ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 17.04.2021
Просмотров: 1191
Скачиваний: 13
31
2.
Ч то
показы вает
« к аск ад
фак тическ ой
цены »
,
и
для
к ак их
цел ей
он
исполь зуется
?
3.
Как ое
вл ияние
на
прибы л ь
к омпании
оказы вает
струк тура
ск идок
,
исполь зуемая
к омпанией
« С упрак ом»
?
4.
Как ие
преимущества
дают
дополнител ь ны е
ск идки
дил ерам
и
самой
к омпании
-
производител ю
?
7.4.
Кейс
« И нициативное
изменение
цен»
Ц еновая
реак ция
к онк урентов
существенно
разл ичается
в
зависимости
от
ситуации
.
К
примеру
,
чего
можно
ожидать
от
:
(
а
)
к орпорации
« Кодак »
,
к оторой
принадлежат
70%
двухмил л иардного
ры нк а
фотопл енк и
С Ш А
,
есл и
к омпания
« Ф уджи»
снизит
свою
цену
,
сдел ает
л и
« Кодак »
то
же
самое
?
(
б
)
авиак омпании
« РусЛ айн»
,
есл и
« Т РАН С АЭ РО »
снизит
цену
на
чартерном
марш руте
М оск ва
−
С анк т
-
П етербург
,
посл едует
л и
« РусЛ айн»
этому
примеру
?
В
первом
сл учае
к орпорация
« Кодак »
,
имеющая
марк у
с
вы сокой
репутацией
и
значител ь ной
долей
на
ры нк е
,
почти
наверняк а
сдел ает
все
,
чтобы
защитить
свои
позиции
,
прежде
чем
прибегнуть
к
снижению
цен
.
С нижение
цены
на
5%
при
сохранении
объема
продаж
обош л ось
бы
к омпании
потерей
50
−
60
мл н
.
долл
.
вы ручк и
.
Я сно
,
что
она
попы тается
изы ск ать
другой
способ
,
к ак
она
и
сдел ал а
,
расш ирив
ассортимент
.
Компании
,
имеющие
вы сокую
долю
на
ры нк е
,
к райне
неохотно
идут
на
снижение
цен
.
В о
втором
сл учае
авиак омпания
« РусЛ айн»
продает
специфическ ую
усл угу
,
связанную
с
неболь ш ими
переменны ми
затратами
.
О на
почти
вы нуждена
реагировать
ценой
в
сл учае
реш ител ь ны х
действий
« Т РАН С АЭ РО »
.
О чевидно
,
что
вероятность
реак ции
с
помощь ю
цены
у
авиак омпании
« РусЛ айн»
намного
вы ш е
,
чем
у
к орпорации
« Кодак »
.
В опросы
и
задания
1.
О бъясните
разл ичную
реак цию
к орпорации
« Кодак »
и
авиак омпании
« РусЛ айн»
на
возможное
снижение
цен
.
2.
М ожет
л и
авиак омпания
« РусЛ айн»
так
же
,
к ак
и
к орпорация
« Кодак »
расш ирить
свой
ассортимент
?
3.
Как
переменны е
затраты
авиак омпании
« РусЛ айн»
вл ияют
на
изменение
цен
ее
усл уг
при
снижении
цен
к онк урентом
?
4.
Будет
л и
вы годно
к омпании
« Ф уджи»
снизить
цены
?
32
Р аздел
8.
Ценообр азов ание
и
стр атегия
м ар кетинга
8.1.
Кейс
« Ц ена
и
марк етинг»
И стория
ш вейцарск ой
марк и
Swatch
начинал ась
к ак
эк сперимент
,
к огда
в
к онце
70-
х
годов
традиционная
часовая
индустрия
испы ты вал а
сил ь нейш ее
давл ение
со
стороны
азиатск их
производител ей
деш евы х
часов
.
Т орговая
марк а
Swatch (Swiss Watch)
применил а
нетривиал ь ны й
ход
,
к оторы й
вернул
позиции
ш вейцарск их
часовщик ов
на
европейск ом
и
мировом
ры нк ах
.
У становл ение
цен
на
часы
Swatch
может
сл ужить
примером
интеграции
ценообразования
и
общей
стратегии
марк етинга
.
