1. Сочетаемость средства рекламы с объявлением. Отдельные средства рекламы в большей или меньшей степени сочетаются с рекламой марки, тем самым делая ее более или менее эффективной — даже при одинаковом охвате целевой аудитории, (Однако, как мы увидим, эффект сочетаемости средства рекламы и рекламного обра-

Таблица 17.1. Методы предварительного выбора средств рекламы'

1. Прямое совмещение с точки зрения лояльности марке. Без сомнения, это самый надежный метод точного ориентирования рекламы. Заметим, что целевые аудитории — НПК, ЛДМ, НПДМ, НПМ или ПМ — могут наряду с прямым совмещением определяться по демографическим или психографиче­ским признакам (см. гл. 3). Для прямого совмещения необходимо проведение специализированного (заказного) исследования

2. Прямое совмещение для потребителей товарной категории или торговой марки. Этот метод предпочтительнее предыдущего, так как можно обойтись без демографических или психографических переменных. Просто устанавливается прямая связь между покупателями товарной категории или торговой марки и средствами рекламы. К тому же, если вашей целевой аудиторией являются ПМ или НПМ, проводите совмещение для покупателей своей марки; если ЛДМ или НПДМ — для покупателей чужой марки (марок); если все четыре — для покупателей товарной категории. Если вашу целевую аудиторию составляют НПК, вам придется прибегнуть к демографическому сопоставлению

3, Демографическое сопоставление для потребителей товарной категории или торговой марки. Используйте те же демографические переменные (пол и возраст), информацию о которых могут предоставить владельцы средств рекла­мы. Если вашей целевой аудиторией являются ПМ и НПМ, сопоставляйте демографические характеристики покупателей своей марки; если ЛДМ и НПДМ— демографические характеристики покупателей чужой марки (марок); если все четыре— характеристики покупателей товарной категории, Если в качестве целевых потребителей вы выбрали НПК, то вам придется провести исследование, чтобы выяснить, обладают ли они какими-либо демографически­ми особенностями

' Д^е НПК — новые пользователи категории; ЛДМ — лояльные потребители других марок; ИЩМ — непостоянные пользователи других марок; НПМ — непостоянные потребители ^Марки; ПМ — потребители марки.

щения не так значителен, как думают рекламодатели, и редко заслуживает внимания).

2. Соседство рекламы конкурентов. Соседство рекламы конкурентов может снизить эффективность ваших объявлений. (В определенных обстоятельствах соседство рек­ламы конкурентов неизбежно.)

3. Временные характеристики, средства рекламу. Время охвата типичного целевого потребителя средством рекламы может быть благоприятным или неблагоприятным с точки зрения эффективности рекламы.

4. Ударное воздействие. Иногда можно увеличить эффект охвата, разместив более одного объявления в одном средстве рекламы.

5. Элементы рекламного объявления. Продолжительность (для вещательных) или раз­мер (для печатных средств рекламы) рекламного объявления могут влиять на уровень привлекаемого им внимания потребителей независимо от его творческого содержания. Элементы (физические характеристики) рекламы могут влиять на до­стижение МЭЧ.

---

Прежде чем приступить к подробному рассмотрению этих факторов, разберемся, что понимать под словом «корректировка» и как именно учитывать «качественные» факторы при выборе средств рекламы.

Качественная корректировка переходит в количественную

Качественные факторы превращаются в количественные, когда они применяются к плану использования средств рекламы.

Нередко телепрограммы или журналы добавляются в медиа-план — а чаще исклю­чаются из него — единственно потому, что менеджер считает их совместимыми или несовместимыми с рекламой марки. Например, когда в конце 1983 г. по американско­му телевидению прошла премьера фильма о ядерной катастрофе *На следующий день», такие «семейные» рекламодатели, как McDonald's, отказались размещать в нем свою рекламу, даже несмотря на то, что фильм посмотрело около 46 % домохозяйств США, и охват целевой аудитории обещал быть очень высоким. Компания Coca-Cola принципиально не размещает свою рекламу в выпусках новостей, так как плохие новости противоречат положительному образу марки.

Кроме того, некоторые средства рекламы не используются не потому, что считают­ся неэффективными, а потому, что потребители бойкотируют те компании, которые размещают в них свою рекламу. В 1995г. Американская Семейная Ассоциация при­звала бойкотировать товары Unilever, так как медиа-план этой компании предпола­гал размещение рекламы в телепрограммах, рассказывающих о насилии или непри­стойном поведении⁹. Unilever проигнорировала бойкот— видимо потому, что эти программы охватывали слишком большое количество людей, которых эти проблемы не беспокоили.

