ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 26.10.2023
Просмотров: 4874
Скачиваний: 137
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
Тем не менее, надо отметить, что интерактивные логотипы с изменяющейся геометрией (крутящиеся, перетекающие, реагирующие) тренд, который формирует будущее в разработке фирменных стилей. Изменившееся медиапространство требует интерактивности бренда. Большое количество художественных решений, огромное количество логотипов и фирменных стилей – в этой ситуации брендам все сложнее и сложнее выделиться на фоне конкурентов. Интерактивное решение – современная возможность добиться визуальной дифференциации и запоминаемости бренда. Тем не менее необходимо учитывать, что разработку интерактивного фирменного стиля или логотипа нужно начинать именно с классического графического варианта, и только потом приступать к созданию интерактивного. Нарушение этого процесса может привести к тому, что «модный» интерактивный логотип будет невозможно использовать на классических носителях и полиграфии. Именно такие ошибки чаще всего закладываются в фирменный стиль на этапе его создания и являются результатом непрофессиональной проработки фирменного стиля в различных средах его использования. Надо всегда помнить, что «креатив» -это решение определенных маркетинговых задач, а не «творчество форм».
-
Интерактивность визуальной системы бренда. Бренды всегда пытались создать «свой мир» и стать «живыми» для потребителя, правда, это всегда реализовалось немного другими средствами, не затрагивающими доминанты фирменного стиля бренда. Современный мир, мир «быстрых коммуникаций» диктует свои условия и свои способы взаимодействия между потребителем и брендом. Визуальная система бренда стала более гибкой, легко трансформируется и изменяется, при этом она все также идентифицирует бренд и запоминаема потребителями. Визуальная система стала более «живой», вступающей в диалог со средой коммуникации и потребителем. Бренды, как и люди, «переодеваются» в новые «одежды», в зависимости от ситуации, оставаясь самим собой.
Современные фирменные стили, прежде всего, создают именно визуальную систему (бэкграунды, цвет, стиль типографики, иллюстрации, паттерны и другие визуальные элементы), создающей идентификацию без опоры на логотип. В идеале, потребитель должен сразу идентифицировать бренд по любому коммуникационному материалу компании, даже если он не содержит логотипа. Мало того, в условиях «информационного шума», когда потребитель испытывает воздействие огромного количества рекламных предложений, любой коммуникационный материал должен мгновенно идентифицировать бренд. Конечно, полностью отказываться от логотипа не нужно, так как он все же играет одну из главных ролей в системе идентификации бренда. Тем не менее, сейчас при создании фирменного стиля, прежде всего, необходимо создание индивидуального визуального «мира бренда», системы визуальной коммуникации. «Мира» гибкого, трансформирующегося, «живого» способного изменяться в зависимости от среды использования, не изменяя при этом свою основную функцию идентификатора бренда.
1.3.5 Анализ применяемых методов формирования бюджета на
продвижение продукта
Рассмотрим классификацию основных применяемых методов формирования бюджета на продвижение продукта:
-
метод исчисления от имеющихся средств (или «все, что вы можете себе позволить»); -
метод расчета от достигнутого уровня; -
метод отчисления доли от продаж; -
метод конкурентного паритета; -
метод увязывания целей и задач.
Исследуем их достоинства и недостатки. При методе исчисления от имеющихся средств фирма сначала определяет общий маркетинговый бюджет, а затем в его рамках определяет расходы на все составляющие комплекса маркетинга, причем средства на продвижение выделяются по остаточному принципу. Достоинство метода: простота расчетов. Недостаток метода: частая нехватка средств на решение тех или иных задач продвижения в силу неустойчивости размера бюджета.
При методе расчета от достигнутого фирма определяет размеры бюджета будущего периода в зависимости от бюджета периода прошедшего, например, на 3 % или 10 % больше, чем в прошлом году. Достоинство метода: наличие точки отсчета, легкость подсчетов, учет некоторых тенденций в рыночном положении фирмы. Недостаток метода: довольно велика роль интуиции в определении процента увеличения бюджета.
При методе доли от продажувязывается объем бюджета продвижения со сбытовой выручкой. Обычно размер бюджета устанавливается в процентах к сумме продаж (текущих или ожидаемых) в денежном выражении. Достоинство метода: метод весьма прост в применении, здесь имеется базовая точка отсчета, четко прослеживается связь объема бюджета с динамикой продаж. Недостаток метода: продвижение следует за сбытом, а не предшествует ему; хороший сбыт приводит к слишком большим расходам на продвижение, хотя на деле существует обратная зависимость.
При методе конкурентного паритета учитывается, то что фирма устанавливает свои расходы на продвижение в зависимости от соответствующих затрат конкурентов. Достоинство метода: уровень затрат конкурентов выступает объективным критерием требований рынка, он дает фирме важную точку отсчета и ставит четкие пределы увеличению расходов на продвижение. Недостаток метода: фирма добровольно ставит себя в зависимое положение по отношению к конкуренту, отдает ему роль лидера, копирует его действия. При этом методе невольно преувеличивается сходство фирм-конкурентов между собой, а имеющиеся различия, иногда значимые, затушевываются.
