Файл: Welcome to the world of PR.pdf

8

W E L C O M E   T O   T H E   W O R L D   O F   P U B L I C   R E L A T I O N S

□   Words and word-combinations

1.  medium — средство  коммуникации

2.  to  broadcast — передавать по  телевидению;  передавать  по  радио
3.  message — сообщение,  информация;  идея,  мысли,  взгляды

EXERCISES

1.  Look  up  the  pronunciation  of the following words:

synthesize, neutrality, variety, environmental, employee, persuasive, pamphlet, 
horoscope.

2.  Give  English  equivalents:

неотъемлемая  часть,  основываться  на  ч.-л., требование  к  ч.-л., отличать­
ся  от к.-л.,  от имени к.-л., достичь цели,  иметь  мало  общего  с ч.-л., удов­

летворить любые интересы, максимальное понимание, в первую очередь

Reproduce them  in  situations  from  the  text

3.  Give Russian  equivalents:

*

to present facts, journalistic principles and concepts, to provide news, to benefit 
a  customer,  to  process  information,  by  definition,  the  audience  and  its 
composition, highly specialized occupation, a limited audience, a special event, 
to  increase productivity

Use  them  in  situations  of your own.

4.  Translate  in writing:

1)  the first three  paragraphs  of the  text

2)  “A  reporter’s  personal  preference...

...of strict neutrality”.

3)  “Journalists, by  nature  of...

...broadcasts  their work”

5.  Give synonyms:

basic,  solid,  outstanding, broad,  range,  persuasive,  to  select,  purpose.

6

.  Give  antonyms:

effective,  accurately,  objective  (adj.),  to  include,  to  benefit,  suburban, 
maximum,  constantly

7.  Insert  prepositions:

1)  (...)  experience...  newspaper  writing  was  practically  a  requirement...a  job... 

public relations.

2)  (...)  the  readers...  a  special  interest  magazine  share  a  very  strong  interest... 

only one  subject.

3)  A journalist is usually employed...  a news organization to gather, process, and 

synthesize  inform ation...  the  prim ary  purpose...  providing  news...  the 
organization’s  subscribers,  viewers,  or  listeners.

4)  A  public relations writer differs...  a journalist...  at least  three  basic aspects.

~ З С О Б И Е   П О   А Н Г Л И Й С К О М У   Я З Ы К У   Д Л Я   С Т У Д Е Н Т О В   Г У М А Н И Т А Р Н Ы Х   В У З О В

9

8

.  Find  in  the  text  the examples  of

1)  the  Present  Continuous  Passive

2)  the  Present Indefinite  Passive

and  explain  the  usage  of these  tenses

9.  Explain  the  grammatical  structure  of the  following sentence:

...  offer a wide variety of stories and features to satisfy almost any interest,  be 
it  sport,  local  news,  or  the  daily  horoscope.

10.  Answer the  following  questions:

1)  What process  includes  research,  planning,  communication,  and  evaluation?

2)  What is  effective writing based  on?

3)

  Why  does  emphasis  remain  on  use  of a journalistic style?

4)  Where  is  much  of public relations writing directed  to?
5)  W hat  is  the  primary  purpose  of  gathering,  processing  and  synthesizing 

information  in journalism?

6)  What other channels of communication besides the news media does the public 

relations writer use?

7)  Where  does  a  suburban  daily newspaper  circulate?
8)  What  interest may  the  readers of a  specialized  magazine  share?
9)  What audiences may  the  public relations writer work for?

10)  What are  the  traditional  mass  media?
11)  What are  the  channels for the  message  of the  public relations  writer?
12)  Can  they be  combined?

11.  Paraphrase  the  italicized  parts  of the  sentences:

1)  From this standpoint, both  the public relations writer and the journalist 

share

a common ground.

2) 

Emphasis remains on  use o f a journalistic style

  in  public  relations writing.

3)

  ...  people  who 

share  a  common  residential  area

  but  have 

a  broad  range  of

backgrounds and interests.

12.  Explain  the following:

1)  It  is  a  mistake  for  public  relations  writers  to  consider  themselves  simply 

“journalists  in  residence”.

2)  A hallmark of professional  reporting is to present information  in an objective 

manner.

3)

  Effective  public  relations  writing  is  based  on  carefully  defining  the  audience 

and its composition so that you can tailor your information to its interests and 
concerns.

13.  Comment  on  the following  statement:

The writer’s  purpose  is  not objectivity but advocacy.

Do  you  agree with  it?

14.  Develop  the  statements:

Public  relations  writing  is  different from journalistic writing.  It  has  different 
objectives,  different audiences,  and  different channels of communication.

10

W E L C O M E   T O   T H E   W O R L D   O F   P U B L I C   R E L A T I O N S

U N I T

TWO

Writing  Guidelines

Before  beginning  any  writing  assignment,  take  the  time  to  ask  yourself some  key 

questions.

•   What is the desired communication outcome? In other words, what do we want 

our  audience  to  do or  not  to  do?

•   Who  is  our  target  audience?  (The  more  specific the  segment,  the  better.)
•   What are  our  target audience’s  needs,  concerns,  and  interests?
•   What  is our  message?
•   What  communication  channel  is  most effective?
•   Who  is  our  most believable  spokesperson?

Answering  these  questions  goes  a  long  way  toward  helping  you  determine  the 

content  and  structure  of  your  message.  You  should  also  keep  in  mind  the  following 
techniques  and  concepts  of effective writing.

Outlining

Before you start writing anything, make an outline of what you are going to include 

in  your message.  It may be brief (as for a short press release)  or comprehensive  (as for 
a large booklet).  You will  probably  modify it as you gather  information,  but an  outline 
will  help  to  keep  your  thinking  in  order.

