ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 17.04.2021
Просмотров: 1195
Скачиваний: 13
21
В
разговор
вступает
финансист
:
« Я
должен
санк ционировать
л юбую
ск идку
сверх
разреш енной
сл ужбе
сбы та
и
убедить ся
,
что
мы
не
потеряем
на
сдел к е
.
Я
смотрю
на
издержк и
производства
данного
товара
,
загрузк у
завода
и
сообщаю
информацию
сл ужбе
сбы та
−
нел ь зя
л и
получить
немного
боль ш е
?
–
но
пока
сдел к а
приносит
прибы л ь
,
отк азы вать ся
от
нее
не
стоит
–
так
что
мы
предоставл яем
ск идку
,
необходимую
для
осуществл ения
сдел к и»
.
В ице
-
президент
по
марк етингу
:
« С к идки
меня
не
очень
-
то
волнуют
.
Я
хочу
,
чтобы
наш
прейск урант
сигнал изировал
об
угодном
для
нас
имидже
.
Л юди
сл або
представл яют
себе
,
к то
получил
,
к ак ую
ск идку
,
так
что
прейск урантны й
уровень
–
это
эл емент
ценовой
политик и
,
к ак
я
себе
ее
представл яю
.
Э то
позиционирует
нас
в
умах
гл авны х
покупател ей»
.
П резидент
:
« Я
просто
стремл юсь
дел ать
день ги
,
с
тем
чтобы
вы полнить
обещание
,
данное
ак ционерам»
.
В ице
-
президент
по
сбы ту
бы л
прав
,
говоря
,
что
у
к аждого
свои
приоритеты
,
но
ош ибал ся
,
утверждая
:
« … к ажды й
из
нас
представл яет
ценовую
политик у
по
-
своему»
.
Е сл и
у
к аждого
своя
стратегия
,
то
у
к омпании
фак тическ и
ее
нет
.
В озможно
,
продик тованны е
л учш ими
намерениями
,
но
не
ск оординированны е
действия
,
л иш енны е
единого
представл ения
о
цел ях
,
вл ек ут
за
собой
неудовл етворител ь ную
постановк у
ценообразования
.
В опросы
и
задания
1.
В
совещании
участвуют
все
необходимы е
представител и
подраздел ений
для
прак тическ ой
реал изации
ценовой
политик и
предприятия
?
2.
О бъясните
,
в
чем
зак л ючаются
не
ск оординированны е
действия
участник ов
совещания
?
3.
П редложите
л учш ий
сценарий
разработк и
,
принятия
и
реал изации
ценовой
политик и
на
данном
предприятии
.
5.2.
Кейс
« П ринятие
реш ения
об
уровне
цены »
О сновной
сегмент
ры нк а
битумной
черепицы
в
России
–
это
М оск ва
,
на
к оторую
приходится
70%
всех
продаж
.
Э то
объясняется
тем
,
что
битумная
(
мягк ая
)
черепица
–
один
из
самы х
дорогих
к ровел ь ны х
материал ов
.
Н а
ры нк е
присутствуют
в
основном
зарубежны е
производител и
,
к оторы е
и
к онк урируют
между
собой
.
Д оля
отечественны х
производител ей
низк а
,
а
к ачество
продук ции
еще
уступает
зарубежны м
анал огам
.
Н а
российск ом
ры нк е
в
2003
г
.
присутствовал и
неск оль к о
производител ей
,
поэтому
ры нок
может
бы ть
охарак теризован
к ак
олигополь ны й
.
В
то
же
время
позиции
к онк урентов
дал ек о
не
равны е
.
В едущие
позиции
занимают
производител и
из
Ф инл яндии
:
на
черепицу
марк и
« Катепал »
одноименного
производител я
приходил ось
50%
ры нк а
,
на
другую
финск ую
марк у
« П ик к опойк а»
фирмы
« Л еминк айнен»
−
20%.
О ставш иеся
30%
ры нк а
дел ил и
между
собой
остал ь ны е
производител и
:
итал ь янск ая
фирма
« Т егола»
,
финск ая
фирма
« И к опал »
,
французск ая
к омпания
« О ндул ин»
с
одноименной
22
марк ой
черепицы
« О ндул ин
US
ш ингл з»
и
другие
.
