Корректировка для средств рекламы с непосредственной реакцией

Точно так же, как и для других кампаний, первоначальный список конкретных средств рекламы для кампаний с непосредственной реакцией (РНР) составляется по показателю охвата целевой аудитории. Однако изменение этого списка на втором эта­пе происходит совершенно иначе. Оно осуществляется не количественно или каче­ственно, а скорее объективно — методом проб и. ошибок. Например, два средства РНР в равной мере охватывают целевую аудиторию, но одно из них «притягивает» потреби­телей очень эффективно, а другое — крайне плохо, Это может быть вызвано множе­ством причин, поэтому даже не стоит пытаться в них разобраться. Рекламодатель дол­жен быть убежденным эмпириком и размещать объявления там, где они вызовут максимальную реакцию (точнее, максимальную прибыль от реакции потребителей).

Различные типы СМИ, в которых может размещаться реклама с непосредствен­ной реакцией, — кроме прямой почтовой рассылки, — включают в себя множество конкретных средств рекламы, с которыми можно экспериментировать,

• Телепрограммы могут различаться по эффективности, даже обладая одинаковым ох­ватом целевой аудитории, хотя обычно эти различия можно привязать ко времени суток или дню недели. (Согласно «теории слабого сопротивления», ночные передачи лучше всего подходят для рекламы с непосредственной реакцией, хотя популярность этого времени суток у рекламодателей объясняется, вероятно, низкой стоимостью рекламного времени, что снижает затраты на одну реакцию.)

• Для радио характерны те же различия — между станциями, временем суток и днями недели,

» Эффективность газетной рекламы с непосредственной реакцией зависит от конкрет ной газеты, дней недели, конкретного расположения рекламы в газете (особенно -от тематического раздела газеты).

« Эффективность журнальной РНР зависит от конкретных журналов и особенно расп ложения рекламы внутри журнала. Сложное влияние расположения рекламы на уро­вень ответной реакции рассматривалось в гл. 10, хотя каждому рекламодателю след ет самому выяснить это на практике.

Таким образом, реклама с непосредственной реакцией является единственным ни дом рекламы, для которого не следует вносить какие-либо изменения в список используемых средств рекламы заранее. Такие изменения проводятся позже, после того как реклама была размещена хотя бы один-два раза.

ГРАФИК РАЗМЕЩЕНИЯ РЕКЛАМЫ

Мы приступаем к рассмотрению действительно сложного этапа разработки медиа-плана. Вы уже выбрали конкретные средства рекламы, но еще необходимо спланиро­вать размещения в каждом из них таким образом, чтобы в совокупности они обес­печили целевым потребителям требуемый эффективный уровень контактов с рекламой. Это намного труднее, чем кажется на первый взгляд, и на практике эта задача редко решается правильно. В большинстве случаев допускаются грубые при­ближения (хотя клиенты рекламных агентств об этом не догадываются, так как видят только готовый вариант плана).

---

Главная трудность связана с дублированием контактов. Дублирование (наложе­ние, перекрытие) абсолютно необходимо, если требуемая частота контактов превы­шает 1. Существуют два вида дублирования.

1. Дублирование внутри средства рекламы. Например, сколько целевых потребите­лей, которые смотрели популярную воскресную передачу, посмотрят ее в следующий раз? А через неделю? А сколько человек смотрело эту передачу только однажды из этих трех раз? А сколько видело ее два раза из трех? Необходимо знать масштабы дублирования аудитории внутри средства рекламы, чтобы рассчитать количество контактов для различных потребителей,

2. Дублирование между средствами рекламы. Например, сколько целевых потребите­лей, которые смотрели передачу в одно воскресенье, также посмотрели фильм, ко­торый шел в тот же день по каналу CBS? Или смотрели программу Seinfeld no NBC в следующий четверг? Или читали The Wall Street Journal в следующий понедельник? Если бы мы разместили рекламу в каждом из этих средств рекламы, нам необходимо было бы знать масштабы дублирования между ними, чтобы рассчитать число реклам­ных контактов.