In  the simplest  terms,'an  outline  is  a list of topics  to be written  about in  the order 

in  which  they  will  be  presented.  Usually  an  outline  has  major  topics,  and  within  each 
major  topic  there  are  minor  topics.

□   Words and word-combinations

1.  the  communication  outcome — конечный  результат коммуникации

2.  target  audience — потенциальная  аудитория;  основная  аудитория
3.  spokesperson — представитель(ница), выразитель(ница) (чьих-то интере­

сов);  оратор

4.  content — содержание (например, книги); суть, сущность (например, ста­

тьи); 

pi.

  —  оглавление;  объем  книги

5.  structure —  структура,  устройство
6.  techniques — способы,  методы
7.  outline  —  набросок,  очерк,  краткий  обзор,  конспект,  либретто,  краткое 

содержание  фильма

8.  press-release  —  пресс-релиз,  официальное  сообщение,  сообщение  для 

печати

•  :  1 3 Б И Е   П О   А Н Г Л И Й С К О М У  

я з ы к у

д л я

с т у д е н т о в

г у м а н и т а р н ы х

в у з о в

[ 1

_________________________________________________________________________________

Sentences and  Paragraphs

Sentences should be  clear and  concise.  Longer sentences  may  often be  necessary, 

but a good  test is  to go back over the material and see  how many sentences  can  be  cut 
down.  Mixing  long  and short  sentences  improves  the  rhythm.

The  typical  paragraph  should  normally  include  only  one  idea.  As  a general  prac­

tice,  it  ought  to  be  no  longer  than  six  or  eight  lines.  If necessary,  a  longer  paragraph 
may  be  used, but brevity  is  preferable.  Writing  that goes  on  and  on  without a  pause  is 
hard  on  the  reader.

Word  Length

Word length is a good gauge of readability, and every writer should aim to be read. 

In  readable  writing,  most  words  are  short.  A  message  containing  an  average  of  1,5 
syllables  per word  is  considered  to be  very readable.

D on’t try  to show off your knowledge by using long,  complicated words.  Remem­

ber that Lincoln’s Gettysburg Adress consisted of 267 words, 202 of which had only one 

syllable.

□   Notes

Gettysburg Address

 —  Геттисбергское  послание.  Самая  известная  речь  прези­

дента Линкольна, которую он произнес 19 ноября  1863 г.  Речь заканчивалась 

словами  о  том,  что  демократия  представляет  собой  “власть  народа,  волей 
народа,  для  народа”(“...government  of  the  people,  by  the  people,  for  the 
people...”)
Эта  речь  полностью  высечена  на  пьедестале  памятника  Линкольну  в  г.  Ва- 
шинтоне.

□   Words and word-combinations

1.  concise — краткий;  выразительный

2.  preferable — предпочтительный
3.  gauge —  мера,  критерий

Word choice

Writers who  are  college-educated often forget that words common  to their vocab­

ulary  are  not readily  understood by  large  segments  of the  general  public.

If your target  audience  is  the general  public,  remember  that a short  Anglo-Saxon 

word is more understandable than a longer one derived from  French,  Greek, or Latin. 
The  words on  the  left are better  than  the  words  on  the  right:

buy

purchase

home

residence

hire

employ

try

endeavor

*

total

aggregate

Ы

.

\

12

W E L C O M E   T O   T H E   W O R L D   O F   P U B L I C   R E L A T I O N S

improve 

ameliorate

building 

edifice

duty,  task 

responsibility

gather,  collect 

accumulate 

save 

economize

enough 

sufficient

test 

experiment

able 

efficient

More complex words, of course, can be used if the target audience is well educated. 

Most  readers  of  the 

Wall  Street  Journal,

  for  example,  are  college  graduates,  so  the 

writing  is more  complex  than  that found  in  a small-town  daily.

Also,  if the  target  audience  is  professionals  in  a  field  such  as  law,  education,  sci­

ence, or engineering, the standard for word choice is different.  Educators, for example, 
often  seem  to  like  elaborate  expressions.

Scientific writing, too, is loaded with esoteric words. Newspaper editors often com­

plain that they receive news releases from high-technology companies that are so full of 

jargon  that  neither  they  nor  their  readers  can  grasp  what  is being said.

If your audience is engineers, of course, you can use specialized words and phrases.

□   Words and word-combinations

1.  word  choice — отбор  слов

2.  derived from  Latin  — латинского  происхождения
3.  a small-town daily — ежедневная газета, выпускаемая в небольшом городе
4.  standard —  стандарт,  норма,  образец,  мерило
5.  esoteric — тайный,  понятный  лишь  посвященным;  особенный

6.  news release — сообщение для  печати
7.  high-technology  companies —  фирмы  (компании)  высоких технологий 

EXERCISES

1.  Look up  the  pronunciation  of the following words:

assignment, techniques, rhythm, gauge, endeavor, ameliorate, esoteric, jargon, 
pause.

2.  Find 

Russian  equivalents:

'

to  keep  in  mind,  major,  minor,  comprehensive,  concise,  to be  common  to,  to 
be  derived  from,  elaborate  expressions,  to  grasp>a~f^ 

f t

Use  them  in  situations  of your  own.

t

3.  Find English  equivalents:

определить  содержание  и  структуру,  составить  план,  сократить  (текст), 
краткость, предпочтительный, быть перегруженным ч.-л., жаловаться на

ч.-л.,  в  области  ч.-л.

Reproduce them  in  situations  from  the  text.

4.  Translate in writing:

1)  Answering these questions goes a long way toward helping you determine the 

content  and  structure  of your  message.