торые, возможно, сделали бы запрос о товаре, если бы к объявлению в журнале при­лагался льготный купон?

Матричный метод решения задачи

Для менеджера существует только один способ сделать правильный'выбор и распре­делить бюджет между различными видами ИМК (они могут включать или не включать обычную рекламу): он должен применить метод реи/ения задачи на «интегрирован­ной» основе, или так называемый матричный метод. Применение этого метода требу­ет составления следующего рабочего плана (пример в табл. 11.1).

1. Запишите на листе бумаге названия последовательных этапов, которые должны быть
   достигнуты в ходе программы маркетинговой коммуникации. Они определяются мо­
   делью последовательности поведения потребителя (см. гл. 4). Причем если програм­
   ма должна включать прямую почтовую рекламу или маркетинг с использованием баз
   данных, то самый первый шаг— это составление списка потенциальных покупа­
   телей.

2. Слева сверху вниз перечислите типы рекламных коммуникаций И средств стимули­
   рования, наиболее оптимальных для выполнения общей программы, например: обыч­
   ная реклама, «паблисити», снижение цены на новинку на период внедрения, прямая
   почтовая реклама, телефонный маркетинг.

3. Двигаясь ев обратном направлении» от действий целевой аудитории на заключитель­
   ном этапе в модели последовательности поведения, оцените итоговую сумму в колон­
   ке. Она соответствует количеству людей, которое необходимо для «прохождения
   через ворота» каждого из этапов, то есть для достижения поставленной задачи в
   отношении целевой аудитории. (Понятия вероятности прохождения «ворот» или эта­
   пов, как вы помните из гл. 1 и 2, определяют суть данного метода.) Учтите, что эти
   суммарные цифры в колонке будут, вероятно, «пробным балансом», так как они были
   получены с использованием общих коэффициентов перехода с одного этапа на дру­
   гой, а не конкретных коэффициентов для каждого вида ИМК.

4. Теперь рассмотрим перечисленные слева виды рекламы и стимулирования. Следует
   решить, какие из них будут наилучшими (наиболее эффективными с точки зрения
   затрат, учитывай, что они могут выполнять и коммуникационные цели — см. гл. 15)
   для охвата требуемого количества людей на каждом этапе. Обратите внимание на
   следующее:

а) предполагаемое число конечных потребителей, достигающих финальной стадии
поведения целевой аудитории, выводится из исходного количества людей, кото­
рые были задействованы на первом этапе [контакта с рекламой]. То есть если было
17 млн охваченных рекламой человек, а ваша цель составляет 500 тыс. повторных
покупателей, то ими будут только те, кто успешно прошел через все этапы:

б) когда для перехода на заданный этап используется более одного вида рекламных
коммуникаций или способов стимулирования, надо оценить частичное совпаде­
ние различных аудиторий. Например, на первом этапе (контакт) телевизионная
реклама используется для достижения контакта с 15 млн телезрителей, а совпада­
ющая по времени реклама в газете — с 8 млн читателей. Но из общего числа людей
6 млн человек могут принадлежать к обеим группам: 15 + 8 = 23 - 6 = 17. На
следующий этап-(осведомленность) из 17 млн человек необходимо перевести
10 млн. Одни из них имели контакт только с ТВ-рекламой, другие — только с газет­
ной, третьи — с обоими видами рекламы. У этих трех групп будут разные коэффи­
циенты вероятности перехода.

---

5. Далее вам потребуется скорректировать итоговое число в колонке для каждого
   этапа, ведущего к последней стадии поведения целевой аудитории (тех, кто в
   табл. 11.1 назван постоянными повторными покупателями, или клиентами). Дело в
   том, что, как было отмечено ранее, это число определялось с помощью общих коэффи­
   циентов перехода, в то время как теперь в распоряжении менеджера есть конкретные
   коэффициенты перехода отдельных и объединенных рекламных коммуникаций и спо­
   собов стимулирования. Например коэффициент перехода от контакта к осведомлен­
   ности может быть определен на уровне 0,5 для смотревших ТВ, 0,3 — для читавших
   газету и 0,8 — для тех, кто попал в обе эти группы (совпадающая аудитория). Эти
   коэффициенты обеспечивают общее число и 9,9 млн осведомленных потенциальных
   покупателей (чуть менее 10 млн). Затем менеджер решает, следует ли ему (а) расши­
   рить сферу действия телевизионной или печатной рекламы, (б) сделать более при­
   влекательным специальное предложение по сниженной цене, чтобы увеличить число
   пробных покупок, (в) подождать и увеличить интенсивность телефонного маркетинга
   для сделавших пробные покупки, чтобы увеличить долю повторных покупок, или (г)
   оставить в силе исходный план и надеяться, что он был правильным.

