Файл: Управление продвижением парафармацевтической продукции на примере ооо "Аптеки "Семейные2".rtf
Добавлен: 25.10.2023
Просмотров: 253
Скачиваний: 5
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
СОДЕРЖАНИЕ
Глава 1. Теоретические аспекты управления продвижением парафармацевтической продукции
1.1 Продвижение как элемент маркетинг-микс
1.2 Организация системы управления маркетингом на предприятии
1.3 Методы управления маркетингом
1.4 Фармацевтический маркетинг и специфика управления продвижением парафармацевтической продукции
Глава 2. Анализ системы управления продвижением парафармацевтической в аптечной сети "Невис"
2.1 Характеристика организации аптечная сеть "Невис"
2.2 Анализ рынка парафармацевтической продукции
2.3 Анализ системы управления продвижением парафармацевтической продукции в аптечной сети "Невис"
3.2 Разработка мероприятий для реализации маркетинговой стратегии управления продвижением
Печать и распространение в существующем виде периодических газет и каталогов сети имеют дальнейшую перспективу и доказывает свою высокую эффективность. Представители целевой группы - люди интересующиеся и читают подобные издания.
Из новых каналов рекламы целесообразно проводить промомероприятия ключевых товаров сети, которые производятся холдингом - это гигиенические средства для женщин. Сегодня на рынке гигиенических средств существует набор устоявшихся марок, которые хорошо известны целевой аудитории. Рынок, по сути, поделен. Однако, качество гигиенических средств, производимых ТД Невис, вполне способно конкурировать с качеством таких марок, как Always и другие. Однако, население не знакомо с гигиеническими средствами "Ангелина". При всем при этом розничная стоимость гигиенических средств "Ангелина" на 30-40% ниже известных аналогов. Таким образом, мы имеем перспективный товар, нацеленный на рациональных потребителей.
Прямая реклама гигиенических средств "Ангелина" не принесет должных результатов, т.к. требует высоких вложениях учитывая высокую конкурентность рынка. Поэтому вместо прямой рекламы можно использовать мероприятия, стимулирующие первую покупку (данный метод продвижения будет рассмотрен далее).
Учитывая достаточно высокие вложения в ребрендинг, ТД Невис не способно вкладывать большие средства в дальнейшую рекламу. В этой ситуации необходимо использовать кросс-маркетинговые мероприятия.
Для того, чтобы организовать бюджетные для сети кросс-маркетинговые мероприятия, необходимо, в первую очередь, отказаться от коммерческой основы продвижения продуктов в сети. После этого надо отобрать заинтересованных производителей и разработать с ними рекламные акции, например:
· Новинка! Только в аптеках Невис! - эксклюзивные договоренности с производителями о представлении ожидаемых новинок первоначально только в аптеках Невис;
·
(вместо существующей акции товаров месяца) Товар месяца в Невис - снижение цены на определенный товар (не более 3х видов), соответствующих сезонности, которые меняются ежемесячно.
Важно, что данные акции должны продвигаться не только за счет рекламы внутри аптек, но и внешней рекламой. Это может быть реклама в метро, мини-ролики на ТВ и т.п. Как правило, в рамках подобных акций бюджет делиться между производителем и сетью. Учитывая, что продвижение товара внутри аптек будет для производителя бесплатным, то можно рассчитывать на пропорцию 70: 30% (производитель: сеть).
Акционная форма рекламы в первую очередь преследует цель стимулирования текущих продаж, однако, имеет и имиджевую составляющую, которая заключается в развитии известности бренда сети и его характеристик.
Параллельно с этим для усиления эффекта нужно провести коммуникационные кампании с рекламой парафармацевтической продукции собственного производства ТД "Невис". В этой кампании нужно будет использовать эффективное и полноценное сочетание информационных инструментов, нужно донести наиболее полную информацию о качестве и полезности продукции, выпускаемых компанией.
Реклама в печатных СМИ.
Эффективность рекламы в прессе
Одним из технических факторов, влияющих на эффективность рекламы в прессе
Рейтинг эффективности места размещения журнальной публикации (по убыванию):
. Обложка. Первая, последняя, а также вторая и третья страница обложки.
. Правая верхняя часть страницы. Взгляд читателя скользит слева направо. В результате правой странице уделяется больше внимания.
. Верхняя левая часть страницы
. Нижняя правая часть страницы
. Нижняя левая часть страницы - занимает последнее место в рейтинге расположения модульной рекламы.
Следующим по важности фактором является частота выхода рекламных сообщений.
Промежуток между выходами не должен быть длительным. Рекламные сообщения, размещенные один за другим в коротком промежутке времени будут воздействовать намного эффективнее, чем размещенные через большой временной интервал.
Классическая схема размещения обещает максимальный эффект при размещении рекламного макета от 3 до 6 раз в течение 4 недель.
Для информирования покупателей о парафармацевтической продукции собственного производства и формирования имиджа лучше использовать рекламу в печатных изданиях, пользующихся популярностью у целевой аудитории. План использования печатных СМИ отражен в таблице 6. Выбор этих изданий происходил исходя из предпочтений целевой аудитории и рейтинга изданий.
