . Достоверность результатов качественных исследований в основном зависит от психологических и маркетинговых способностей интервьюера. Человек, который будет обрабатывать результаты, также должен быть из числа интервьюеров, поскольку только они могут знать, почему задавались те или иные вопросы, высказывались те или иные мысли.
Опытный интервьюер-аналитик — это, пожалуй, самый важный элемент качественных исследований, потому что результаты всецело зависят от его интерпретации слов и поступков респондентов. Результаты качественных исследований на 50 % складываются из ответов респондентов и на 50 % — из их интерпретации. Сравните с количественными исследованиями: 90 % результатов составляют полученные данные, 10%— интерпретация. В таблице 18.4 представлена иллюстрация действий интервьюера.
Отчет 6 результатах качественных исследований должен служить поставленной цели: помогать в создании рекламной стратегии. Отчет — это не просто резюме сказанного респондентами. Ниже мы расскажем о том, каким должно быть его содержание.
Результаты качественных исследований и план рекламы
Как и любые другие исследования рекламы, качественные исследования должны помогать менеджерам фирмы в разработке плана рекламных коммуникаций и стимулирования. В табл. 18,5 перечислены главные цели качественных исследований. Рассмотрим их подробно.
Таблица 18.4. Пример проведения и интерпретации качественных исследований
Один из лучших качественных исследователей сиднейской компании Creative Dialogue Майк Браунли прислушивается к глаголам, которые употребляют респон денты, и на этой основе отделяет мысли (осознанные действия) от эмоций (влиянии момента). Это требует тренировки, особого умения слушать, потому что, как видно i приведенного ниже диалога, большинство людей не могут четко разделить свои мысл! и ощущения.
Потребитель: Когда я купил новую сМазду», я почувствовал: «Вот это удача!»
Интервьюер: Я понимаю, что вы подумали, но что вы почувствовали при этом.
Потребитель: Ну, я подумал, что цена приемлемая.
Интервьюер: И что вы почувствовали?'
Потребитель: Знаете, я почувствовал себя немного неловко...
Источник: М. Eifverson and M. A. Brownlee, Group discussions, Creative Ltd., Sydney, Australia.
1. Выявить оптимальную целевую аудиторию (аудитории) для рекламы и мероприятий стимулирования. С помощью качественных исследований можно в широком смысле определить подходящие (на убеждение которых требуется минимум затрат) целевые аудитории для рекламы и для стимулирования. Большинству рекламодателей достаточно такого широкого определения.
Отметим, однако, что качественные исследования обычно не позволяют оценить размер и. следовательно, сбытовой потенциал различных групп потребителей. Крупным рекламодателям без подобных сведений не обойтись, поэтому им необходимы либо количественные исследования, либо очень большое число интервью (если, конечно, размеры аудиторий не были определены в ходе вторичных исследований — анализа ситуации).
2. Определить функциональные цели и роли принимающих решения. Вторая задача качественных исследований — определение лиц, принимающих решения о покупке. Интервьюер задает не только общие вопросы, но и напрямую спрашивает респондентов об их влиянии на процесс принятия решения.