ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 17.04.2021
Просмотров: 1194
Скачиваний: 13
26
П о
резул ь татам
опроса
составл ена
табл ица
7-1
« О ценк а
к ачества
к вартир
и
гостиниц»
,
в
к оторой
даны
средние
бал л ы
(
оценк и
давал ись
по
пятибал л ь ной
ш к ал е
,
где
1
−
« очень
пл охо»
,
а
5
–
« очень
хорош о»
).
Т абл ица
7-1.
№
О ценк и
Квартиры
Г остиницы
1
У ровень
цен
2
1,6
2
Качество
обсл уживания
2
4,2
3
Комфортабел ь ность
3,5
4,5
4
Безопасность
5
4,4
Комментарии
к
опросу
.
Н аиболь ш ие
претензии
эк спертов
вы зы вают
:
отсутствие
к ул ь туры
аренды
к вартир
;
отсутствие
развитой
системы
продажи
жил ь я
в
к редит
;
к райняя
загрязненность
дворов
,
подъездов
и
л ифтов
;
отсутствие
горячей
воды
л етом
;
отсутствие
гостиниц
среднего
к л асса
3
−
4
« звезды »
(
дел ение
на
деш евы е
и
пл охие
,
дорогие
и
к омфортабел ь ны е
).
Д ел овой
туризм
,
на
долю
к оторого
приходится
свы ш е
половины
вы ручк и
от
продажи
гостиничны х
номеров
,
явл яется
сегодня
основны м
сегментом
ры нк а
гостеприимства
.
С егментация
дел овы х
путеш ественник ов
имеет
сл едующий
вид
.
С амую
боль ш ую
группу
(36%)
составл яют
« непривередливы е
путеш ественник и»
−
менеджеры
среднего
уровня
,
к оторы е
заинтересованы
в
чисты х
,
к омфортабел ь ны х
номерах
со
спокойной
обстановк ой
по
средним
ценам
.
И м
не
нужны
специал ь ны е
мероприятия
,
они
не
ищут
общения
с
другими
л юдьми
,
не
стремятся
останавл ивать ся
в
феш енебел ь ны х
отел ях
.
Э то
единственная
группа
,
к оторая
предъявл яет
к онк ретны е
требования
к
атмосфере
гостиницы
:
тиш ина
и
покой
,
за
к оторы е
они
готовы
пл атить
.
В торая
по
размеру
группа
(34%)
–
« чувствител ь ны е
к
цене
путеш ественник и»
,
ее
представител и
готовы
отк азать ся
от
многих
удобств
,
л иш ь
бы
цена
бы л а
ниже
.
« О беспеченны е
эк страверты »
(30%)
–
это
вы сококл ассны е
специал исты
,
к оторы е
предпочитают
самое
л учш ее
обсл уживание
и
вы бирают
наиболее
дорогие
гостиницы
.
В озможность
приятно
провести
время
,
рестораны
с
дек орированием
и
превосходной
к ухней
для
них
важнее
,
чем
расходы
.
В ы воды
.
Г остиница
идеал ь но
подходит
для
самой
боль ш ой
группы
дел овы х
путеш ественник ов
.
Х отя
они
имеют
боль ш ий
бюджет
,
чем
чувствител ь ны е
к
цене
путеш ественник и
,
представител и
этой
группы
стремятся
останавл ивать ся
в
недорогих
отел ях
.
О тдел ь но
отмечен
прак тическ и
всеми
эк спертами
фак т
отсутствия
на
ры нк е
гостиниц
среднего
к л асса
.
Г руппа
дел овы х
путеш ественник ов
чувствител ь ны х
к
цене
может
бы ть
заинтересована
специал ь ны ми
программами
.
27
Резул ь таты
.
Бы л а
разработана
новая
ценовая
политик а
,
к оторая
вк л ючил а
в
себя
: (
а
)
понижение
начал ь ной
цены
на
15%
с
6600
до
5600
руб
.; (
б
)
введение
ск идки
20%
на
вы ходны е
дни
,
средняя
цена
составил а
4500
руб
.; (
в
)
введение
специал ь ны х
ск идок
в
праздничны е
дни
до
50%
для
привл ечения
чувствител ь ны х
к
цене
путеш ественник ов
.
Э то
позволил о
за
неболь ш ое
время
с
успехом
занять
пустующий
сегмент
недорогих
и
к ачественны х
отел ей
и
поднять
среднюю
загрузк у
до
80
−
85%.
В опросы
и
задания
1.
Как
восполь зовал ось
рук оводство
гостиницы
данны ми
,
приведенны ми
в
табл ице
?
2.
За
счет
,
к ак их
групп
путеш ественник ов
гостинице
удал ось
поднять
загрузк у
до
80%?
3.
Ч ем
отл ичается
новая
и
старая
ценовая
политик а
гостиницы
?
4.