Другой метод учета качественных факторов состоит в применении к каждому сред­ству рекламы индексных весов, соответствующих ожидаемому уровню их сочетаемо­сти с рекламой марки. Нейтральным средствам рекламы присваивается индекс 1,0. Индекс для совместимых средств рекламы может достигать, скажем, 2,0, а несовмес­тимых — 0,0. В сущности, индексный вес регулирует вклад средства реклам"^{1 в} эффективную частоту. Можно считать, что умеренно позитивное средство рекла­мы с весом 1,5 привносит в МЭЧ «1,5 контакта», тогда как умеренно негативное -«0,5 контакта». Если оба средства используются для охвата одной и той же целевой аудитории, вместе они привнесут в МЭЧ 2 контакта. Из-за неестественности понятия частичных контактов и необходимости использования специальных компьютерных программ такие методики определения веса применяются на практике не так широко, как следовало бы. Теоретически, они являются верным способом учета качественных факторов при выборе средств рекламы.

В каких условиях следует учитывать качественные факторы? Чтобы ответить на этот вопрос, рассмотрим влияние пяти корректирующих факторов на средства массо­вой информации. Затем мы отдельно поговорим о корректировке применительно к рекламе с непосредственной реакцией.

---

Сочетаемость средства рекламы с объявлением

Эффект несовместимости — источник множества ошибок и самая распространен­ная причина необходимости внесения корректив. Если даже существует необхо­димость в корректировке, менеджерам все равно не удается надежно выявлять ее при­чины.

В своем весьма показательном исследовании Хэйли ¹⁰ попросил 60 профессиона­лов в области медиа-планирования, работающих в 10 ведущих агентствах, оценить влияние на потребителей ряда средств рекламы. Полученные результаты были пора­зительно противоречивыми (например, разница между минимальным и максималь­ным рейтингом для 30-секундного рекламного ролика составила 250 %, а для черно-белого газетного объявления размером в четверть страницы— 400%), причем отдельные эксперты были так же непоследовательны а своих оценках, как и агент­ства. Субъективные мнения не решают проблему!

Мы рекомендуем следующее.

• Привлекательные средства рекламы. Никаких корректировок; привлекательность уже отражена в частоте контактов с данным средством рекламы, определенной в ходе прямого совмещения ",

• Непривлекательные средства рекламы. Никаких корректировок; ни одно исследо­вание реальных контактов не выявило снижения эффективности рекламы от разме­щения в «негативных» средствах рекламы ¹².

» Престижные средства рекламы. Никаких корректировок; нет подтверждений тому, что какое-либо рекламное объявление действует эффективнее в более престижных средствах рекламы ¹³.

• Специально разрабатывать или подгонять объявления под конкретные сред­ства рекламы. Не требуется; практика подтверждает, что реклама, разработанная под конкретную целевую аудиторию, будет работать практически везде. Подгонка рекламы под соответствующие аудитории средств рекламы не оправдывает себя.
  (Единственное исключение — музыкальная радиореклама, разработанная для при­влечения внимания; см, гл. 10).

• Печатные объявления, размещаемые на одной странице с нерекламными стать­ями. Для газетной рекламы следует уменьшить МЭЧ на 0,2 (то есть, МЭЧ = 0,8), если объявление располагается на одной странице с нерекламным текстом. Для рекламы в журналах изменений не требуется. Только если текст статей привлекает к номеру газеты или журнала новых читателей, стоит скорректировать охват в сторону увели­чения, при этом частота остается прежней.

В целом, фактор сочетаемости объявления со средством рекламы сильно преуве­личен. Практически никогда не следует рассматривать средство рекламы с этой позиции. Правильный принцип: «Хорошая реклама работает где угодно»

.

рекламы серьезную проблему? Типичный американский телезритель в среднем за день смотрит телевизор 4,5 часа, и даже вы­сокообразованные зрители смотрят телевизор около 3 часов в день! Б настоящее время в США на один час лучшего телевизионного времени (прайм-тайм) приходится примерно 18 рекламных объявлений, что составляет около 80 потенциальных рек­ламных контактов за вечер для среднего телезрителя и около 54 — для зрителей с высшим образованием. Многие из этих рекламных объявлений принадлежат конку­рирующим маркам. Аналогично, листая номер какого-либо глянцевого журнала, чи­татель увидит около 100 рекламных объявлений, многие из которых представляют конкурирующие марки. Что следует предпринять рекламодателю в подобной ситуа­ции?

---

Хотя все объявления в одном и том же средстве рекламы в некоторой степени кон­курируют между собой за внимание зрителей, слушателей или читателей (это приня­то называть «загромождением» рекламного пространства), мы пришли к выводу (см. гл. 10), что конкуренция за внимание в большинстве случаев не является серьезной проблемой ¹⁴. Рекламе требуются лишь микросекунды, чтобы привлечь рефлектор­ное внимание аудитории, и лишь секунда или две, чтобы привлечь селективное внима­ние. Кроме того, в большинстве средств рекламы объявления располагаются последо­вательно, поэтому не создается помех вниманию. Только в розничной печатной рекламе, и особенно в «Желтых Страницах», когда множество объявлений на од­ной и той же странице одновременно требуют внимания читателя, конкуренция за внимание может создать некоторую проблему. В таких случаях обычно выигрыва­ет то объявление, которое, благодаря исполнительским элементам, больше привлека­ет рефлекторное внимание.

