ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 11.03.2021
Просмотров: 616
Скачиваний: 1
4. Создание предпосылок для сезонных покупок.. Об использовании пробных образцов для продвижения сезонных товаров известно меньше, чем о других методах стимулирования. Распространение пробных образцов накануне нового сезона побуждает потенцнальных клиентов переключать внимание на сезонные покупки. Причина эффективности предоставления образцов в данной ситуации в тон, что в предсезон потр ность в категории еще очень мала, чтобы мотивировать покупателя приобретать п дукт по полной цене. Марка, к которой применялся этот вид продвижения, биде иметь преимущество в период сезонных покупок.
5. Влияние на распространение в розницу. Дистрибьюторы охотно используют предлагаемые пробные образцы, потому что они вызывают быструю ответную реакцию покупателей при минимальных затратах розничных торговцев. Поэтому данный ме тод используется производителями для активизации процесса распространения как новых товаров, так и уже известных, но испытывающих проблемы со сбытом. Однак применение этого способа таит в себе определенные опасности. Предприятие розничной торговли должно согласиться принять новый фирменный товар до предоставления пробных образцов. Распространять образцы, если марку не найти в магазинах, — означает не только тратить деньги впустую, но и способствовать порождению негативного отношения к торговой марке тех покупателей, чьи ожидания оказались обманутыми. Поэтому производитель должен относиться к дистрибьюторам как к целевым аудиториям и тщательно планировать свои действия, прежде чем применить тот или иной метод продвижения.
Методы снижения иены
Существуют четыре способа стимулирования пробных покупок путем снижения цены,
1. возмещение или компенсация. Этот метод предусматривает частичный возврат денег за покупку. Функционально возмещение близко действию купонов.
Чтобы вызвать намерение совершить пробную покупку, возмещение, как и купон, должно восприниматься потенциальным покупателем как немедленно полученная им ценность. Фактически он получает деньги только после того, как приобретет товар и потребует на основании предложения о возмещении выплаты положенной суммы.
В поддержку идеи о том, что возмещение представляет собой непосредственную ценность, говорит тот факт, что половина всех покупателей никогда не требует возмещения. Количество случаев выплаты находится на уровне 1-2 %, в то время как количество покупок достигает 3-4 % — примерно тот же уровень, что и при использовании купонов.
Хотя обычно компенсация выплачивается наличными, а в случае крупных покупок — чеками, все более распространенным становится предложение вместо денег возвратных (или «восстановительных») купонов, что подчеркивает близость обоих методов. Возвратные купоны, предлагаемые в качестве компенсации, могут стимулировать и повторные покупки.
Когда использовать метод возмещения. Что касается пробных покупок, компенсация должна распространяться на одну покупку. Подобное условие прибавляет покупателю уверенности при принятии решения (в отличие от обещания возмещения при наличии нескольких покупок).
Величина компенсации редко бывает меньше $ 1. Это означает, что при пробных покупках возмещение должно применяться только для новых продуктов, розничная цена которых превышает $ 5. Скидка в $ 1 на товары стоимостью ниже S 5 — это слишком накладно для производителя и чрезмерно для создания мотивации у покупателя. Поэтому для скидок на сумму менее $ 1 и, следовательно, для дешевых товаров лучше использовать купоны.
Компенсации могут стимулировать пробные покупки любых дорогостоящих товаров.
Так, в 1981 г. президент Chrysler Ли Иакокка для преодоления сокращения сбыта предложил возмещение в сумме $ 500 за покупку любой модели автомобиля этой компании, а для некоторых моделей эта сумма составила S 1000. Для таких дорогих продуктов подобное предложение было сделано впервые, В условиях общего спада экономики начала 1980-х годов такое серьезное предложение, по-видимому, могло принести свои плоды, хотя на успех Chrysler повлияли и многие другие факторы, в том числе личные качества его знаменитого президента.
Возмещение с целью создания привилегированного положения марки в глазах покупателей. Предложения о возмещении могут размещаться на рекламном объявлении — так же, как и купоны. Возможно, что для получения дополнительных контактов с клиентом они не так эффективны, как купоны, которые покупатель не отправляет по почте, а лично относит в магазин.
Менеджеры нередко упускают возможность использовать метод возмещения для создания осведомленности о торговой марке и формирования отношения к ней. Для создания осведомленности, повышения ее узнаваемости и запоминаемости на талоне с предложением компенсации должно присутствовать название марки, изображение упаковки продукта или логотипа услуги. Чтобы содействовать формированию благоприятного отношения к марке, на талоне также должно присутствовать главное рекламное обращение — заявление о главной выгоде.