6. Наконец, необходимо рассчитать затраты на маркетинговые коммуникации и общую
   стоимость программы.

Это кажется сложным? Разумеется! Слишком много программ ИМК проводилось просто в надежде, что они затронут определенное число человек и что это же число пройдет через все этапы кампании и обеспечит ее выполнение. Планирование интег­рированных кампаний является непростой задачей. Его следует начинать только тог­да, когда менеджер готов выполнить трудную работу, связанную с проведением раз­личных оценок, о которых мы говорили выше.

Обычно распределение бюджета ИМК завершается менеджерами высшего звена — директором по маркетингу или его заместителем. Другие менеджеры могут иметь лич­ную заинтересованность либо в использовании обычной рекламы (менеджер по работе с рекламным агентством), либо в стимулировании сферы торговли (менеджер по сбы­ту), либо в стимулировании потребителей (менеджеры по продукту и по торговой мар­ке, стремящиеся к немедленному увеличению объема продаж). Высшему менеджмен­ту необходимо выступать посредником в улаживании бюджетных конфликтов, которые обычно возникают при попытке внедрения многопрофильных программ ИМК.

Менеджеры высшего звена должны также осуществлять контроль за распределе­нием по времени действий ИМК и за их выполнением. При наличии узких интересов отдельных подразделений, о которых мы говорили выше и которые являются типич­ными для всех компаний, за исключением очень мелких, программа ИМК может легко «дезинтегрироваться», ИМК должны приводиться в движение сверху, а не снизу.

---

Разработка бюджета для конкретного вида ИМК

Для решения бюджетных проблем ИМК менеджеры обычно используют матричный методдля оценки главного и интерактивного эффектов каждого вида ИМК. Выбрав конкретный вид ИМК, необходимо затем рассмотреть расходы по его осуществле­нию. При обычной рекламной кампании, а тем более в случаях использования нетра­диционных методов рекламы и стимулирования, существует вероятность, что менед­жер либо неверно оценит количественные показатели на разных этапах, либо

ХЗ РИС

используемые методы рекламы и стимулирования будут работать не так, как плани­ровалось, и от них придется отказаться, чтобы заменить другими.

Формула составления бюджета, разработанная Томасом Пауэрсом ', очень полез­на для определения расходов на реализацию кампании. Эта формула является резуль­татом развития принципа рычага отбора целевой аудитории (гл. 3), Формула Пауэрса выглядит следующим образом;

Р = S (L) (М) - (UF + OF + V[S] [LJ + Т [Е]),

где Р — ожидаемая прибыль; S — увеличение продаж (выраженное как доля базового уровня продаж); L— базовый уровень продаж в ден. ед.; М — коэффициент доходно­сти товара (прибыль с единицы продукции, выраженная как доля отпускной цены единицы продукции); UF — издержки, связанные с оплатой услуг подрядчиков; OF -текущие постоянные издержки; V — переменные издержки; Т — вероятность пре­кращения; Е — издержки прекращения.

Поясним некоторые буквенные обозначения из этой формулы. Предположим, что менеджер рассматривает вопрос об использовании телефонного маркетинга. Издержки, связанные с оплатой услуг подрядчиков (UF), включают вознаграждение, выплачивае­мое агентству или специальному подрядчику для разработки телемаркетингового «сце­нария*, который будет использоваться в рекламной кампании. Текущие постоянные издержки (OF) складываются из стоимости аренды телефонной линии, используемой для проведения кампании, а также зарплаты контролера и расходов на организацию его работы. Переменные издержки (V) определяются почасовой ставкой телефонных опе­раторов с учетом возможных премий или комиссионных. Издержки прекращения (Е) включают расходы, связанные с досрочным расторжением контракта с контролером, а также договора об аренде телефонной линии. Несмотря на то что перечень этих издер­жек не является исчерпывающим, он охватывает основные факторы, которые должны приниматься во внимание при определении вклада каждого вида ИМК.