Таблица 10
План использования печатных СМИ
| № н/п | Название | Частота обращения | Стоимость |
| 1 | Газета "Красота и Здоровье" | еженедельно | 2000 руб. |
| 2 | Журнал "Она" | еженедельно | 3000 руб. |
| 3 | Журнал "Женское здоровье" | ежемесячно | 1500 руб. |
| 4 | Газета "Орбита здоровья" | еженедельно | 1800 руб. |
Рекламу в СМИ лучше запустить за три месяца до начала выставки. И в течении полугода после ее окончания. Эти сроки наиболее оптимальны в целях поддержания основной рекламной активности - участия в выставке.
График размещения рекламных сообщений в СМИ отображен в таблице 11.
Таблица 11
График размещения рекламы в СМИ
| Название издания | март | апр. | май | июль | авг. | сент. | окт. | нояб. | дек. |
| Газета "Красота и здоровье" | + | + | | + | + | | + | + | |
| Журнал "Она" | + | + | | + | | + | + | | + |
| Журнал "Женское здоровье" | | + | + | + | + | | + | + | + |
| Газета "Орбита здоровья" | + | + | + | | + | + | + | + | |
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
Стимулирование продаж
Вопросы стимулирования продаж уже были затронуты ранее. Акции с производителями - это тоже стимулирующие инструменты, которые имеют активную поддержку в рекламе.
Рассмотрим более подробно стимулирование продаж гигиенических средств "Ангелина". Возможные промо-инструменты продвижения гигиенических средств "Ангелина", нацеленных на стимулирование первичных покупок:
· выдача подарка при покупке в аптеках "Невис" (2 пробных образца);
· раздача образцов в высоко проходимых местах на улицах, вблизи станций метро, расположенных в пешеходной доступности до аптеки "Невис".
Получив образец, женщина с большой вероятностью попробует продукт ТД Невис, и если он ей понравится, то в дальнейшем сможет покупать его самостоятельно.
Кроме того, решено было дополнительно при помощи телемаркетинга составить базу потенциальных дилеров и дистрибуторов и прозвонить их, пригласив на выставку. А также разослать по этой базе дополнительно приглашения по электронной почте.
PR-мероприятия
С целью распространение позитивного имиджа сети среди целевой аудитории целесообразно использовать следующие PR-мероприятия.
. Оформление детских площадок - неухоженный двор превращается в настоящую детскую площадку с горками и прочими развлекательными инструментами, при этом оборудование на площадке оформлено в фирменном стиле спонсора. При этом можно работать в рамках городской программы благоустройства дворов и получить существенные налоговые послабления.
. Для стимулирования первичных покупок по рецептам, проведение промо-акций в лечебных учреждениях города. Выбирается продукт (или серия продуктов) - лекарственных препаратов, и при выписке рецепта врачом пациент получает сертификат. Это может быть сертификат на 50% -ю скидку на приобретение данного препарата (т.е. должна быть существенная скидка). При этом, как правило, врач выписывает ни один препарат, а комплект лечения, и пациент в аптеке, покупая по сертификату с большой скидкой акционный препарат, приобретает по полной стоимости другие выписанные препараты.
. Социальная акция "чистота в больницах" - в лечебных учреждениях города устанавливаются брендированные аппараты по выдаче бахил. Пациент бесплатно получает бахилы, а вместе с ними - купон на разовую скидку в размере не менее 20%. Таким образом, данная акция имеет как элемент PR, так и стимулирования продаж.
. Участие в выставках.
Выставка будет проходить 15-20 июня. Заявка на участие оформляется заранее. Участником присылается план выставки и нужно заранее выбрать место размещения стенда, причем одна компания, может арендовать только одно место, обозначенное на плане. Сети аптек "Невис" лучше арендовать для размещения стенда центральное место в 10 кв. м. рядом со своими основными конкурентами. Дизайн стенда для участия разрабатывал привлеченный дизайнер. В дизайне стенда использовались фирменные цвета, как и при дизайне листовок и сувенирной продукции.
Предварительное оповещение с помощью хорошо продуманной предварительной кампании также имеет немаловажное значение, включающей элегантные пригласительные билеты, приглашения по телефону и напоминания по электронной почте. Внимание нужно сосредоточить на том факте, что акция будет не просто очередным представлением продукции, а будет включать ознакомление с бизнес-планами компании с целью привлечения журналистов из деловых СМИ, а это весьма сложная задача. Для решения этой задачи после проведения пресс-конференции для представителей СМИ планируется организовать торжественный обед для знакомства с сотрудниками и руководством компании в неформальной обстановке. Это работает на имидж сети аптек "Невис".
Еще одной сложностью является необходимость представить прессе много различных тем. Совершенно очевидно, что данная пресс-конференция может быть лишь частью более широкой PR-кампании. Частью кампании будет распространение материалов для прессы, содержащих, например, информацию о рынке парафармацевтики от ведущих в этой области аналитиков и предварительные специальные интервью с ключевыми журналистами деловых изданий. Эти интервью нужно провести заранее, чтобы издания могли опубликовать их в наиболее удобное время. Немедленная публикация в режиме он-лайн вызовет мультипликационный эффект, то есть появление независимых статей.