Ц еновая
к онъюнк тура
,
формируемая
основны ми
ры ночны ми
игроками
,
вы гл ядел а
сл едующим
образом
:
цены
на
мягк ую
черепицу
при
объеме
покупк и
до
150
к в
.
м
.
варь ировал и
от
6,5
до
11
долл
.
за
1
к в
.
м
.
Э к сперты
отмечают
,
что
ценовы е
разл ичия
на
ры нк е
очень
тесно
к оррел ируют
с
разл ичиями
в
к ачестве
черепицы
и
степень ю
известности
марк и
.
Рассмотрим
,
к ак
вл иял а
ценовая
к онк уренция
на
вы бор
политик и
ценообразования
к омпании
« О ндул ин»
на
российск ом
ры нк е
.
Ц ел ь ю
к омпании
явл яется
мак симизация
прибы л и
и
завоевание
л идирующих
позиций
на
ры нк е
по
показател ям
к ачества
.
Э то
значит
,
что
установл енная
цена
должна
обеспечивать
тек ущую
прибы л ь
,
а
тек ущие
финансовы е
показател и
важнее
стратегическ их
показател ей
.
П ри
этом
струк тура
цены
на
продук цию
к омпании
вы гл ядит
сл едующим
образом
:
себестоимость
–
3
долл
.,
таможенны е
расходы
–
1,16
долл
.,
транспортны е
расходы
–
1,23
долл
.,
маржа
(
прибы л ь
продавца
)
–
2,3
долл
.
Ц ена
= 3+1,16+ 1,23+2,3 = 7,7 (
долл
.)
Ц ена
продук ции
« О ндул ин»
,
составл яющая
7,7
долл
.
за
1
к в
.
м
.,
−
это
средняя
цена
в
цел ом
по
ры нк у
.
М ожно
сдел ать
вы вод
,
что
к омпания
« О ндул ин»
придерживается
стратегии
нейтрал ь ного
ценообразования
,
стремясь
обеспечить
ту
к омбинацию
« цена
-
к ачество»
,
к оторая
соответствует
боль ш инству
продаваемы х
на
ры нк е
анал огичны х
товаров
.
Компания
не
видит
возможности
реал изации
ины х
ценовы х
стратегий
:
стратегии
премиал ь ного
ценообразования
,
стратегии
ценового
проры ва
(
« защитны х
цен»
)
и
стратегий
ценовы х
преимуществ
.
П ервая
невозможна
потому
,
что
покупател и
в
России
,
даже
в
этом
вы сокодоходном
сегменте
,
доволь но
чувствител ь ны
к
уровню
цены
,
а
стратегии
ценового
проры ва
и
ценовы х
преимуществ
не
применяются
из
-
за
к онк урентной
ситуации
на
ры нк е
.
С ил ь ны е
к онк уренты
способны
к
серь езному
ответу
,
что
дел ает
опасны ми
названны е
стратегии
.
П олитик а
ценообразования
к омпании
« О ндул ин»
строится
сл едующим
образом
: (
а
)
основны м
фак тором
ценообразования
всл едствие
острой
к онк уренции
явл яются
не
издержк и
продавца
,
а
потребител ь ск ие
предпочтения
,
восприятие
соотнош ения
цены
и
к ачества
; (
б
)
цены
устанавл иваются
исходя
из
фак тическ ой
себестоимости
,
но
с
учетом
цен
к онк урентов
; (
в
)
маржа
назначается
в
соответствии
с
объемом
реал изованной
продук ции
; (
г
)
в
розничны х
ценах
применяются
ск идки
на
объем
(
оптовы е
ск идки
),
чтобы
стимул ировать
увел ичение
объема
покупк и
.
М арк етологи
к омпании
« О ндул ин»
считают
,
что
так ое
ценообразование
ориентируется
гл авны м
образом
на
« массового»
покупател я
в
данном
сегменте
ры нк а
и
способствует
достижению
цел ей
к омпании
.
Компания
применяет
ры ночны е
методы
ценообразования
с
учетом
ценовой
чувствител ь ности
потребител ей
и
общей
ценовой
к онъюнк туры
ры нк а
.
В опросы
и
задания
1.
Рассчитайте
мак симал ь ную
и
минимал ь ную
цену
на
продук цию
к омпании
« О ндул ин»
.
2.
О предел ите
эл астичность
спроса
на
российск ом
ры нк е
мягк ой
черепицы
,
ответ
обоснуйте
.
23
3.
