* Средства ИМК: время суток, когда потребители сталкиваются с этим средством К временным характеристикам можно отнести также близость к месту принятия решения о покупке или К месту использований товара,

корректировка времени выбора марок на фоне высокой вовлеченности. Необходимость внесения изменений в список выбранных средств рекламы полностью зависит от типа отношения к марке, которого намеревается добиться рекламодатель. (Осве­домленность о марке, которая достигается механическим заучиванием, не подверже­на влиянию времени рекламного контакта.) Низкововлеченное отношение к марке требующее только механического заучивания (ем. гл. 8), не зависит от фактора вре­мени, и влияние «настроения* потребителя во время контакта с рекламой будет сла­бым. Однако, как мы узнали из гл. 9, формированию или изменению высокововлечен­ного отношения к марке может содействовать хорошее настроение потребителей во время контакта (плохое настроение затрудняет формирование высокововлечен ко­го отношения). По этой причине в гл. 4 мы советовали оценивать вероятное личное состояние принимающего решение лица во время его контакта с рекламой. В частно­сти;

1. Не следует использовать средства рекламы, которые охватывают целевых потребите­лей сложных (высокововлеченных/информационных) товаров в одном из следующих состояний:

а) усталость;

б) беспокойство;

в) состояние низкого IQ *, например, состояние похмелья.

2. Следует отдавать предпочтение средствам рекламы, которые охватывают целевых потребителей дорогих предметов роскоши (высокововлеченных/Трансформацион­ных продуктов) во время их досуга по выходным или непосредственно до или во время периода отпусков.

средства рекламы, предполагающей немедленную реакцию. Реклама или стимули­рующие предложения, призванные побудить немедленную покупку (или связанное с покупкой действие), очень чувствительны к фактору времени контакта. Для рекламы с немедленной реакцией, очевидно, имеет смысл использовать те средства рекламы, временные характеристики которых (1) позволяют извлечь наибольшую пользу из потребности в категории и (2) создают наиболее благоприятные условия для превра­щения намерения купить в совершение покупки или связанное с ней действие. Самые распространенные виды рекламы, предполагающей немедленную реакцию. I. Реклама розничной торговли. Розничные рекламодатели должны отдавать предпоч­тение тем средствам рекламы, которые охватывают целевую аудиторию незадолго до или в процессе совершения покупок (наружная реклама, радиореклама по пути в мага­зин). Идеальный вариант — реклама в справочниках или на интерактивном ТВ или в компьютерных сетях, так как покупатель сам вступает с ней в контакт именно тогда, когда потребность в категории максимальна.

---

' IQ — так называемый «коэффициент интеллекта», разработанный Гансом Юргеном Аи-зенком. В некоторых странах претенденты на многие должности должны сдать тест на IQ-причем если на одни работы не берут людей с показателями ниже определенной отметки, то на другие вас просто не примут с высоким уровнем 1Q! Историю создания и сам тест на IQ вы найдете в журнале еКоммерсантъ Деньги», № 37-38 (240-241), 1999 г., а также в популярной психологической литературе.

2. Напоминающая реклама во время использования товара. Реклама, охватываю­щая потребителей во время использования товара, включает рекламу пива на фут­больных матчах или в спортивных телепрограммах, рекламу кредитных карт в мага­зине и т. п.

3. Реклама с непосредственной реакцией. Носители рекламы, которые охватывают целевых потребителей, когда у тех «под рукой» есть ручка или телефон, и, следова­тельно, они могут среагировать на рекламу.

Подобным средствам рекламы, которые легко могут быть определены при помощи модели поведения (см. гл. 4), при расчете МЭЧ следует присваивать вес 2,0. Это при­ведет к тому, что средства рекламы с идеальными временными характеристиками бу­дут доминировать в медиа-плане, как и должно быть при проведении кампаний с немедленной реакцией. Посредством изменения МЭЧ временная интеграция ИМК (см. гл. 11) получает количественное выражение.