Один момент следует пояснить особо: рост продаж (S) должен интерпретировать­ся как увеличение сбыта, достигнутое за счет включения конкретной рекламной дея­тельности в общую программу ИМК, если, разумеется, она не является единственной Для данной торговой марки. Так, если рекламные объявления добавляются к общей программе ИМК, то менеджер должен оценить, каким будет увеличение продаж, дос­тигнутое только за счет объявлений, без учета влияния других составляющих. Разу­меется, это непростая задача, так как объявления не только добавятся к другим ком­понентам программы, но и будут с ними взаимодействовать. Следовательно, лучший способ оценить рост продаж состоит в том, чтобы спрогнозировать предполагаемый уровень сбыта с учетом данного вида рекламы, принимая во внимание возможные взаимодействия, а затем вычесть ожидаемый уровень сбыта без этого вида рекламы. Далее следует выразить отношение этой разности к ожидаемому уровню сбыта без внедрения нового вида рекламы в виде десятичной дроби. Так, если общий объем сбыта с использованием нового вида рекламы составляет $ 110 млн, а без нее — $ 100 млн, то по нашей формуле прирост S = 0,1.

---

Реализация обшей программы ИМК

Мы познакомились с проблемой разработки бюджета для маркетинговых коммуника­ций в самом начале пятой части книги. Это было сделано для того, чтобы показать

необходимость решения этой проблемы прежде, чем менеджер захочет очертя голову броситься в волны «интегрированной маркетинговой коммуникации». Фактически же до окончательного утверждения программы нам следует рассмотреть гораздо больше важных вопросов. В частности, надо оценить обычную рекламу и другие виды ИМК с точки зрения их способности обеспечить требуемый коммуникационный эффект. Менеджер должен знать не только издержки, но и понять возможности аль­тернативных рекламных коммуникаций и информационных каналов продвижения. Вопрос об ИМК как о варианте выбора средств рекламы рассматривается в гл. 15 части 6.

Важно понимать и другой момент. При использовании программ ИМК решение о планировании рекламной кампании рассматривается менеджером на значительно бо­лее раннем этапе, чем при использовании только обычной рекламы. Во многих случа­ях, используя ИМК, менеджер рассматривает вопрос о выборе средств рекламы преж­де, чем он задумается о творческой стратегии. Хотя в этой книге проблема творческой стратегии освещается раньше проблемы выбора средств рекламы, в действительности оба вопроса нередко решаются одновременно.

РЕКЛАМА ФИРМЫ

Остальная часть этой главы посвящена действию корпоративных рекламных коммуни­каций. В затемненных прямоугольниках на рис. 11.3 указаны формы корпоративной рекламных коммуникаций. Сначала рассмотрим основные формы рекламы фирмы: создание индивидуального образа фирмы и организацию связей с общественностью *. Затем мы перейдем к рекламе корпоративного имиджа, которая может либо допол­нять/заменять обычную рекламу продукта или услуги (см, гл. 8-10), либо дополнять прямую почтовую рекламу (гл. 10), либо дополнять продажу через торговых предста­вителей ². Не подлежит сомнению, что при рекламе через почтовые заказы вопрос имиджа фирмы является чрезвычайно важным, так как при этом компания обращает­ся к адресатам от своего имени. Наконец, мы исследуем специфические формы корпо­ративной коммуникации, а именно спонсорство, организацию событий и «паблисити». (На практике индивидуальный образ фирмы нередко связан с рекламой корпоративно­го имиджа, а «пабликрилейшнз» — с «паблисити», однако мы рекомендуем здесь имен­но такую концептуальную последовательность: от самых общих видов корпоратив­ной рекламных коммуникаций к наиболее специфическим.)