Мы рассмотрим три метода составления графика выхода рекламы. Первый из них является достаточно грубым, но стратегически верным, а это три четверти успеха в медиа-планировании. Второй построен на основе первого и предназначен для неболь­ших рекламодателей с относительно простым графиком выхода рекламы (то есть гра­фик ограничен сравнительно небольшим числом средств рекламы). Третий метод так­же основан на первом, но предназначен для крупных рекламодателей и включает наилучшую из существующих математических эвристических моделей, которую ква­лифицированные специалисты по медиа-планированию должны уметь разрабатывать и использовать с помощью компьютера. Эти методы рассматриваются в следующем разделе главы,

Грубый стратегический метод

Аудитории всех без исключения средств информации стремительно дробятся. Это происходит во многом благодаря тому, что в распоряжении среднего потребителя невероятно широкий выбор СМИ (во всем мире, но особенно в США).

СТР 520, 522 никак

ПРИБЫЛЬ И ГРАФИК ВЫХОДА РЕКЛАМЫ

До сих пор мы лишь косвенно упоминали о затратах на рекламу и, соответственно ее влиянии на прибыль. Большинство рекламодателей (и специалистов по медиа-плани­рованию) ошибочно уделяют все свое внимание затратам и не учитывают прибыль

При оценке альтернативных вариантов графика использования средств рекламы большинство рекламодателей используют показатель «затраты на тысячу». Однако величина «расходы на тысячу человека практически бесполезна по трем основным причинам. О) Товар будут покупать не просто «люди», а целевая аудитория. У двух средств рекламы затраты на тысячу человек аудитории могут быть одинаковыми, но охват целевой аудитории — совершенно разным. Это обычная ситуация, за исключе­нием, возможно, средств массовой информации с очень крупными аудиториями, та­ких как большинство телепрограмм, (Однако показатель «затраты на тысячу целе­вых потребителей» также не подходит по следующим двум причинам.) (2) Затраты на тысячу, и даже затраты в расчете на что угодно, ничего не значат без учета прибыли или дохода. (3) Доход не появится, пока целевые потребители не начнут приобретать товар. Для этого обычно требуется несколько рекламных контактов (точнее — кон­тактов на уровне МЭЧ), что совершенно не учитывается в показателе затрат на тыся­чу любых контактов.

---

Затраты на единицу эффективного охвата и прибыльность рекламы

Первое, что необходимо помнить, — когда рекламодатель размешает объявление в средстве рекламы, он платит за всю его аудиторию, тогда как заинтересован он лишь в ее части, в своей целевой аудитории. Также надо учитывать, что покупателями това­ра будут только представители целевой аудитории.

При выборе графика рекламы — а каждый из них соответствует стратегии ис­пользования средств рекламы — определяющим фактором является показатель «за­траты на единицу эффективного охвата». Важно затратить минимум на единицу эф­фективного охвата или, если посмотреть на это с другой стороны, получить за каждый потраченный доллар максимально эффективный охват. Теперь, разработав график использования средств рекламы, нам необходимо вернуться к цифровым показате­лям эффективного охвата.

Прибыльность рекламы может быть рассчитана следующим образом:

1. Число целевых потребителей, эффективно охваченных данным средством рекламы, умноженное на

2. Вероятность того, что средний целевой потребитель приобретет товар, будучи эффек­тивно охваченным рекламой, умноженная на

3. Прибыль от реализации единицы товара, которая равняется его продажной стссти за вычетом себестоимости (не считая затрат на рекламу), минус

1. Затраты на рекламу.

Рассмотрим упрощенный пример (МЭЧ/ц = 1). Реклама с непосредственной ре< цией в журнале Reader's Digest охватывает один миллион целевых потребиям* Вероятность совершения покупки после эффективного охвата рекламой равняе 0,7. Прибыль от реализации единицы товара составляет $ 1.00. Стоимость рекла! составляет $ 200.000. Таким образом, ожидаемая прибыль от этой рекламы сое, вит: 1.000.000 х 0,7 х $ 1,00 — $ 200.000 - $ 500.000.