Итак, временные характеристики средств рекламы следует учитывать при коррек­тировке медиа-плана тогда, когда выбор марки связан с высокой вовлеченностью или необходимо добиться от потребителя немедленного действия.

«Ударное» воздействие

Рекламируя марки, требующие высокой МЭЧ, — например новые марки, нацеленные на «внешнюю» целевую аудиторию (новые пользователи категории или лояльные по­требители другой марки), —следует прибегнуть к «ударному» воздействию на по­требителей. Как мы уже говорили, ударное воздействие — это практика повторения рекламного объявления несколько раз подряд в одном и том же средстве рекламы.

Например, три рекламных ролика, показанных в одной воскресной телепередаче, или одно объявление, дважды размещенное в одном номере журнала Newsweek, В идеале повторяемые объявления должны no-разному представлять одну легко раз­личимую творческую идею или «тему». На рис. 17.2 приведен пример такой рекламы марки Bundaberg Rum в журнале Rolling Stone. Эти объявления, вариации на един­ственную идею позиционирования марки, размещались в середине и в конце журнала (рядом с очень популярными музыкальными рейтингами) и были нацелены на моло­дежную аудиторию.

Большинство средств рекламы могут вмещать несколько объявлений, хотя есть и определенная верхняя граница, особенно для вещательных средств рекламы, время которых не может быть увеличено (в отличие от площади газет или журналов). Так, производитель одежды компания London Fog разместила в журнале The New Yorker от 31.10.81 рекордное количество объявлений — 13 последовательных объявлений в едином стиле, изображающих одежду этой фирмы.

---

Фактически, ударная схема согласуется с принципом: «Лучше добиться желаемо­го результата от нескольких человек, чем совсем ничего не добиться от многих». Однако и у нее есть свои преимущества и недостатки.

преимущества ударного воздействия. Выбирая ударную схему, вы жертвуете сум­марным охватом, но поскольку количество размещений не уменьшается, вы можете

увеличить эффективный охват.

Предположим, МЭЧ для некоторой марки оценивается а 3 контакта за 3-недель-НЬ|й рекламный цикл. Три объявления, размещенные в одном выпуске популярной воскресной телепередачи, эффективно охватят больше потребителей, чем 3 отдель­ных объявлений, размещаемых раз в неделю (рис. 17.3). В США средний уровень регулярного просмотра взрослыми еженедельных программ составляет примерно41 %. Это означает, что на следующей неделе будет потеряно 59 % аудитории про­шлой недели. Доля потребителей, которые будут смотреть передачу три недели под-!, составляет 41 % от 41 %, или 17 % от первоначально смотревших. По срав-Ц_еНию с почти 100 % (допуская частичный просмотр передач) эффективным охватом аудитории первой недели это очень мало.

Рис. 17.2 Ударная реклама напитков Bundaberg Rum в журнале Rolling Stone. Первое

объявление — двухстраничное. Второе — узкая полоса внизу страницы. Третье объявление занимает треть страницы в конце журнала рядом с музыкальными чартами

Заметим, что при использовании схемы охвата для обычного цикла приобрете­ния, когда цикл средства рекламы превосходит или равняется циклу приобретения (например, в ежемесячном журнале реклама продукта с циклом приобретения в один «есяцили меньше), ударное воздействие представляет собой единственный способ для этого средства рекламы обеспечить МЭЧ, составляющий 2 и более контакта за рекламный цикл.

