ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 26.10.2023
Просмотров: 4873
Скачиваний: 137
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
Некоторые марки превращают флакон в главного героя своей рекламы (Halloween от J. Del Pozo). Однако флакон далеко не всегда органично вписан в визуальное пространство рекламы: его изображение часто помещают гденибудь внизу, сбоку или вообще не включают в основную композицию постера. Сегодня женщины покупают духи не ради повышения социального статуса, а потому, что они обещают некое обонятельное «путешествие». Попробовать на себе новый запах – пережить волнующее приключение, создать новый образ.
Еще одно существенное изменение, произошедшее с парфюмерными постерами за последние несколько лет, заключается в переходе от так называемой идентификационной рекламы к «символической». Если раньше героиня постера должна была служить образцом для подражания, живым идеалом, воплощенной фантазией для целевой аудитории, то теперь ее образ стал гораздо более сложным, ассоциативным, обращенным скорее к чувствам, чем к ценностям.
Исследуем возможности использования BTL-коммуникаций на парфюмерном рынке. Быстрый рост парфюмерного рынка требует современных подходов к торговле. В рамках жесткой конкуренции зачастую, когда у женщины просто не остается выбора, потому что она не может определиться в своих потребностях или у нее не хватает времени, основу основ составляет сервис. Известно, что покупатель охотнее приобретает продукцию, выбранную без посторонней помощи, и особенно это касается такой утонченной продукции как парфюмерия. Это привело к тому, что российские магазины, продающие парфюмерию и косметику, начали постепенно отказываться от продаж через прилавок, делая парфюмерную продукцию более доступной и устраняя психологический барьер между товаром и покупателем. Возможный рост воровства не сильно пугает продавцов – кражи составляют 0,1 % от оборота.
В такой ситуации компании все чаще прибегают к BTL-коммуникациям.
BTL – одна из важнейших маркетинговых коммуникаций, которая включает:
-
прямые продажи; -
event-маркетинг (специальные мероприятия, конкурсы); -
мерчендайзинг (комплекс мер по выгодному представлению товара в местах продаж).
Отличительная черта прямых продаж заключается в том, что их продукцию нельзя купить в магазине, а только через представителей, у которых имеются пробники и каталоги. Этого вид работы с клиентами активно практикуют компании Avon, Oriflame и Faberlic. Подобная система позволяет сэкономить время и отличается довольно умеренными ценами. Однако, прямые продажи не могут быть столь эффективными, как розничная торговля, т. к. в этом случае у покупателя появляется «ограничительный» фактор в виде времени на размышление и самостоятельный подсчет стоимости заказа. Получив полную информацию о заинтересовавшем его товаре, он имеет возможность здраво оценить свою потребность в данном продукте. Таким образом, прямые продажи ориентированы, в основном, на определенный круг потребителей – очень занятых людей и представителей среднего класса.
Организация продаж в торговой точке предполагает размещение в местах продаж специальных стендов и эффектно оформленных промостоек. В качестве примера можно привести деятельность компании Yves Rocher. Yves Rocher активно использует систему скидок, когда, совершив определенное количество покупок, Вы получаете подарок. При определении стоимостной категории подарка, учитываются количество и частота покупок. Кроме того, к каждой покупке прилагаются пробники разных видов продукции, что дает возможность оценить аромат или косметическую новинку.
Помимо этого Yves Rocher также присылают своим клиентам каталоги с подробной информацией об ассортименте продукции и ценах. Он предназначен для заказа продукции по почте, при этом Yves Rocher предоставляет скидки на все предлагаемые товары и берет на себя все почтовые расходы. Такая политика направлена не столько на привлечение внимания к определенным линиям, сколько на поддержание стабильной заинтересованности в покупке продукции именно этой марки. Что достигается путем создания установки в сознании потребителей, что ими дорожат и в них нуждаются. Именно на выработку такого стереотипа восприятия и работает система скидок и подарков. Личные продажи во многом являются инструментом коммуникационной политики, основанным на представлении товара в ходе беседы с потенциальными покупателями с целью стимулирования продаж. Данное направление может быть достаточно эффективным с точки зрения воздействие на покупателя, т. к. предоставляет производителю возможность прямого диалога с потребителем и поощряет моментальные покупки.