Д л я
к ак ой
группы
путеш ественник ов
рук оводством
гостиницы
созданы
самы е
вы годны е
усл овия
проживания
?
И менно
эта
группа
будет
самой
многочисл енной
?
О твет
обоснуйте
.
7.2.
Кейс
« Ц енообразование
на
основе
товарной
л инии»
Компания
« О ргсинтез»
вы пустил а
новы й
химик ат
« Н Ь Ю »
,
к оторы й
должен
бы л
заменить
прежний
продук т
к омпании
« О Л Д »
.
О ба
они
применяются
в
цел л юл озно
-
бумажной
промы ш л енности
.
Х имик ат
« О Л Д »
бы л
л идером
ры нк а
,
занимая
39%
при
цене
18,50
руб
.
за
1
к г
.
П редложение
на
ры нк е
бы л о
сосредоточено
в
неск оль к их
к омпаниях
(
олигополия
)
со
стабил ь ны ми
ценами
,
к оторы е
« О ргсинтез»
не
ск л онна
бы л а
наруш ать
.
П оэтому
к омпания
« О ргсинтез»
предусмотрел а
ограничение
,
согл асно
к оторому
цену
« О Л Д »
снижать
не
сл едует
,
так
к ак
это
могл о
бы
инициировать
реак цию
к онк урентов
.
« Н Ь Ю »
обл адал
явны м
эк ологическ им
преимуществом
по
сравнению
с
« О Л Д »
и
другими
стары ми
продук тами
,
но
и
харак теризовал ся
более
вы сокими
издержк ами
производства
.
Рук оводство
реш ил о
установить
цену
« Н Ь Ю »
так
,
чтобы
мак симизировать
прибы л ь
в
рамк ах
товарной
л инии
.
Бы л о
проведено
иссл едование
совмещенны х
измерений
для
вы явл ения
цены
и
перек рестной
ценовой
реак ции
между
« Н Ь Ю »
,
« О Л Д »
и
к онк урирующими
с
ними
продук тами
.
С
учетом
полученной
реак ции
бы л и
построены
к ривы е
доли
ры нк а
,
показанны е
на
рис
. 7-1.
Н а
рисунк е
видно
,
что
есл и
цена
« Н Ь Ю »
бы л а
бы
установл ена
в
27,50
руб
.
за
1
к г
.,
а
не
32,80
руб
.
за
к г
.,
его
доля
возросл а
бы
с
12
до
21%.
О днак о
это
бы л о
бы
достигнуто
в
основном
за
счет
« О Л Д »
,
к оторы й
л иш ил ся
бы
в
процентны х
пунк тах
своей
первоначал ь ной
доли
ры нк а
.
П ерек рестная
эл астичность
по
цене
,
исчисл енная
между
ценой
« Н Ь Ю »
и
долей
ры нк а
« О Л Д »
,
равна
1,09.
Т ак
что
набл юдается
взаимное
« поедание»
продук тов
.
28
Рис
. 7-1.
Ц енообразование
взаимозаменяемы х
товаров
[3]
У к азанная
взаимосвязь
определ енно
вл ияет
на
оптимал ь ную
цену
« Н Ь Ю »
.
Д л я
мак симизации
прибы л и
от
этого
продук та
необходимо
установить
изолированную
цену
27,50
руб
./
к г
.
Н о
есл и
мак симизировать
совокупную
прибы л ь
от
« О Л Д »
и
« Н Ь Ю »
,
надо
установить
цену
32,80
руб
./
к г
.
В
табл ице
7-
2
обобщены
посл едствия
изолированного
и
к омбинированного
установл ения
цен
.
Ц енообразование
на
основе
товарной
л инии
вл ечет
за
собой
потерю
нек оторой
прибы л и
от
« Н Ь Ю »
,
но
дополнител ь ная
прибы л ь
от
« О Л Д »
оправды вает
это
реш ение
.
В
цел ом
прибы л ь
на
основе
ценообразования
в
рамк ах
товарной
л инии
вы ш е
на
6,7% (466,6
по
сравнению
с
437,5
руб
.).
П омимо
более
вы соких
цен
на
« Н Ь Ю »
к омпания
« О ргсинтез»
попы тал ась
с
помощь ю
разъяснител ь ны х
мер
позиционировать
товары
по
возможности
дал ь ш е
друг
от
друга
,
с
тем
чтобы
они
к ак
можно
мень ш е
вредил и
один
другому
.
Ф ак тическ и
удал ось
избежать
нежел ател ь ной
реак ции
на
цену
,
а
равновесие
на
ры нк е
посл е
вы пуск а
« Н Ь Ю »
сохранил ось
.
29
Т абл ица
7-2
О птимал ь ны е
значения
П оказател и
Т оварная
л иния
И золированная
цена
Ц ена
« Н Ь Ю »
(
руб
/
к г
)
32,80
27,50
Д оля
« Н Ь Ю »
на
ры нк е
(%)
12
21
П рибы л ь
от
« Н Ь Ю »
(
руб
.)