недостатки ударного воздействия. Как и в большинстве других случаев, примене­ние ударного воздействия связано с некоторыми компромиссами. Один из возмож­ных недостатков — увеличение среднего разрыва между рекламным контактом и воз­можностью совершить покупку. Рассмотрим, например, схему охвата для обычного цикла приобретения, равного 2 неделям. При равномерном графике выхода рекламы

^рио. 17.3. Пример того, как ударное воздействие максимизирует эффективный охват. Трехнедельный цикл приобретения с МЭЧ = 3

(см. рис. 17.3) средний разрыв равен 3,5 дням, тогда как при ударном воздействии

10,5 дням, то есть в три раза больше ^|5. (При использовании других схем охвата фак­тор разрыва не так важен, поскольку либо рекламный цикл непрерывен, либо цикл приобретения так велик, что промежутки между рекламными пакетами не играют особой роли.) Эффект от разрыва между рекламным контактом и совершением по­купки зависит от конкурентной активности в период разрыва (для среднего потреби­теля), причем разрыв влияет на марку только в том случае, если цели коммуникации включают запоминание марки или формирование низкововлеченного/трансформа­ционного отношения к марке. Однако именно достижение целей коммуникации тре­бует наибольшей МЭЧ (см. выше). Для марок, рекламируемых с высокой частотой, учитывая резкую потерю эффективного охвата, как в примере с телепередачей, ско­рее всего, целесообразно применение ударной схемы.

---

Потенциально более серьезным недостатком является возможная потеря внима­ния, когда реклама повторяется через короткие промежутки времени. Для телевиде­ния благодаря его захватывающей природе, эта потеря несколько меньше, однако снижение внимания в результате утомления потребителей (см. гл. 20) характерно для всех средств рекламы ^1В. Творческое решение этой проблемы заключается в исполь­зовании слегка отличающихся друг от друга объявлений (вариации на одну тему). Реклама Bundaberg Rum (рис. 17.2) иллюстрирует этот прием. Различное исполне­ние рекламы должно свести к минимуму эффект ослабления внимания при ударном воздействии. Хотя при этом несколько увеличиваются затраты на производство рек­ламы, они себя окупают.

корректировка МЭЧ при ударном воздействии. Как следует изменить МЭЧ при использовании ударной схемы? Первый контакт с рекламой привнесет в МЭЧ обыч­ное значение 1,0. Если используются вариации рекламных объявлений, то вес второ­го и последующих контактов также будет близок к J ,0 (возможно, даже несколько больше, так как аудитория вспоминает предыдущий контакт и происходит нечто по­хожее на перенос образов), но вероятность потери внимания все равно больше, чем для абсолютно нового объявления. В среднем, второй и последующий контакты при ударном воздействии оцениваются в 0,5. Для гарантии рекламодатель должен рассчи­тывать на 3 размещения для каждых 2 контактов, входящих в МЭЧ.

Однако если стоит цель достичь вспоминания марки или сформировать низково­влеченное/трансформационное отношение к ней потребителей и при этом исполь­зуется схема охвата для обычного цикла приобретения, для получения 2,0 МЭЧ сле­дует рассчитывать на 4 размещения (или 2 для 1,0 МЭЧ), из-за вероятной интерференции во время долгих пауз между рекламой и возможностью совершить покупку.

Все чаще вместо обычного повторения рекламы для ударного воздействия исполь­зуется схема «верхушка и хвост*. Она заключается в размещении рекламы, состоя щей из двух частей — полноразмерного объявления, вскоре за которым (после о дне го-двух объявлений других продуктов) следует короткий «хвост», напоминающее объявление ". Хотя для элементов рекламы (см. ниже) получается 1,0+0,5= 1,5, м считаем, что их «постоянная тема» заслуживает 2,0 МЭЧ. Однако такая реклам* обычно требует больших затрат на размещение, так как для нее необходима особая временная схема размещения.

Элементы рекламы

Элементы рекламы — размер, продолжительность, цвет и другие физические харак­теристики рекламы, за исключением ее творческого содержания — представляют собой пятый корректирующий фактор. Так как элементы рекламы относятся скорее к творческим факторам, а не к свойствам средств рекламы, менеджер дол жен заку­пать время или площадь в расчете на имеющиеся элементы рекламы. При этом на окончательный список средств рекламы оказывает влияние их соответствие этим элементам.