Выводы по разделу один
Современный российский парфюмерный рынок можно назвать молодым и быстрорастущим. В его структуре заметны и качественные изменения – появляется больше специализированных магазинов, меняются способы продаж, требовательнее стал и сам покупатель. Сейчас уровень сервиса в России такой же, как и в Западной Европе и США. Одним из перспективных направлений развития парфюмерно–косметического рынка в России сегодня являются элитная косметика и косметика класса «люкс», в т. ч. и селективная косметика, детская косметика, косметика для мужчин, anti-age косметика, SPA-косметика и SPF-косметика.
В целом, специалисты прогнозируют высокие темпы роста расходов на рекламу и PR для продвижения растущего ассортимента парфюмерии, а также создание новых форм отношений с традиционными клиентами (дисконтные карты, интерактивное общение).
Все эти меры призваны переманить покупателей с «серого» рынка в специализированные торговые сети с качественной продукцией и обслуживанием.
-
АНАЛИЗ ВНУТРЕННЕЙ И ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ МАГАЗИНА
«ЗОЛОТОЕ ЯБЛОКО» И РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ
2.1 Общая характеристика деятельности магазина «Золотое яблоко»
Первый магазин «Золотое яблоко» в Екатеринбурге был открыт в 1996 г. На сегодняшний момент эта сеть представлена в 6 городах. Золотое яблоко – сеть парфюмерных супермаркетов, основанная в Екатеринбурге и на сегодня магазины «Золотое яблоко» представлены в Екатеринбурге, Челябинске, Новосибирске, Казани, Самаре. Основные преимущества торговой сети: более 200000 наименований продукции, 600 брендов в едином пространстве красоты, работа с топовыми визажистами и брендами. «Золотое яблоко» занимает четвертое место среди крупнейших косметических ретейлеров России. В этой сети покупателей привлекает косметика и парфюмерия от селективных и люксовых брендов до массовых марок.
Место нахождения: г.Челябинск, ул. Сони Кривой, 26.
Полное наименование: ИП Ренева магазин «Золотое Яблоко». На данное время ИП Унисихина Е.М.
Индивидуальный предприниматель свою деятельность осуществляет на основании «Свидетельства о государственной регистрации индивидуального предпринимателя» за №6082 серия IV-ВИ от 10.02.1999г. выданного администрацией Верх-Исетского района г. Екатеринбурга.
Вид деятельности – оптово-розничная торговля.
Предприятие соответствует типу «Специализированный магазин по продаже парфюмерно-косметических товаров, мыла и моющих средств».
В магазинах сети огромный ассортимент товаров, более 150 марок производителей, как в отделе парфюмерии и косметики класса люкс, так и массмаркета. В каждом магазине система самообслуживания, для того, чтобы клиенту было комфортно, не торопясь выбрать и попробовать продукцию перед покупкой. Салон красоты, где работают опытные мастера, стилисты, визажисты, косметологи, мастера по маникюру.
В магазине современный интерьер в стиле «Золотого Яблока».
Для клиентов сети действует система скидок и бонусов по клубным картам, проводятся сетевые акции, промо-акции от марок, конкурсы и консультации с участием приглашенных специалистов косметологов и визажистов.
Цель компании: быть лидером и новатором на парфюмерно- косметическом рынке России. Но самым важным для любого предприятия является максимальное получение прибыли при минимальных издержках.
Миссия: развитие культуры потребления ароматических и гигиенических средств в России.
Структура организации схематически отражает состав и иерархию подразделений предприятия. Организационная структура предприятия – линейная. Линейная структура управления предприятием подразумевает собой то, что каждым подразделением руководит управленец, осуществляющий единоличное руководство подчиненными сотрудниками и сосредоточивший в себе все функции управления. Данный управленец в свою очередь подчиняется вышестоящему управленцу.