!. В этой формуле следует обратить внимание на «вероятность совершения покупки в результате эффективного охвата». Смысл минимальной эффективной частоты — в необходимости добиться у целевых потребителей максимальной предрасположен­ности к совершению покупки. Максимальная предрасположенность, отраженная в примере цифрой 0,7, может требовать нескольких контактов (МЭЧ/ц = 2 для ти­пичной печатной рекламы с непосредственной реакцией), которые, в свою очередь, являются результатом нескольких размещений, возможно, в нескольких средствах рекламы. В приведенной формуле это учитывается вычитанием общих рекламных затрат на размещение нескольких объявлений ^|а.

первичные, вторичные и другие целевые аудитории. Реклама может охватывать несколько целевых аудиторий с разным возвратным потенциалом.

Например, медна-п.шя может быть рассчитан на лояльных потребителей марки, а график будет неизбежно предполагать охват не только их, но и непостоянных потре­бителей и лояльных потребителей других марок. Рекламные объявления могут ока­зывать влияние и на этих потребителей — более того, последние могут являться вто­ричными целевыми аудиториями, но, по-видимому, не в той мере, как на лояльных пользователей марки. Это учитывается в приведенной формуле повторением шагов 1 и 2 для каждой целевой аудитории. Например, для лояльных потребителей марки вероятность покупки может составить 0,8, для непостоянных потребителей марки — 0,5, а для непостоянных потребителей других марок— 0,1. При расчете прибыльно­сти рекламы для каждой из этих групп потребителей шаги 1 и 2 повторяются отдель­но, а шаги 3 и 4 — для всех групп вместе.

---

Конечно, так мы получаем только оценку прибыльности. В частности, размер эф­фективного охвата может быть занижен в зависимости от того, применялось ли пря­мое совмещение и насколько точна используемая медиа-модель, а уровень МЭЧ/ц всегда является оценкой, если только он не установлен после окончания кампании {см. гл. 20). Как бы то ни было, это правильная процедура.

ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ

1. Метод демографического сопоставления менее точен, чем прямое совмещение. А что вы думаете о методе психографического совмещения? При каких условиях он 'может быть (а) хуже или (б) лучше метода демографического сопоставления? Приведите примеры.

2. Вы — общенациональный рекламодатель потребительских товаров. Объясните свое­му менеджеру, почему компания должна потратить $ 100000 на исследование кон­тактов потребителей со средствами рекламы, после того как недавно большие сред­ства были потрачены на исследования рекламной стратегии.

3. Вы работаете художественным директором рекламного агентства, и один из ваших клиентов по привычке удаляет из предложенного вами списка и добавляет в него средства рекламы по «качественным» причинам. Объясните ему своими словами (письменно, не более 2 листов), как следует учитывать качественные факторы,

4. Рассчитайте вклад в МЭЧ следующих элементов рекламы и медиа-планов. Считает­ся, что целевая аудитория охватывается каждым размещением.

а) Три 10-секундных радиообъявления, размещаемые по одному три дня подряд.

б) Еженедельная реклама в развлекательном журнале: черно-белое объявление на двух страницах, за которым следуют три черно-белых одностраничных правосторонних объявления.

в) Реклама в журнале по строительству: полноцветное, левостороннее объявление на внутренней стороне первой обложки с прилагающимся купоном.

г) Реклама зубной пасты в спортивном разделе газеты: черно-белое объявление на '/₈ страницы, расположенное в нижней части.

д) Два 60-секундных телевизионных ролика с небольшой разницей в исполнении, разме­щенные по ударной схеме в ночном воскресном телесеансе.

5. На примере замороженных овощей Birdseye, рекламирующихся в журнале McCall's (ежемесячный, с высокой долей непостоянных читателей), опишите преимущества и недостатки ударного воздействия.

ПРИМЕЧАНИЯ

Учитывая, что на оплату средств рекламы приходится 90 % рекламного бюджета, менеджер по продукту должен знать как он работает! Многие имеют о нем лишь смутное представление и, как мы увидим, их рекламные агентства не намного муд­рее их. Хотя, чем больше вы тратите на рекламу, что хорошо для рекламного агент­ства, тем выше вероятность, что вы случайно охватите нужных людей достаточное количество раз.

