Файл: Управление продвижением парафармацевтической продукции на примере ооо "Аптеки "Семейные2".rtf
Добавлен: 25.10.2023
Просмотров: 244
Скачиваний: 5
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
СОДЕРЖАНИЕ
Глава 1. Теоретические аспекты управления продвижением парафармацевтической продукции
1.1 Продвижение как элемент маркетинг-микс
1.2 Организация системы управления маркетингом на предприятии
1.3 Методы управления маркетингом
1.4 Фармацевтический маркетинг и специфика управления продвижением парафармацевтической продукции
Глава 2. Анализ системы управления продвижением парафармацевтической в аптечной сети "Невис"
2.1 Характеристика организации аптечная сеть "Невис"
2.2 Анализ рынка парафармацевтической продукции
2.3 Анализ системы управления продвижением парафармацевтической продукции в аптечной сети "Невис"
3.2 Разработка мероприятий для реализации маркетинговой стратегии управления продвижением
Глава 3. Совершенствование существующей системы управления продвижением парафармацевтической продукции в аптечной сети "Невис"
3.1 Разработка стратегии управления продвижением парафармацевтической продукции в аптечной сети "Невис"
План по улучшению системы продвижения парафармацевтической продукции сети аптек "Невис":
. Маркетинговые исследования рынка
2. Обучение и повышение квалификации персонала в области маркетинга, продвижения и сбыта
. Разработка стратегии сбытовой деятельности аптечной сети "Невис".
. Внедрение методик по прогнозированию сбыта продукции, производимой самой компанией
. Разработка тактических методов осуществления сбытовой политики аптечной сети "Невис"
. Оценка влияния проведенных мероприятий на сбытовой потенциал предприятия методом SWOT-анализа
. Оценка эффективности затрат на маркетинг и продвижение
. Внедрение стратегического контроля сбытовой деятельности предприятия
Используемые предприятием в полной мере индикаторы подсистемы маркетинговых коммуникаций опосредованного влияния, в частности разработка и внедрение программ рекламной деятельности и проведение мероприятий по паблик рилейшнз, обеспечат аптечной сети "Невис" конкурентные преимущества в сбыте парафармацевтической продукции.
Внедрение рекомендаций по совершенствованию системы продвижения парафармацевтической продукции позволит оптимизировать работу по планированию и эффективной организации системы сбыта парафармацевтической продукции, особенно собственного производства сети аптек "Невис".
Определим основные направления стратегии продвижения парафармацевтической продукции сетью аптек "Невис".
Стратегия продвижения - это позиционирование торговой марки и создание системы интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Включает в себя комплекс маркетинговых работ, включающий в себя описание целевого сегмента, позиционирование, структуру бренда, выбор каналы распространения маркетингового обращения.
Целевой сегмент
Целевой сегмент для продвижения парафармацевтической продукции в аптечной сети "Невис" - это обычно женщина молодых и средних лет, которая хочет ("активно", а не "пассивно") оставаться молодой, красивой, стройной и здоровой. Она приходит в аптеку за средствами гигиены, косметическими товарами не только для себя, но и для всей семьи. Из отличительных характеристик покупателей косметики и средств гигиены в аптеке можно выделить то, что для них, как правило, не важна цена товара; им больше интересны лечебные и косметические свойства приобретаемого продукта. Так, в аптеках чаще всего приобретают средства ухода за кожей при различных заболеваниях: аллергиях, целлюлите, варикозном расширении вен и т.д.
Ценовой сегмент, в котором работает сеть, относится к средней категории.
Структура бренда
Бренды - это образы, сложившиеся в сознании потребителей. А образы эти, в свою очередь, формируются множеством ассоциаций. Мы предлагаем разбивать эти ассоциации на четыре категории: вызываемые осязаемыми и неосязаемыми характеристиками, а также рациональными и эмоциональными преимуществами:
. Осязаемые характеристики. Характеристики этой категории воспринимаются органами чувств: они могут быть физическими, функциональными и визуальными. И именно благодаря этим характеристикам в сознании потребителя складывается основное впечатление о бренде.
Рис.14. Структура бренда
Так сеть аптек - это не товар, который можно потрогать, то с функциональными осязаемыми характеристиками ситуация не простая. По сути, розничная продажа фармацевтических и парафармацевтических препаратов в аптеке - это услуга, а понятие услуги отличается от понятия товара. Здесь большое значение имеет такой параметр, как обслуживание, которое в сфере фармацевтической розницы включает:
· Организацию продаж в аптеке. В большинстве аптек "Невис" продажи организованы через стол, при этом товар выставлен в витрине. В 5 аптеках продажа происходит через системы самообслуживания, когда покупатель может самостоятельно выбрать товар и принести его на кассу. Специфика фармацевтического продукта требует тесного контакта продавца и покупателя, т.к. большинство покупателей не являются специалистами в медицине. В этом случае более удобной формой организации продаж является продажа через кассы без самообслуживания, когда зачастую приходится долго ждать консультанта. Однако, существующее оформление прикассовых зон делает консультанта-продавца закрытым от клиента, покупатель обычно не видит глаз консультанта, т.к. верхняя часть прикассовой панели слишком низко свисает. Это необходимо устранить и сделать консультанта-продавца более доступным в физическом смысле для покупателя - ему будет со стороны покупателя больше доверия.