• Public relations, PR — в русскоязычной литературе этот термин либо переводится как «связи с общественностью», либо упоминается в русской транскрипции: «паблик ри-лейшнз» (или заменяется аббревиатурой »PR»). Использование каждого из этих терминов весьма дискуссионно. Не желая вступать в терминологические споры в рамках этой книги, мы будем применять все три обозначения, используя их как синонимы, что в отечествен­ной литературе стало уже привычным. Вспомните хотя бы «управление—менеджмент», «предприятие—фирма—компания—корпорация» и т. д. Несмотря на то что российские авторы вкладывают порой разный смысл в каждый из этих терминов, по сути термины в каждой связке являются синонимами.

---

Корпоративные рекламные коммуникации потенциально нацелены на любую аудито­рию, которая играет роль в обеспечении благосостояния фирмы. Как показано на рис. 11.4, работа фирмы должна быть нацелена на различные аудитории.

1. Поставщики должны обеспечивать непрерывные поставки на взаимовыгодных усло­
   виях,

2. Строить работу так, чтобы регулирующие органы не препятствовали деятельности
   фирмы.

1. Конкурентов нужно сдерживать, вводить в заблуждение, исследовать.

3. Формировать корпоративную культуру, при которой сотрудники будут оказывать
   поддержку фирме и работать более эффективно.

5. Клиенты должны приобретать продукцию фирмы и постоянно пользоваться ее услугами.

Для достижения этих целей необходимо разработать программу создания индиви­дуального образа корпорации, наладить связи с общественностью, последовательно реализовывать стратегию представления собственного имиджа.

Рис. 11.3. Корпоративные рекламные коммуникации (затемненные прямоугольники

ОБРАЗ ФИРМЫ И СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Как видно из рис. 11.4, большинство компаний связаны с различными «общественны­ми группами» или «соратниками», на которых ориентирован узнаваемый образ фир­мы и с которыми налаживаются связи. Коммуникационные функции этих двух видов рекламы заключаются в презентации компании или ее торговой марки в положитель­ном свете или в защите от негативной информации, исходящей из внешних источни­ков. Очевидно, что создание образа фирмы и организация связей с общественностью должны проводиться согласованно, и потому для этой цели лучше всего подойдет метод интегрированной коммуникации.

Образ фирмы

Образ фирмы служит визуальному представлению компании (посредством ее назва­ния, логотипа, ежегодных отчетов, униформы сотрудников, рекламных носителей, в том числе транспорта и представительских сувениров, упаковки и прочих визуаль­ных символов). Создание характерного образа фирмы должно тщательно планиро­ваться. Можно сказать, что это процесс использования согласованных визуальных стимулов для усиления двух универсальных коммуникационных эффектов: (1) осве­домленности о компании, главным образом в смысле ее узнаваемости, но также и запоминания в отрасли или категории; (2) отношения к компании как отражения ее корпоративного имиджа. Отношение к компании рассматривается также с точки зре­ния ее репутации, которая отражает общую оценку фирмы связанными с ней лицами и организациями. Другими словами, образ компании складывается из набора визуаль- ных стимулов, а осведомленность о компании и отношение к ней являются проявле-1ием ответных коммуникационных эффектов.

Фирменный дизайн. Это мощное средство представления образа компании в <елаемом свете. Фирменный дизайн как сфера профессиональной деятельности (с ^давнего времени разрабатывается специальными дизайнерскими бюро) достиг впе­чатляющего уровня изощренности. Его разработка начинается с выбора имени и ло­готипа фирмы, затем новый образец распространяется на все прочие визуальные ат-эибуты функционирования компании, включая представительскую продукцию, тубликуемые отчеты, канцелярские принадлежности, униформу сотрудников, транс-юрт и упаковку. В приложении 11А «Примеры фирменного дизайнад рассказывают-:я интересные случаи из истории этого вопроса.

---

Смотрите также файлы

• Глава 19 [562-601].doc

• Глава 18 [529-561].doc

• Глава 16 [466-501].doc

• Глава 20 [602-628].doc

• Глава 6 [154-186].doc