При методе увязывания целей и задач фирма четко определяет свои цели и задачи в продвижении и определяет объем средств, необходимых для решения каждой задачи, достижения каждой цели. Достоинство метода: наиболее научный и точный. Недостатки метода: высокая трудоемкость, сложность определения целей и задач продвижения.
1.4 Теоретические основы продвижения косметики и парфюмерии
1.4.1 Основные термины и определения
-
Изготовитель: юридическое лицо, индивидуальный предприниматель, производящие ПКП и/или выпускающие в обращение ПКП под своим наименованием и/или товарным знаком и несущие ответственность за ее соответствие установленным требованиям. -
Импортер: резидент государства, принявшего стандарт, который заключил с нерезидентом государства, принявшего стандарт, внешнеторговый договор на передачу, осуществляет реализацию этой продукции и несет ответственность за ее соответствие установленным требованиям. -
Косметика декоративная: парфюмерно-косметическая продукция для макияжа лица, глаз, губ, бровей, тела и окрашивания волос и ногтей. -
Косметика детская: парфюмерно-косметическая продукция, предназначенная для детей в возрасте до 14 лет. -
Парфюмерно-косметическая продукция: вещество или смеси веществ, предназначенные для нанесения непосредственно на внешний покров человека (кожу, волосяной покров, ногти, губы и наружные половые органы) или на зубы и слизистую оболочку полости рта с единственной или главной целью их очищения, изменения их внешнего вида, придания приятного запаха, и/или коррекции запаха тела, и/или их защиты, и/или сохранения в хорошем состоянии, и/или ухода за ними.
Термины и определения из стандарта ГОСТ 32048-2016 Продукция парфюмерно-косметическая. Термины и определения представлены в
Приложении 2.
1.4.2 Существующие концепции продвижения и особенности их использования на практике в России и за рубежом
Рассматривая проблему продвижения парфюмерной продукции на рынке, можно выделить два основных метода: реклама в АTL-продвижения и BTLкоммуникации.
Реклама в АTL предполагает как планирование структуры медиа-микса, так и разработку креативной концепции продвижения. В процессе рекламы парфюмерии главный акцент делается на визуальный эффект. Общая тенденция последних лет – пренебрегать запретами, поступать вопреки привычной логике, ломать десятилетиями формировавшиеся стереотипы.
По неписаным правилам каждый элемент визуальной рекламы должен работать на создание единого образа. В реальности бренд (в зависимости от своей «легенды» и образа данной марки, сложившейся в умах покупателей) выбирает определенную деталь, которую и выделяет, создавая особое восприятие. В каждом из направлений современной рекламы – будь то unisex или бьющая через край чувственность, внутренняя гармония, романтические отношения, мечты и фантазии, парадоксальная странность или избыточная вычурность – эти акценты расставляют, используя все новые средства.
Тема избыточной эмоциональности и чувственности характеризуется неоднозначностью, двусмысленностью выбранного образа. К идее откровенной чувственности чаще других прибегают авторы образов тех марок, которые не боятся привнести в рекламу свою индивидуальность (как Том Форд в рекламе Opium и Paris) или отразить взгляды новых групп, появившихся в обществе.
Эпатажная или шокирующая реклама рассчитана в первую очередь на более молодую и раскрепощенную аудиторию или же на всплеск – пусть и скандального – внимания к марке, что неизбежно ведет к росту продаж. Но марки, выбравшие этот путь, чтобы обновить образ, всегда идут на риск – провокационность имиджа может отпугнуть от бренда его традиционных покупателей. Шокирующая реклама не дает покупателю возможности понять, с каким ароматом ассоциируется картинка. Результаты многих тестирований показали, что, глядя на подобные постеры, большинство опрошенных не всегда осознают, что перед ними реклама духов.
Потребностью в доверительном общении, создании дружеских, близких, личных отношений между потребителем и маркой объясняется еще одна тенденция в парфюмерной рекламе. Ее основателем считается Кельвин Кляйн. Именно он первым начал помещать на постеры черно – белые фотографии, имитирующие любительские снимки из семейных альбомов.
Героиня смотрит прямо на зрителя, что устанавливает между ними особенно близкий контакт. Столь же крупно снят и флакон духов, который, по замыслу авторов постера, служит связующим звеном между героиней рекламы и потенциальной покупательницей.
Другое важное направление в современной парфюмерной рекламе – путь к внутреннему комфорту и умиротворенности. В этом ключе, например, созданы постеры ароматов Miracle от Lancome, Zen от Shiseido, Intuition от Estee Lauder. Идея покоя и гармонии является для рекламы духов достаточно традиционной, но следует отметить, что без интонации личного обращения современный покупатель воспринимает рекламное послание с гораздо меньшей степенью достоверности.
Обращенное к небу, будто освещенное лучами восходящего солнца лицо Умы Турман на рекламе Miracle дает женщине надежду, что, купив эти духи, она испытает такое же счастье. Созданная в «согревающих» розовых тонах, реклама очень четко передает это чувство. В послании используется минимум деталей, что создает предельно обобщенный образ. Пережить состояние полного погружения в свои чувства, подчеркивается, что окунуться в стихию страсти может любая женщина, независимо от ее возраста и социального статуса, в любой момент, когда она этого захочет.