177,60
199,50
Д оля
« О Л Д »
на
ры нк е
(%)
34
28
П рибы л ь
от
« О Л Д »
(
руб
.)
289
238
С овокупная
прибы л ь
(
руб
.)
466,60
437,50
В опросы
и
задания
1.
П еречисл ите
причины
,
к оторы е
меш ал и
к омпании
« О ргсинтез»
изменить
цену
на
« О Л Д »
при
вы пуск е
нового
продук та
« Н Ь Ю »
.
2.
Ч то
показы вает
значение
перек рестной
эл астичности
по
цене
= 1,09?
3.
П очему
к омпания
« О ргсинтез»
смирил ась
с
потерей
прибы л и
от
продаж
нового
продук та
?
7.3.
Кейс
« С трук тура
ск идок»
Н а
рис
. 7-2
показаны
составны е
эл ементы
цены
для
к омпании
-
производител я
« С упрак ом»
,
продающей
л инолеум
в
боль ш их
рул онах
национал ь ны м
,
регионал ь ны м
и
местны м
дил ерам
,
к оторы е
перепродают
его
для
обустройства
жил ы х
и
к оммерческ их
помещений
.
О тправной
точк ой
сдел к и
явл яется
прейск урантная
цена
–
6
долл
.
за
1
к в
.
м
.
л инолеума
.
Компания
« С упрак ом»
применяет
ряд
ск идок
.
И з
прейск урантной
цены
вы читает
ск идку
в
1,67%
за
объем
зак аза
и
« к онк урентную»
ск идку
в
2%
(
диск риминационная
ск идка
,
о
к оторой
договорил ись
до
принятия
зак аза
)
и
получает
цену
–
5,78
долл
.
за
1
к в
.
м
.
л инолеума
.
И менно
эта
–
фак турная
цена
−
вписана
в
счет
,
вы ставл енны й
за
зак аз
.
П роцесс
ценообразования
для
к омпании
-
производител я
не
зак анчивается
на
фак турной
цене
.
Н а
рис
. 7-2
показана
серия
дополнител ь ны х
ск идок
и
зачетов
,
к оторы е
снижают
фак турную
цену
до
уровня
фак тическ ой
цены
–
это
вы ручк а
,
к оторая
фак тическ и
попадает
в
« к арман»
к омпании
посл е
сдел к и
для
покры тия
затрат
и
вк л ада
в
прибы л ь
.
Компания
дает
дил ерам
ск идку
в
5,2%
от
фак турной
цены
по
усл овиям
опл аты
,
есл и
они
опл ачивал и
счет
в
течение
15
дней
,
а
так
же
несет
издержк и
по
дебиторск ой
задолженности
,
ожидая
опл аты
.
Компания
предлагает
бонус
за
объем
,
вы пл ачиваемы й
по
итогам
года
и
составл яющий
6,4%
от
общих
зак упок
дил ера
по
счету
.
30
Д ил еры
получают
финансирование
ил и
дополнител ь ны е
стимул ы
(
марк етинговы е
дополнител ь ны е
вы пл аты
за
к аждую
проданную
единицу
в
течение
определ енного
периода
« раск рутк и»
)
для
поддержк и
рек л амны х
мероприятий
в
магазинах
в
размере
до
6%.
Д ил еры
получают
зачеты
за
совместную
рек л аму
3,46%,
есл и
они
представл ял и
продук цию
« С упрак ом»
в
местной
газете
и
других
средствах
массовой
информации
.
Компания
опл ачивает
затраты
на
перевозк у
и
доставк у
всех
зак азов
,
сумма
к оторы х
превы ш ает
установл енное
значение
(1,56%
от
фак турной
цены
).
Рис
. 7-2.
Каск ад
фак тическ ой
цены
[6]
Н и
одна
из
этих
дополнител ь ны х
ск идок
,
взятая
по
отдел ь ности
,
не
оказы вает
серь езного
вл ияния
на
эк ономик у
сдел к и
для
к омпании
.
О днак о
все
вместе
они
составл яют
до
23%
дополнител ь ного
снижения
вы ручк и
от
фак турной
до
фак тическ ой
цены
.
Как
видно
из
рисунк а
,
товар
,
на
к оторы й
бы л а
установл ена
цена
6
долл
.
за
1
к в
.
м
.,
продавал ся
в
среднем
по
цене
4,47
долл
.
за
1
к в
.
м
.,
что
составл яет
менее
75%
начал ь ной
прейск урантной
цены
.
Ф ак тическ ая
,
а
не
фак турная
и
не
прейск урантная
цена
явл яется
показател ем
привл ек ател ь ности
ценообразования
по
сдел к е
.
В опросы
1.
В
чем
отл ичия
между
прейск урантной
,
фак турной
и
фак тическ ой
ценой
?