И дея
недорогих
ш вейцарск их
часов
,
призванны х
завоевать
часть
соответствующего
сегмента
ры нк а
,
основы вал ась
на
стремл ении
вы пустить
часы
,
не
просто
показы вающие
время
–
это
дел ают
все
часы
,
−
а
способны е
дать
возможность
почувствовать
и
вы разить
« радость
жизни»
.
Как
отметил
рук оводител ь
к онструк торск ого
бюро
Swatch,
« … неизменная
цена
в
40
долл
.
за
базовую
модел ь
должна
бы л а
стать
простой
,
постоянной
ценой
.
О на
превратил ась
в
зерк ал о
других
часов
,
о
к оторы х
мы
стремимся
информировать
.
О на
помогает
нам
вы дел ить ся
из
остал ь ного
мира
.
Ч асы
Swatch
не
просто
по
средствам
,
они
доступны
.
Ц ена
в
40
долл
.
говорит
нечто
иное
,
чем
цена
в
37,5
долл
.
ил и
чем
цена
в
50
долл
.
в
прейск уранте
,
тогда
к ак
фак тическ и
товар
обы чно
продают
со
ск идкой
в
20%.
А
постоянная
цена
в
40
долл
.
к ак
бы
говорит
:
« В ы
не
можете
допустить
ош ибк у
,
не
волнуйтесь
и
получите
немного
удоволь ствия»
.
И дея
,
зал оженная
в
часах
и
рек л аме
,
подкрепл ена
ценовой
политик ой
.
О на
не
противоречит
другим
эл ементам
марк етинга
,
ск орее
,
способ
извл ечения
ценности
дополняет
способ
формирования
ценности
.
С ейчас
под
этой
марк ой
вы пуск ается
до
25%
всех
часов
в
мире
.
В сего
двадцать
л ет
потребовал ось
« эк сперименту»
для
того
,
чтобы
занять
л идирующую
позицию
.
Н еповторимы й
стил ь
,
умение
предложить
новое
направл ение
моды
,
л егендарное
ш вейцарск ое
к ачество
,
демократичны е
цены
,
инновационны е
технологии
–
так овы
сл агаемы е
успеха
марк и
.
В опросы
и
задания
1.
В
чем
состоят
преимущества
установл ения
единой
цены
для
торговой
марк и
Swatch?
2.
В ерно
л и
,
что
рук оводство
Swatch
сначал а
вы бирает
цел евой
ры нок
,
затем
определ яет
эл ементы
марк етинга
,
формирующие
представл ения
о
ценности
товара
?
3.
Как ие
ск идки
с
цены
на
свою
продук цию
предлагает
марк а
Swatch
покупател ям
?
4.
В
чем
зак л ючается
« эк сперимент»
Swatch?
33
Р аздел
9.
М еж дунар одны е
ас п екты
ценообр азов ания
.
9.1.
Кейс
« М еждународны е
цены
и
изменение
вал ютны х
к урсов»
П ри
эк спорте
товаров
из
С Ш А
в
И тал ию
в
сдел к е
участвуют
две
вал юты
.
Америк анск ая
фирма
,
торгующая
в
И тал ии
,
имеет
предел ь ны е
производственны е
затраты
в
60
долл
.,
цена
в
И тал ии
150
долл
.
П ри
обменном
к урсе
0,67,
т
.
е
. 1
евро
к онвертируется
в
67
центов
С Ш А
(
фак тическ ий
к урс
л ета
2001
г
.), 150
евро
к онвертируются
в
100
долл
.
С Ш А
,
а
это
означает
маржинал ь ны й
доход
америк анск ой
фирмы
,
равны й
40
долл
.
Ф ирма
продает
100
единиц
,
сл едовател ь но
,
совокупны й
вк л ад
составл яет
4000
долл
.
В
период
с
2001
по
2002
г
.
обменны й
к урс
долл ар
−
евро
к олебал ся
между
0,74
и
0,29.
Рассмотрим
посл едствия
так их
к олебаний
.
П редположим
,
что
долл ар
растет
в
цене
,
и
за
1
евро
дают
толь к о
50
центов
.