При использовании метода возмещения нельзя допустить, чтобы покупатели воспринимали компенсацию в качестве «простой» скидки — это может повредить отношению к марке. Рекламный текст, сопровождающий предложение о возмещении (например: «Мы уверены, что вам понравится наш новый продукт...*), должен быть составлен таким образом, чтобы свести к минимуму вероятность появления у потребителя мысли, что компенсация — это просто очередная скидка. В то же время следует подчеркивать уверенность производителя в достоинствах товара.
2. бонусные пакеты. Бонусный пакет — это предложение потребителю большего количества продукта за счет а) использования более вместительной упаковки (тары) или б) увеличения единиц продукта (услуги), предлагаемых по цене одной единицы или по сниженной цене. Таким образом, предлагая бонусный пакет, производитель фактически снижает цену единицы товара, а потребитель получает возможность приобрести больше продуктов или услуг, чем при обычной покупке. Очевидно, что использование метода бонусных пакетов позволяет увеличить объем продаж (о чем говорится в следующем разделе, посвященном стимулированию повторных покупок). Однако он может с успехом применяться и для поощрения пробных покупок.
Когда использовать бонусные пакеты в отношении пробных покупок. Для стимулирования пробных покупок бонусные пакеты можно использовать не во всех ситуациях. Во-первых, продукт или услуга должны быть в принципе «делимы» на единицы, которые можно объединять в бонусный пакет. В отношении кофе это, к примеру, возможно, в отношении компьютера — нет. Упаковывая пищевые продукты в более объемную бонусную тару, следует помнить о том, что после ее вскрытия продукт должен в течение определенного времени сохранять свои качества. По этому параметру бонусные пакеты применимы к кофе, но не могут использоваться для молока. Точно так же «неделимы» и некоторые услуги, например услуга заполнения налоговой декларации (в отличие, скажем, от «делимых» услуг химчистки или поя чечной).
Во-вторых, бонусные пакеты наиболее уместны в качестве средства стимулирования пробных покупок при низкой вовлеченности. Если же, напротив, вовлеченность высокая, то покупатель предпочтет взять на пробу, скорее, не больше, а меньше продукта. Что касается низкововлеченных покупателей, то они не много потеряют если крупная бонусная покупка не оправдает их ожиданий. В этом случае они не несут дополнительных расходов и просто получают больше не слишком важного для них продукта.
В-третьих, бонусные пакеты можно использовать только при наличии хороших отношений между производителем и предприятиями розничной торговли. Крупная тара занимает больше места на полках, а оказание бонусных услуг занимает у продавцов больше времени, что не всегда их устраивает. Поэтому обычно использование бонусной упаковки для увеличения сбыта не используется до тех пор, пока розничные продавцы не станут рассматривать производителя в качестве самого перспективного партнера.
В силу этих причин бонусные пакеты имеют ограниченное применение для поощрения пробных покупок. Поэтому их следует использовать, только если товар может делиться на мелкие составляющие, если его приобретение не связано с большим материальным риском для покупателя и если между производителем и розничным продавцом сложились хорошие отношения.
Использование бонусных пакетов для создания привилегированного положения марки в глазах покупателей. При применении этого метода имеет значение, какая их форма используется —упаковка большего объема или продажа большего количества единиц товара. Бонусные пакеты продуктов и услуг не увеличивают осведомленности о марке до тех пор, пока не будет сделана пробная покупка (в отличие от образцов, купонов или компенсаций), потому что впервые покупатель сталкивается с предложением бонусного пакета только в магазине. Однако более вместительная упаковка позволяет привлечь внимание к товару во время его приобретения, удерживать внимание при его использовании и облегчить припоминание и узнавание марки при последующих покупках. Кроме того, увеличение размеров упаковки и этикетки дает возможность размещения на них рекламного обращения фирмы, что улучшает отношение к марке — но опять-таки это справедливо не для пробных, а лишь для последующих покупок.
Иначе обстоит дело с предложением дополнительных единиц продукта. Их обертка или упаковка будут оказывать действие на покупателя только в месте покупки, облегчая узнавание марки. Но обычно после покупки любая обертка, даже содержащая текст рекламного обращения, выбрасывается и теряет таким образом возможность сообщать информацию о данной торговой марке. Чтобы обеспечить привилегированный образ марки не только в месте покупки, каждая дополнительная единица товара должна иметь свою обертку, а все дополнительные услуги должны иметь свой ярлык.
3. прямое снижение цены. Прямое снижение цены означает непосредственное снижение «нормальной» цены. Покупатель получает скидку непосредственно при покупке в отличие от ситуаций использования купонов или возмещения. Слово «нормальная» взято в кавычки потому, что, как мы увидим в дальнейшем, нормальная цена, которуюпокупатель сравнивает со сниженной, зачастую устанавливается с учетом мнения менед-жера, разрабатывающего данное предложение. Здесь мы будем говорить о скидке, вводимой производителем и предлагаемой непосредственно покупателю или конечному потребителю (а не о розничной скидке, о которой пойдет речь в следующей главе). Она определяется исходя из нормы прибыли производителя, а не розничного торговца.
