ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 17.04.2021
Просмотров: 1799
Скачиваний: 5
51
ним
характер
предпочтений
.
Так
,
стандартное
программное
обеспечение
продается
бюджетным
и
коммерческим
организациям
по
сильно
разли
-
чающимся
ценам
.
Главное
условие
применения
данной
стратегии
в
том
,
чтобы
покупатели
не
имели
возможности
перемещения
из
одной
ценовой
категории
в
другую
.
Практикум
4.1.
Кейс
«
Стратегия
средних
цен
»
Основной
сегмент
рынка
битумной
черепицы
в
России
–
это
Моск
-
ва
,
на
которую
приходится
70 %
всех
продаж
.
Это
объясняется
тем
,
что
битумная
(
мягкая
)
черепица
–
один
из
самых
дорогих
кровельных
мате
-
риалов
.
На
рынке
присутствуют
в
основном
зарубежные
производители
,
которые
и
конкурируют
между
собой
.
Доля
отечественных
производите
-
лей
низка
,
а
качество
продукции
еще
уступает
зарубежным
аналогам
.
На
российском
рынке
в
2003
г
.
присутствовали
несколько
произво
-
дителей
,
поэтому
рынок
может
быть
охарактеризован
как
олигопольный
.
В
то
же
время
позиции
конкурентов
далеко
не
равные
.
Ведущие
позиции
занимают
производители
из
Финляндии
:
на
черепицу
марки
«
Катепал
»
одноименного
производителя
приходилось
50 %
рынка
,
на
другую
фин
-
скую
марку
«
Пиккопойка
»
фирмы
«
Леминкайнен
»
−
20 %.
Оставшиеся
30 %
рынка
делили
между
собой
остальные
производители
:
итальян
-
ская
фирма
«
Тегола
»,
финская
фирма
«
Икопал
»,
французская
компания
«
Ондулин
»
с
одноименной
маркой
черепицы
«
Ондулин
US
шинглз
»
и
др
.
Ценовая
конъюнктура
,
формируемая
основными
рыночными
игроками
,
выглядела
следующим
образом
:
цены
на
мягкую
черепицу
при
объеме
покупки
до
150
кв
.
м
варьировали
от
6,5
до
11
долл
.
за
1
кв
.
м
.
Экспер
-
ты
отмечают
,
что
ценовые
различия
на
рынке
очень
тесно
коррелируют
с
различиями
в
качестве
черепицы
и
степенью
известности
марки
.
Рассмотрим
,
как
влияла
ценовая
конкуренция
на
выбор
политики
це
-
нообразования
компании
«
Ондулин
»
на
российском
рынке
.
Целью
компа
-
нии
является
максимизация
прибыли
и
завоевание
лидирующих
позиций
на
рынке
по
показателям
качества
.
Это
значит
,
что
установленная
цена
должна
обеспечивать
текущую
прибыль
,
а
текущие
финансовые
показате
-
ли
важнее
стратегических
показателей
.
При
этом
структура
цены
на
про
-
дукцию
компании
выглядит
следующим
образом
:
себестоимость
– 3
долл
.,
таможенные
расходы
– 1,16
долл
.,
транспортные
расходы
– 1,23
долл
.,
маржа
(
прибыль
продавца
) – 2,3
долл
.
Цена
= 3 + 1,16 + 1,23 + 2,3 =
= 7,7 (
долл
.)
52
Цена
продукции
«
Ондулин
»,
составляющая
7,7
долл
.
за
1
кв
.
м
,
−
это
средняя
цена
в
целом
по
рынку
.
Можно
сделать
вывод
,
что
компания
«
Ондулин
»
придерживается
стратегии
нейтрального
ценообразования
,
стремясь
обеспечить
ту
комбинацию
«
цена
–
качество
»,
которая
соответ
-
ствует
большинству
продаваемых
на
рынке
аналогичных
товаров
.
Компа
-
ния
не
видит
возможности
реализации
иных
ценовых
стратегий
:
страте
-
гии
премиальных
цен
,
стратегии
ценового
прорыва
и
стратегии
дешевых
товаров
.
Первая
невозможна
потому
,
что
покупатели
в
России
,
даже
в
этом
высокодоходном
сегменте
,
довольно
чувствительны
к
уровню
цены
,
а
стратегии
ценового
прорыва
и
ценовых
преимуществ
не
применяются
из
-
за
конкурентной
ситуации
на
рынке
.
Сильные
конкуренты
способны
к
серьезному
ответу
,
что
делает
опасными
названные
стратегии
.