В компании работают 154 сотрудника. Руководством магазина занимается директор и его заместитель.
Элементы системы управления ООО «Золотое Яблоко»:
-
склад (пополнение товарных запасов согласно ассортиментной политике); -
торговый зал (обеспечение комфортного процесса приобретения товаров, интерьер, мерчандайзинг); -
покупатель (обеспечение качественного обслуживания).
Коммерческая деятельность ООО «Золотое яблоко» обусловлена взаимоотношениями с товаропроизводителями и посредниками и процессом розничной продажи товаров. Особенностью этих взаимоотношений являются оптовые закупки и розничная продажа товара.
Для выполнения целей и задач, предусмотренных Уставом, предприятие имеет право согласно с действующим законодательством:
-
самостоятельно распоряжаться своим имуществом; -
находить клиентов и устанавливать деловые контакты; -
привлекать к работе по трудовому договору граждан с оплатой труда по соглашению сторон и др.
Для осуществления своей деятельности магазин «Золотое Яблоко» открыл в установленном порядке расчетный счет в банке, имеет самостоятельный баланс, свою печать.
2.2 Анализ внешней среды магазина «Золотое яблоко»
2.2.1 Анализ макросреды
Для того, чтобы максимально подробно рассмотреть сложившуюся ситуацию на рынке необходимо прибегнуть к STEP-анализу. STEP-анализ –
это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления социальных, технологических, экологических, экономических и политических аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании
[13].
STEP-анализ помогает увидеть картину внешнего окружения компании, выделить наиболее важные влияющие факторы. Можно выделить следующие факторы макросреды, которые оказывают влияние на деятельность Магазина «Золотое яблоко» (Приложение Г).
На рынок продажи косметики и парфюмерии влияют социокультурные факторы. На сбыт данного вида продукции сильно влияет тот факт, что люди начали гораздо серьезнее подходить к тратам своих денежных средств, что обусловлено экономическим кризисом. Вследствие этого факта, на российском рынке наблюдается торможение продаж косметики и парфюмерии [36].
Нельзя обойти стороной и технологический фактор. На сегодняшний день существует огромное разнообразие новых изобретений, которые могут быть востребованы в отрасли в ближайшем будущем. Например, использование 3D-принтера для проектирования и создания упаковки косметики и парфюмерии.
Уже проводятся различные тесты и эксперименты с данным изобретением и некоторые из них прошли весьма успешно, что говорит о скорейшем внедрении 3D-принтера в развитие бизнеса [50].
Не стоит забывать про влияние экологических факторов на рынок косметики и парфюмерии. В настоящее время популярно входить в число приверженцев различных ассоциаций по охране флоры и фауны, что ежегодно приносит предприятиям отрасли и индустрии моды негативные последствия как для производителей, так и для дистрибуторов. Но что же каcается положительной стороны, при производстве косметики и парфюмерии практически не загрязняется окружающая среда.
Огромное влияние на деятельность компании в настоящее время влияют экономические факторы, т. к. на российском рынке с 2014 г. наблюдается экономический кризис, вследствие которого снижаются продажи, в частности реализация косметики и парфюмерии. Многие потенциальные покупатели уменьшают свои расходы по всем статьям, некоторые даже доходят до банкротства, что ведет к снижению уровня продаж. Изменилось поведение потребителей и в торговых комплексах. Если раньше походы в данные заведения носили больше досуговый и развлекательный характер, то теперь визит обусловлен лишь первой необходимостью покупки. Потребители стали плавно переходить от покупок в торговых центрах в магазины формата «у дома» [52]. Это обусловлено тем, что предприниматели предлагают более выгодную по цене продукцию в силу недорогих цен за аренду помещения, нежели в торговых комплексах. Еще одним фактором, влияющим на рынок косметики и парфюмерии, является рост инфляции. За последний год уровень инфляции составил порядка 14,8 %. Поэтому производители и продавцы вынуждены закладывать эти проценты в конечную стоимость продукции. Это в целом отрицательно влияет на развитие предприятия, продажи снижаются, следовательно, уменьшается прибыль.