Ц ена
в
И тал ии
по
-
прежнему
равна
150
евро
,
но
их
можно
к онвертировать
л иш ь
в
75
долл
.,
так
что
маржинал ь ны й
доход
фирмы
сокращается
до
15
долл
.,
а
удел ь ная
прибы л ь
снизил ась
на
62,5%.
Рассмотрим
изменения
в
противоположном
направл ении
:
за
1
евро
дают
74
цента
.
Т еперь
150
евро
к онвертируется
в
111
долл
.,
а
маржинал ь ны й
доход
возрастает
до
51
долл
.
–
увел ичение
на
27,5%
по
сравнению
с
40-
долл оровы м
маржинал ь ны м
доходом
.
Н а
рис
. 9-1
все
эти
посл едствия
отражены
графическ и
.
С л едовател ь но
,
при
к урсе
0,74
америк анск ая
фирма
получает
все
три
прямоуголь ник а
прибы л и
.
П ри
0,67
она
получает
два
прямоуголь ник а
сл ева
,
а
при
0,50
–
толь к о
один
к райний
л евы й
.
Э то
показы вает
,
к ак
резк о
к олебания
вал ютного
к урса
могут
повл иять
на
прибы л ь
.
Как
америк анск ой
фирме
сл едует
реагировать
своими
ценами
в
И тал ии
в
сл учае
ревал ь вации
и
изменения
вал ютного
к урса
с
0,67
до
0,50?
Э та
фирма
теперь
менее
к онк урентоспособна
на
ры нк е
И тал ии
,
так
к ак
ее
затраты
,
рассчитанны е
в
евро
,
возрастают
с
90 (60
долл
.,
дел енны е
на
0,67)
до
120 (60,
дел енны е
на
0,50)
евро
.
В ариант
1:
оставить
цену
для
итал ь янск их
покупател ей
неизменной
–
150
евро
,
тогда
прибы л ь
сокращается
до
1500
долл
.
В ариант
2:
сохранить
размер
маржинал ь ного
дохода
в
долл арах
С Ш А
неизменны м
–
40
долл
.
Ф ирма
по
-
прежнему
взимает
цену
в
100
долл
.,
так
что
цена
на
местном
ры нк е
возрастает
со
150
до
200
евро
.
Е сл и
принять
,
что
повы ш ение
цены
на
1
евро
снижает
объем
продаж
л инейно
на
1,67
единиц
(
что
соответствует
эл астичности
по
цене
2,5),
общее
сокращение
продаж
на
83
единицы
(50
евро
,
умноженны е
на
1,67)
означает
,
что
будут
проданы
не
100
единиц
,
а
17
единиц
.
П рибы л ь
сократится
до
680
долл
. (40
долл
.,
умноженны е
на
17),
что
еще
хуже
,
чем
в
варианте
1.
В ариант
3:
прибегнуть
к
умеренному
повы ш ению
цены
в
евро
.
И тал ь янск ий
покупател ь
вы нужден
пл атить
неск оль к о
боль ш е
,
но
и
америк анск ая
фирма
жертвует
часть ю
прибы л и
.
Бремя
раздел ено
между
обеими
сторонами
.
34
Рис
. 9-1.
В л ияние
изменений
вал ютны х
к урсов
на
прибы л ь
[3]
В
наш ем
примере
при
эл астичности
по
цене
2,5
повы ш ение
цены
в
евро
на
10% (
до
116
евро
)
будет
примерно
оптимал ь ны м
.
Э то
означает
цену
в
долл арах
С Ш А
: 82,50 (116
евро
,
умноженны е
на
0,50),
ил и
маржинал ь ны й
доход
фирмы
22,50
долл
. (82,5
−
60).
И з
-
за
повы ш ения
цены
в
евро
объем
продаж
умень ш ается
на
25
единиц
и
составл яет
75
единиц
.
П рибы л ь
америк анск ой
фирмы
вы разится
в
1687,50
долл
. (22,5
долл
.,
умноженны е
на
75).
Х отя
это
намного
мень ш е
первоначал ь ной
прибы л и
в
4000
долл
. (
она
уже
не
достижима
в
новой
ситуации
),
это
определ енно
л учш е
,
чем
в
двух
первы х
вариантах
.
В опросы
и
задания
1.