---

Например, если 30-секундный телевизионный рекламный ролик добавляет к уров­ню МЭЧ 1 контакт, будет ли 60-секундный ролик соответствовать 2 контактам? Ана­логично, приравнивается ли объявление в половину журнальной страницы к 0,5 кон­тактам по сравнению с полностраничным объявлением? Из гл. 10 вы узнали, как и какие элементы рекламы следует учитывать. Сейчас мы поговорим о том, есть ли необходимость в таком учете.

Обратите внимание, что мы учитываем только первоначальное внимание, привле­каемое различными элементами рекламы, а не последующую способность различных элементов рекламы способствовать достижению эффектов коммуникации. Комму­никативная эффективность разных по размеру или продолжительности объявлений действительно различна. И это неудивительно, поскольку большие (длинные) и ма­ленькие (короткие) рекламные объявления полностью отличаются друг от друга с

точки зрения:

» целевых аудиторий, на которые они направлены (например, новые пользователи кате­гории и лояльные потребители марки);

» продуктов, которые они рекламируют (например, новые и существующие товары);

» целей коммуникации (например, все пять целей или только две основные — осведом­ленность и отношение);

» возможного размера текста (а соответственно, и количества упоминаемых выгод марки);

» соотношения изображение/текст, которое варьируется в зависимости от размера печатного объявления.

Поэтому нельзя сравнивать элементы рекламных объявлений с точки зрения ком­муникативной эффективности, так как разные элементы задействуются для достиже­ния разных целей коммуникации.

Элементы рекламного объявления должны выбираться художественным директором с учетом типа целевой аудитории и поставленных целей. Менеджер по медиа-планирова­нию должен у читывать только физическую способность элемента или элементов рек­ламы привлекать первоначальное внимание, так как этот фактор (как и внимание к средству рекламы, о чем говорилось выше) влияет на достигнутый уровень МЭЧ.

корректировка первоначального внимания. В гл. 10 мы говорили о корректировке элементов объявления для всех основных средств рекламы: телевидения (включая Кабельное), радио, газет, журналов, наружной рекламы и справочников. Мы предпо­ложили, что при оценке МЭЧ элементы рекламы стоит учитывать только в том слу­чае, если они меняют уровень первоначального внимания как минимум на 20 % (плюс-Минус 0,2), 20 % увеличение внимания означает, например, что 5 таких влиятельных элементов по своей способности привлекать первоначальное внимание при МЭЧ эквивалентны 6 обычным элементам.

Мы рекомендуем учитывать элементы рекламы в следующих случаях:

• для вещательных, рекламных кампаний (ТВ или радио): если графиком предусматривается размещать преимущественно длинные, или наоборот, преимущественно короткие объявления. (Например, если используются главным образом 60-секундные ролики, каждый из которых оценивается в 1,2 контакта, следует уменьшить количе­ство размещений до 1,0/1,2 = 83 % от начального уровня МЭЧ. С другой стороны если используются преимущественно 15-секувднЫе ролики, увеличьте количество размещений до 1 /0,8 = 125 % от начального уровня.) Другой случай — реклама с непосредственной реакцией (90-секундные ролики и информационная реклама). Эти длинные рекламные объявления привносят в МЭЧ 2,0 контакта, но для вещательной рекламы с непосредственной реакцией мы рекомендовали (в гл. 16) уровень в 4 ВУ/ц что технически соответствует МЭЧ = 8;

• для печатных кампаний (любые печатные средства рекламы): элементы объявления учитывайте всегда. Внимание к рекламе слишком сильно зависит от ее элементов, чтобы их игнорировать. (Подробнее о корректировках см. гл. 10.)

---

Смотрите также файлы

• Глава 12 [368-398].doc

• Глава 14 [417-431].doc

• Глава 5 [123-153].doc

• Глава 8 [220-250].doc

• Глава 11 [340-366].doc