Как ими
задачами
рук оводствовал ась
к омпания
« О ндул ин»
при
назначении
цен
на
свою
продук цию
?
4.
Я вл яется
л и
фирма
« Катепал »
прямы м
к онк урентом
для
к омпании
« О ндул ин»
?
5.
О бъясните
,
почему
к омпания
« О ндул ин»
не
реал изовы вает
другие
ценовы е
стратегии
?
Р аздел
6.
М етоды
ценообр азов ания
6.1.
Кейс
« Затратны е
методы »
Российск ое
предприятие
« И нтхл ебопродук т»
,
производящее
мук у
и
к омбик орма
,
исходя
из
обы чного
затратного
ценообразования
(
на
базе
полны х
затрат
)
настойчиво
устанавл ивал о
цены
на
свою
продук цию
на
10%
вы ш е
ры ночны х
.
П родажи
ш л и
пл охо
,
и
предприятие
постоянно
испы ты вал о
недостаток
оборотны х
средств
.
Консул ь танты
предложил и
предприятию
перейти
на
новы й
,
пока
еще
мал о
известны й
и
непривы чны й
метод
ценообразования
на
основе
прямы х
затрат
.
Когда
предприятие
,
зажатое
в
тиск и
эк ономическ их
пробл ем
,
реш ил ось
исполь зовать
этот
метод
ценообразования
,
объем
производства
и
реал изации
его
продук ции
возросл и
в
течение
одного
к вартал а
в
1,5
−
2
раза
,
а
затем
и
в
4
−
5
раз
.
Э то
произош л о
на
фоне
понижения
отпуск ны х
цен
предприятия
,
исчисл енны х
по
новому
методу
,
на
15
−
20%.
В
итоге
объем
прибы л и
предприятия
вы рос
в
3,5
раза
.
В опросы
1.
Ч ем
отл ичается
метод
ценообразования
на
основе
прямы х
затрат
от
обы чного
затратного
ценообразования
?
2.
Н азовите
причину
перехода
предприятия
« И нтхл ебопродук т»
на
новы й
метод
ценообразования
?
3.
Как ой
метод
ценообразования
позволяет
увел ичить
обороты
предприятия
« И нтхл ебопродук т»
?
6.2.
Задачи
« П араметрическ ие
методы »
1.
Рассчитайте
вел ичину
цены
эл ек тродвигател я
мощность ю
20
к В т
в
соответствии
с
методом
удел ь ны х
показател ей
.
В
к ачестве
базисного
применяется
эл ек тродвигател ь
мощность ю
10
к В т
по
цене
2100
руб
.
В се
остал ь ны е
техник о
-
эк ономическ ие
параметры
обоих
двигател ей
одинак овы
.
П остановк а
задачи
[9].
2.
О предел ите
отпуск ную
цену
на
новы й
автомобил ь
бал л ь ны м
методом
при
усл овии
сл едующих
эк спертны х
оценок
основны х
параметров
к ачества
(
см
.
табл
. 6-1).
Ц ена
базовой
модел и
= 135 000
руб
.
П остановк а
задачи
[2].
24
Т абл ица
6-1
П араметры
Комфортабел ь ность
Н адежность
П роходимость
Автомобил и
Бал
-
л ы
Коэфф
.
весомости
Бал
-
л ы
Коэфф
.
весомости
Бал
-
л ы
Коэфф
.
весомости
Базовы й
45
70
80
Н овы й
50
0,2
83
0,4
80
0,4
3.
Рассчитайте
цену
центробежного
насоса
В
методом
регрессионного
анал иза
при
усл овии
,
что
регрессионное
уравнение
зависимости
цены
центробежного
насоса
А
от
техник о
-
эк ономическ их
параметров
имеет
сл едующий
вид
:
Р
(
А
) = 390,65 + 204,68
Х
(
А
),
где
Х
(
А
)
–
подача
воды
центробежны м
насосом
в
к уб
.
м
/
час
.
Э то
уравнение
–
л инейное
,
цифры
в
нем
рассчитаны
эк спертами
,
Х
(
В
) = 360
к уб
.
м
/
час
.
П остановк а
задачи
[9].
6.3.
Кейс
« Ры ночны е
методы »
П редприятие
« Х имчистк а»
располагается
в
престижном
районе
города
.