О бъясните
,
почему
два
первы х
варианта
представл яют
собой
к райние
реак ции
на
изменение
обменного
к урса
.
35
2.
О бъясните
,
почему
вариант
2
попул ярен
у
эк спортеров
и
многие
фирмы
-
эк спортеры
гордятся
тем
,
что
в
состоянии
навязать
так ой
подход
своим
покупател ям
.
3.
Как
сл едует
реагировать
америк анск ой
фирме
своими
ценами
в
И тал ии
в
сл учае
ревал ь вации
и
изменения
вал ютного
к урса
с
0,67
до
0,50?
9.2.
Кейс
« Ф ормирование
струк туры
цен»
Ры нок
замороженного
мяса
–
один
из
к рупнейш их
продук товы х
ры нк ов
России
,
одним
из
его
основны х
к омпонентов
явл яется
ры нок
импортируемого
из
С Ш А
мяса
птицы
.
В
современны х
усл овиях
Россия
потребл яет
в
год
около
1
мл н
.
т
.
америк анск ого
мяса
птицы
.
Д оля
всех
остал ь ны х
производител ей
,
вк л ючая
российск их
,
составл яет
500
ты с
.
тонн
.
Как
показы вает
опы т
,
несмотря
на
изменение
отдел ь ны х
финансовы х
усл овий
,
общая
струк тура
цены
остается
в
основном
стабил ь ной
.
О сновны ми
составл яющими
цены
явл яются
:
цена
в
порту
(
Ф АС
),
загрузк а
,
фрахт
,
таможня
,
разгрузк а
и
транспорт
до
ск л ада
.
Ц ена
в
порту
.
В
С Ш А
существует
около
пяти
к рупны х
и
десяти
мел к их
производител ей
мяса
птицы
.
В се
они
назначают
отпуск ную
цену
на
свою
продук цию
.
Ц ены
дифференцируются
,
но
для
российск их
покупател ей
наиболее
важны
цены
Ф АС
в
порту
загрузк и
.
П оэтому
в
работе
с
разл ичны ми
производител ями
покупател ь
сравнивает
цены
с
базисом
Ф АС
.
Ц ена
производител я
явл яется
функ цией
разл ичны х
фак торов
:
эк ономическ их
,
политическ их
,
времени
года
и
т
.
п
.,
этим
объясняется
ш ирокий
диапазон
изменений
цен
–
до
40%.
Загрузк а
в
порту
.
Затраты
на
загрузк у
в
порту
–
это
относител ь но
постоянная
вел ичина
.
О на
составл яет
около
35
долл
.
за
тонну
и
не
зависит
ни
от
времени
года
,
ни
от
вида
товара
,
к оторы й
загружается
.
Ф рахт
.
Ф рахт
явл яется
вел ичиной
,
прямо
зависящей
от
расстояния
перевозк и
груза
,
а
так же
от
времени
года
,
порта
простоя
,
типа
к орабл я
,
эк ономическ ой
ситуации
(
соотнош ения
спроса
и
предложения
),
загрузк и
ал ь тернативны х
товаров
,
ск орости
движения
судна
,
грузоподъемности
судна
и
т
.
п
.
Д иапазон
изменения
цен
достигает
100%.
Т аможня
.
Т аможенны е
расходы
явл яются
вел ичиной
относител ь но
постоянной
и
зависят
от
к урса
долл ара
и
евро
.
И х
доля
в
цене
очень
вел ик а
.
Разгрузк а
в
порту
.
Э та
часть
затрат
−
относител ь но
постоянная
вел ичина
.
О на
составл яет
15
долл
.
за
тонну
и
не
зависит
ни
от
времени
года
,
ни
от
товара
,
к оторы й
загружается
.
Т ранспорт
.
Т ранспортны е
расходы
явл яются
переменной
вел ичиной
,
так
к ак
в
разное
время
года
исполь зуется
разл ичны й
транспорт
(
холодил ь ны е
сек ции
,
термовагоны
,
к ры ты е
маш ины
).
С уммируя
все
названны е
струк турны е
части
затрат
,
получаем
себестоимость
к ак
функ цию
,
зависящую
от
многих
фак торов
и
имеющую
ш ирокий
диапазон
к олебаний
во
времени
–
до
25%.