W. D. Walls and D. 3. Tigert, Activities, interests, and opinions, Journal of Advertising . Research. 197!, 11 (4), pp. 27-35.

^! И. M. Cannon, A method for estimating target market ratings in television media selection, Journal of Advertising, 1986, 5 (2). pp. 21-26.

---

* H. Assael and H. M. Cannon, Do demographics help in media selection? Journal of Adver­tising Research, 1979, 19 (6), pp. 7-11.

⁵ R. Wilson, Realities of people meters, Marketing Landscape {Wilson Market Research Newsletter), September 1994, p. 1.

' Под оптовой закупкой средств рекламы понимается практика покупки рекламных площадей или времени большими блоками (чтобы получить скидку), которые затем распределяются между отдельными марками. Крупные рекламодатели могут заку­пать средства рекламы сразу для всех своих марок, а мелкие рекламодатели могут кооперироваться для покупки.

' Case history from Mediamark Research, reported in H. Kamin, Why not use single source measurements now? Journal of Media Planning, 1988. 3 (1), pp. 27-31.

' P. Graham, Making it work better — integrating ad research into the marketing and media plan, Admap, February 1992, pp. 22-25.

¹ T. Rhodes, Chrjslians condemn «Blue» TV sponsor, The Australian, June 1995, p. 8.

¹¹¹ R. I. Haley, Developing Effective Communications Strategy: A Benefit Segmentation Approach. New York, NY: Wiley, 1985, pp. 358-359.

" Если для предварительного выбора средств рекламы вместо прямого используется демографическое сопоставление, частота контактов будет неизвестна. Мы считаем, что для самых излюбленных средств рекламы МЭЧ/ц равна максимум !,5. а д, наименее предпочитаемых — минимум 0,5. Например, если !0 млн целевых потре­бителей, определенных демографически (женщины 18-34 лет), посмотрели одИ эпизод сериала «Династия», в котором была размешена реклама, а рейтинг привлек тельности «Династии» равен 1,2, то эти 10 млн женщин получили рекламный кон­такт, эквивалентный 1,2 контактам.

^1! См.М. £. Goldberg and G. J. Corn, Happy and Sad TV programs-. How they affect reactions to commercials, Journal of Consumer Research, 1987, 14(3), pp. 387-403. С другой стороны, при информационной рекламе товаров с высокой вовлеченностью мы рекомендуем избегать средств рекламы, которые могут охватывать потребителей в крайне негативном расположении духа, а при трансформационной рекламе таких же товаров — предпочитать средства рекламы, охватывающие потребителей, пребы­вающих в хорошем настроении (особенно во время досуга).

¹³ Слово «престижный* обычно применяется к печатным, а не к вещательным сред­ствам рекламы.

¹⁴ Наше заключение подкрепляется данными многочисленных опросов потребителей на следующий день после контакта с рекламой (метод измерения внимания к рекла­ме), показанной но телевидению или опубликованной в журналах. Потеря внимания для рекламных объявлений конкурирующих марок, показанных в течение 10 минут,
составляет в среднем только 6 %. Аналогичных данных для журнальной рекламы нет, но общая зависимость (R²) между запоминанием рекламного объявления и присут­ствием в журнале конкурентной рекламы составляет в среднем лишь 2 %. Таким образом, на внимание к рекламным объявлениям реклама конкурентов не влияет.
Кроме того, как мы заметили в гл. 10, пользователи товарной категории склонны сами выбирать объявления, связанные с интересующей их категорией, что исключа­ет влияние конкурентной рекламы на нашу собственную.

¹⁵ При условии, что продукт приобретается постоянно, так что 2-недельный цикл приоб­ретения имеет произвольное начало, при равномерной рекламе средний потребитель «дозаряжается» до уровня МЭЧ каждую неделю, поэтому между контактами в сред­ нем проходит 3,5 дня. При ударном воздействии средний потребитель достигает уров­ня МЭЧ только через каждые три недели, поэтому разрыв возрастет до 1,5 недель.

---

Смотрите также файлы

• Глава 12 [368-398].doc

• Глава 14 [417-431].doc

• Глава 5 [123-153].doc

• Глава 8 [220-250].doc

• Глава 11 [340-366].doc