Две разновидности прямой скидки. Прямые скидки могут предлагаться (а) через рекламу либо (б) посредством использования специальных упаковок, содержащих информацию о скидке и рассылаемыхпроизводителем для размещения в магазинах {информация о скидках, размещаемая на стендах в супермаркетах, как правило, имеет отношение к скидкам, предлагаемым розничным продавцом, а не производителем). Однако оба метода имеют ограниченное применение.
Информация о скидках на товар, размещаемая производителем в рекламе, может не совпадать с ценами, устанавливаемыми отдельными продавцами. Поэтому производителю необходимо контролировать действия торговли, что не всегда возможно.
Использование упаковок с информацией о скидке также имеет свои ограничения. Так, в среднем около половины всех розничных торговцев не хотят использовать подобные упаковки ю. Причина состоит в том, что при этом нарушаются их собственные планы в отношении продажной цены.
Использование прямых скидок для стимулирования пробных покупок. Использование прямых скидок для стимулирования пробных покупок возможно только в одном случае: для привлечения новых пользователей к устоявшейся марке. Чем это вызвано? Дело в том, что скидка поможет только тогда, когда потенциальный покупатель заранее знает, какой должна быть нормальная цена на эту марку и может сопоставить ее с качеством, которое он получит, купив ее. Согласно терминологии К. Б. Монро, потенциальный покупатель должен знать «справочную» цену, с которой он сможет сравнивать цену сниженную ''. Например, предложение о продаже со скидкой компьютеров фирмы Apple привлечет только новых пользователей при условии, что они будут иметь представление о качестве этих компьютеров и знать их обычную цену.
Таким образом, скидки нельзя использовать для внедрения новых марок, которые представляют собой совершенно незнакомые товарные категории, как было, например, в случае с компьютерами Apple, когда они впервые выходили на рынок в категории персональных компьютеров. Новая категория не имеет справочной цены, поэтому у покупателя нет возможности сравнивать нормальную и сниженную цены. По этой причине на первую марку из новой товарной категории устанавливается максимальная цена, которую, по мнению производителя, согласится платить покупатель. При этом расчет делается на то, что при отсутствии сравнительной информации о товаре его высокая цена будет подразумевать высокое качество. Для внедрения новых категорий, как мы уже видели ранее, подходящим методом стимулирования пробных покупок является предложение пробных образцов (персональные компьютеры Можно предлагать для испытания дома или в офисе).
Кроме того, скидки не следует использовать для внедрения новых (незнакомых) марок из сложившейся категории, если при этом скидке не предшествует рекламная Кампания (или не сопровождает ее). При этом реклама знакомит покупателей с маркой и создает представление о ее цене.
Прямое снижение цены скидки для создания привилегированного положения марки в глазах потребителя. Прямая скидка от производителя при правильном использовании может стать стимулом для испытания товара, в также способствовать созданию привилегированного положения производителя в глазах покупателя. Первый эффект коммуникации (осведомленность о торговой марке) может быть усилен за счет распространения информации о скидке в рекламе или размещения ее на упаковке продукта. Заметьте, что в данном случае использование рекламы предпочтительнее, так как она охватывает большее количество потенциальных покупателей.
Отношение к торговой марке также может быть улучшено за счет продуманного предоставления скидок. Четыре способа снижения цены улучшают отношение и вызывают намерение совершить покупку: (1) указание наряду со сниженной и обычной цены и демонстрация реально получаемой экономии; (2) словесное описание «ценности» предложения скидки; (3) включение сведений о главной выгоде марки в объявление о скидке; (4) использование (где это возможно) в качестве поддержки положительного образа предприятия розничной торговли.
4. гарантии. Гарантией называется обязательство производителя в течение определенного срока возместить потребителю затраченные средства (в форме денежных выплат, бесплатной замены или починки), в случае если купленный товар перестанет его устраивать.
По своей сути гарантия является формой снижения цены, хотя и не всегда воспринимается в качестве таковой. Несмотря на то что гарантия представляет собой условную скидку в будущем, — в той мере, в какой она, снижая воспринимаемый риск, вызывает немедленное желание совершить покупку— она действует подобно прямому снижению цены. Например, несколько лет тому назад компания American Motors (в настоящее Время подразделение Chrysler) смогла активизировать продажу своих автомобилей за счет двукратного увеличения гарантийного срока до двух лет и гарантийного пробега до 24 тыс. миль. (Разумеется, с тех пор гарантийные обязательства изменились, но для того времени это предложение было новаторским).