О сновны ми
к л иентами
предприятия
явл яются
состоятел ь ны е
л юди
,
занимающие
вы сокое
общественное
положение
,
имеющие
ш ирокую
известность
.
В ы бирая
метод
престижны х
цен
для
ценообразования
,
предприятие
старается
подчерк нуть
к ачество
и
престиж
своих
усл уг
.
В
этом
сл учае
объем
усл уг
может
оказать ся
ниже
,
чем
при
предложении
усл уг
по
средней
цене
,
однак о
наценк а
к омпенсирует
эту
разницу
(
см
.
таб
. 6-2).
П рименяя
метод
престижны х
цен
,
предприятие
совмещает
их
с
неценовы ми
преимуществами
и
марк етинговы ми
методами
привл ечения
и
удержания
потребител ей
,
так
к ак
потеря
к аждого
к л иента
может
обернуть ся
убы тк ами
для
предприятия
.
В опросы
1.
О бъясните
,
почему
для
предприятия
« Х имчистк а»
возможно
применение
метода
престижны х
цен
?
2.
Как ое
изменение
ры ночной
к онъюнк туры
сдел ал о
бы
применение
данного
метода
ценообразования
для
предприятия
« Х имчистк а»
невозможны м
?
3.
Как
предприятие
« Х имчистк а»
поддерживает
эффек т
связи
цены
и
к ачества
?
25
Т абл ица
6-2
№
п
/
п
П оказател и
С редние
типичны е
цены
,
руб
.
П рестижны е
Ц ены
,
руб
.
1
Ц ена
химчистк и
мужск ого
к остюма
360
1050
2
С ебестоимость
чистк и
мужск ого
к остюма
240
300
3
П рибы л ь
от
чистк и
мужск ого
к остюма
120
750
4
Количество
обработанны х
к остюмов
25
4
5
О бщая
себестоимость
(2
х
4)
6000
1200
О бщая
прибы л ь
(3
х
4)
3000
3000
Р аздел
7.
Тактика
ценообр азов ания
7.1.
Кейс
« Д ифференциация
цен»
Рассматривается
ситуация
на
ры нк е
гостиничны х
усл уг
в
городе
с
мил л ионны м
насел ением
.
Н еболь ш ая
гостиница
,
рассчитанная
на
иногородних
и
иностранны х
гостей
,
столк нул ась
с
пробл емой
недостаточной
загрузк и
.
У
менеджмента
гостиницы
возник л о
подозрение
,
что
виной
всему
вы сокие
цены
.
Ч тобы
подтвердить
ил и
опровергнуть
это
подозрение
,
менеджеры
провел и
опрос
постоял ь цев
гостиницы
и
представител ей
зарубежны х
к омпаний
.
В
резул ь тате
бы л а
разработана
новая
ценовая
политик а
с
дифференциацией
цен
.
Т ек ущая
ситуация
.
Г остиница
находится
в
тихом
и
зел еном
месте
,
вдал и
от
промы ш л енны х
предприятий
и
в
тоже
время
вбл изи
от
основны х
транспортны х
магистрал ей
и
от
центра
города
.
Г остиница
к л асса
4
« звезды »
насчиты вает
55
номеров
и
ориентируется
в
своей
работе
на
дел овы х
путеш ественник ов
,
есть
два
к онференц
-
зал а
и
ресторан
.
Ц ены
весь ма
вы соки
для
гостиницы
данного
к л асса
.
С редняя
цена
за
номер
в
сутк и
с
завтрак ом
составл ял а
–
6600
руб
.
Э то
верхний
ценовой
сегмент
для
гостиниц
к л асса
4
« звезды »
.
С реднегодовая
загрузк а
около
45%.
И ссл едование
опирается
на
к ачественны й
анал из
данны х
,
полученны х
в
ходе
неформал изованны х
эк спертны х
интервь ю
.
С трук тура
интервь ю
предполагает
,
что
эк сперты
расск азы вают
о
своем
л ичном
опы те
жизни
в
России
,
оценивают
к ачество
к вартир
и
гостиниц
,
уровень
цен
,
к ачество
обсл уживания
,
к омфортабел ь ность
и
безопасность
жил ь я
.
В
к ачестве
эк спертов
вы ступил и
представител и
к рупны х
зарубежны х
к омпаний
,
торговы х
представител ь ств
,
сотрудник и
к ул ь турны х
фондов
.
В сего
бы л о
взято
40
интервь ю
.