· Ассортимент. Ассортимент сети аптек "Невис" не является уникальным - он в целом стандартен для большинства аптек города. Явным недостатком является отсутствие системы заказа товара - если товара нет в ассортименте, то его нет. Необходимо внедрить систему покупки под заказ, когда у поставщика заказываются редкие препараты, которые нецелесообразно иметь в постоянном ассортименте, но которые периодически востребованы покупателями. В этом случае издержки на поддержание ассортимента останутся прежними, а ассортимент будет значительно расширен.
· Качество обслуживания. Вежливые и грамотные с точки зрения фармацевтики продавцы-консультанты первого стола - это залог успешных продаж. Уровень обслуживания в аптеках "Невис" необходимо повышать. Грамотный продавец должен уметь покупателю, пришедшему за аспирином, продать набор витаминов и других препаратов, способных комплексно решить его проблемы.
Визуальные осязаемые характеристики - это визуальное присутствие сети аптек.69 аптек в городе - это достаточно большое количество, способное создать эффект присутствия бренда, в первую очередь - через узнаваемость его логотипа.
. Неосязаемые характеристики. В эту категорию попадают все характеристики, связанные с идентичностью бренда: его происхождение, репутация и индивидуальность. Они вызывают ассоциации определенного рода - это могут быть, например, давние традиции или социальная ответственность компании-владельца бренда. При этом неосязаемые характеристики бренда ассоциируются с осязаемыми.
К сожалению, у аптек "Невис" отсутствуют неосязаемые характеристики бренда. "Невис" в сознании покупателей - это обычные аптеки, ничем не отличающиеся от других. Невыразительный логотип не несет никакой информации покупателям, у бренда нет персонажей и прочих элементов, способных что-то сказать о качестве бренда. Отсутствие позиционирования не даст возможности развиваться бренду.
Построение неосязаемый характеристик бренда можно сроить на том факте, что аптечная сеть "Невис" - это часть производственного холдинга, т.е. это не просто торговое предприятие, а именно производитель. В сознании населения "производитель" всегда имеет более высокий статус, надежность, серьезность, чем просто "торговое". И это преимущество необходимо использовать. В настоящее время практически никто не знает о том, что аптеки входят в холдинг "Торговые Дома Невис", являющийся крупным производителем различных товаров гигиенического назначения.
Название и логотип бренда "Невис" (в т. ч. и цветовую гамму) нельзя назвать удачными, т.к. являются безликими в смысловом и эмоциональном плане. В этом случае оптимальным решением может быть ребрендинг. Однако ребрендинг достаточно крупной аптечной сети - дело весьма затратное, и сегодня компания его "не потянет" в финансовом плане. Однако в перспективе это мероприятие необходимо будет произвести, чтобы бренд приобрел индивидуальность и ментально-эмоциональное содержание.
. Рациональные преимущества. Эти преимущества обеспечиваются, во-первых, функциональными характеристиками продукта; во-вторых, организацией работы с клиентами; и в-третьих, отношениями между потребителем и владельцем бренда. Рациональные преимущества часто связаны с осязаемыми характеристиками бренда.
Рациональные преимущества бренда аптечной сети "Невис" тоже основаны на осязаемых характеристиках:
· отсутствие необходимости в поиске нужного препарата благодаря системе заказа;
· удобство покупки благодаря качественному обслуживанию;
· широкая розничная сеть позволяет сделать аптеки высокодоступными для покупателей.
Кроме этого к рациональным преимуществам относится наличие собственного производства.
Для увеличение удобства обслуживания покупателей необходимо организовать службу доставки препаратов по указанным покупателями адресам.
. Эмоциональные преимущества. Бренд создает эмоциональные преимущества, если способствует повышению самооценки и самоутверждению потребителей. Бренд может создавать ощущение безопасности или демонстрировать высокий статус человека. Потребители часто воспринимают эмоциональное преимущество как дополнительную составляющую бренда, то есть некую ценность, которая возникает благодаря сочетанию его осязаемых и неосязаемых характеристик и рациональных преимуществ. Как правило, успешность бренда зависит от комбинации всех четырех категорий.
Эмоциональной основой бренда "Невис" должен основываться на его осязаемых и неосязаемых характеристиках и рациональных преимуществах. Эмоциональное преимущество аптечной сети "Невис" можно выразить в слогане "Аптеки для здоровых людей", т.е.:
· широкие возможности в сохранении здоровья благодаря расширенному ассортименту;
· оперативность и удобство обслуживание - здоровые люди это занятые люди и для них важно время.
В сознании населения "скорая помощь" ассоциируется с оперативной помощью в случае возникновения проблем со здоровьем. Это позитивный символ, которому традиционно доверяют и возлагают на него надежны на исцеление.
В качестве мероприятия по совершенствованию управления продвижением предлагается проведение рекламной компании, направленной на стимулирование продаж парафармацевтической продукции собственного производства сетью аптек "Невис", а также привлечение дилеров и дистрибуторов для расширения географии присутствия реализации парафармацевтической продукции собственного производства сетью аптек "Невис".
Цели рекламной кампании:
- увеличение числа дилеров и партнеров за счёт увеличения известности бренда на рынке;
- привлечение внимания к парафармацевтическому продукту,
- стимулирование покупки.
Задача: разработка комплексной кампании, включающая участие в специализированной выставке и поддержку в средствах массовой информации.