В связи с наличием конкурирующих рекламных объявлений главная проблема возникает в процессе обработки информации на стадии запоминания. Эта проблема известна как интерференция, или вмешательство, помехи. (Внимание не «загромож­дается», скорее, путаются эффекты коммуникации). Влияние интерференции на­блюдается в ситуациях;

1. Запоминаемость марки., когда потребитель сталкивается с необходимостью запом­нить сразу две или более разных реакций (названия марок или виды упаковки) на одни и те же раздражители или подсказки (потребность в категории). Эксперименты показывают, что влияние интерференции на запоминаемость марки тем больше, чем чаще две или более подлежащих усвоению реакции (такие как Coca-Cola, Pepsi-Cola, RC Cola} выступают в сочетании с одним и тем же раздражителем (напиток кола). Интерференция влияет на запоминаемость каждой марки (но не на узнавае­мость, поскольку это преимущественно визуальная реакция),

2. Низкововлеченного/трансформационного отношения к марке, когда потребителю нужно запомнить, каким названиям или упаковкам (из нескольких разных) соответствуют те или иные (схожие) выгоды. В случае низкововлеченного/и "^ОР-" онного отношения к марке влияние интерференции наблюдается только во вре
   первых нескольких контактов с рекламой, когда отношение запоминается. Позже становится устойчивым к конкурентной интерференции (при условии хотя бы Периодических контактов с напоминающей рекламой). Низкововлеченное/'трансфомационное отношение к марке, наоборот, постоянно подвержено интерф«Рении '

так как для усвоения отношения требуется большая частота рекламы. Более того, всякое трансформационное отношение к марке чувствительно к конкуренции (отсю­да корректировка «ВК+1» it формуле МЭЧ), но при высокой вовлеченности влияние интерференции зависит скорее от силы заявлений конкурентов, а не от количества объявлений.

---

Причина влияния интерференции на вспоминание марки и низкововлеченное/ трансформационное отношение— не в близости конкурентной рекламы (так как время не является причиной вербальной интерференции), а в ее конкурентной час­тоте за рекламный цикл по сравнению с нашей рекламой. То есть имеет значение число конкурентных рекламных объявлений, а не то, как близко (с точки зрения времени и места) они размещены относительно нашей рекламы.

Из всего вышесказанного следует, что рекламодатель должен беспокоиться по по­воду соседства конкурентной рекламы только в следующих ситуациях:

* Размещая розничную печатную рекламу, включая рекламу В «Желтых Страни­цах» и других справочниках, когда на одной и той же странице множество объявле­ний борются за внимание читателя. Решение проблемы заключается в создании тако­го рекламного объявления, которое способно привлечь рефлекторное внимание.'

» Когда МЭЧ необходимо обеспечить при помощи только одного или двух средств рекламы, причем конкуренты сталкиваются с тем же ограничением, и когда целями коммуникации являются вспоминание марки или формирование низкововлеченно­го/трансформационного отношения к ней. Рекламодатель не может отказаться от использования этих средств рекламы, так как они обеспечивают максимальный ох­ват целевой аудитории. По нашим оценкам, эффект интерференции от соседства в средстве рекламы хотя бы одного объявления конкурента достаточно велик, чтобы наполовину уменьшить вклад рекламы в НЭЧ; иначе говоря, каждый контакт спо­собствует МЭЧ только как 0,5 контакта. Поэтому мы рекомендуем в таких случаях удваивать количество рекламных объявлений.

В других ситуациях при выборе средств рекламы для нормального медиа-плана учитывать конкурентную рекламу не следует.

Временные характеристики средства рекламы

Рекламодатели избегают использовать некоторые средства рекламы, так как они ох­ватывают целевую аудиторию в неподходящее время. Другие же, как считается, на­оборот, обладают преимуществами с точки зрения времени рекламного контакта.

Все типы средств рекламы в определенной мере обладают временными характерис­тиками, которые следует принимать во внимание. Перечислим основные.

• Телевидение: время суток и конкретные передачи, выходящие в определенные часы.

• Радио: время суток, особенно периоды, когда радио слушают в машине или дома.

• Газеты: утренние и вечерние выпуски.

• Журналы: условно делятся на «офисные» и «домашние* в зависимости от их типа.
  Журналы обеспечивают наименьший контроль над фактором времени контакта, так как их прочтение (а соответственно, и контакты с рекламной и число GPR) растяги­вается по времени в среднем на 2 (еженедельные издания) или 7 недель («толстые» ежемесячные журналы).

• Наружная реклама: время суток, когда потребители обычно проходят мимо объяв­ления. Кроме того, к временным характеристикам можно отнести близость к роз­ничным торговым точкам, где потребность в категории скорее всего будет макси­мальной.

---

Смотрите также файлы

• Глава 12 [368-398].doc

• Глава 14 [417-431].doc

• Глава 5 [123-153].doc

• Глава 8 [220-250].doc

• Глава 11 [340-366].doc