Политика
ценообразования
компании
«
Ондулин
»
строится
следую
-
щим
образом
:
а
)
основным
фактором
ценообразования
вследствие
ост
-
рой
конкуренции
являются
не
издержки
продавца
,
а
потребительские
предпочтения
,
восприятие
соотношения
цены
и
качества
;
б
)
цены
уста
-
навливаются
исходя
из
фактической
себестоимости
,
но
с
учетом
цен
кон
-
курентов
;
в
)
маржа
назначается
в
соответствии
с
объемом
реализованной
продукции
;
г
)
в
розничных
ценах
применяются
скидки
на
объем
(
оптовые
скидки
),
чтобы
стимулировать
увеличение
объема
покупки
.
Маркетологи
компании
«
Ондулин
»
считают
,
что
такое
ценообразова
-
ние
ориентируется
главным
образом
на
«
массового
»
покупателя
в
данном
сегменте
рынка
и
способствует
достижению
целей
компании
.
Компания
применяет
рыночные
методы
ценообразования
с
учетом
ценовой
чув
-
ствительности
потребителей
и
общей
ценовой
конъюнктуры
рынка
.
Вопросы
и
задания
1.
Рассчитайте
максимальную
и
минимальную
цену
на
продукцию
компании
«
Ондулин
».
2.
Определите
эластичность
спроса
на
российском
рынке
мягкой
черепицы
.
Ответ
обоснуйте
.
3.
Какими
задачами
руководствовалась
компания
«
Ондулин
»
при
на
-
значении
цен
на
свою
продукцию
?
4.
Является
ли
фирма
«
Катепал
»
прямым
конкурентом
для
компании
«
Ондулин
»?
5.
Объясните
,
почему
компания
«
Ондулин
»
не
реализовывает
другие
ценовые
стратегии
?
53
4.2.
Кейс
«
Товарно
-
рыночные
стратегии
ценообразования
»
Цена
помогает
определить
место
товара
на
рынке
,
т
.
е
.
каким
товар
видят
потребители
и
как
он
соотносится
с
ближайшими
конкурентами
.
В
табл
. 6
представлены
семь
марок
пива
.
В
классе
1
две
марки
двух
по
-
ставщиков
конкурируют
в
пределах
средней
цены
в
25
руб
.
в
расчете
на
емкость
в
0,33
л
. «Miller»
компании
«
ТрансМарк
Ltd»
занимает
позицию
в
середине
рынка
при
цене
на
21 %
ниже
класса
1;
ее
же
марка
«
Золотая
Бочка
»
конкурирует
с
маркой
пива
«
Арсенальное
»
компании
«
Балтика
»
в
классе
3,
где
цена
на
34 %
ниже
,
чем
в
классе
1.
Цена
«
Тинькофф
»
в
25,5
руб
.
определенно
означает
принадлежность
к
классу
1
и
конкурен
-
цию
с
маркой
«Pilsner Urquell».
Таблица
6
Распределение
конкурентов
по
классам
цен
(
данные
2006
г
.)
Классы
Сред
.
цена
,
руб
.
Производители
пива
«
ТрансМарк
Ltd»
Пивоварня
«
Тинькофф
»
Компания
«
Эффес
»
Пиво
-
варенная
компания
«
Балтика
»
Класс
1
(
высший
)
25
Pilsner
Urquell
(
В
1)
Тинькофф
(
В
2)
–
–
Класс
2
(
средний
)
19,75
Miller
(C1)
–
Эффес
(
С
2)
Балтика
№
3
(
С
3)
Класс
3
(
эконом
.)
16,5
Золотая
Бочка
(
Э
1)
–
–
Арсенальное
(
Э
2)
Как
ценность
марки
или
продукта
в
соответствии
с
ценой
воспри
-
нимают
покупатели
,
показывает
«
карта
ценности
» (
см
.
рис
. 4.5).
На
этой
конкретной
карте
представлены
три
рыночных
класса
.
Рынки
с
такой
структурой
довольно
обычны
,
например
,
газетный
рынок
характеризует
-
ся
наличием
популярного
,
среднего
и
качественного
сегментов
.
Выбранная
компанией
позиция
на
«
карте
ценности
»
фактически
предполагает
определенную
стратегию
и
соответствующие
методы
54
конкуренции
.
Следовательно
,
уже
на
стадии
проектирования
продукции
следует
принять
решение
о
предполагаемой
цене
:
позиция
на
рынке
→
цена
→
затраты
→
разработка
продукта
.
Желательное
положение
на
рынке
предполагает
некий
диапазон
цен
,
а
последний
определяет
приемлемые
затраты
,
что
,
в
свою
очередь
,
диктует
некоторые
конструкторские
реше
-
ния
,
т
.
е
.
цена
определяет
затраты
,
а
не
наоборот
.
Обширные
исследования
показывают
,
что
интенсивность
конкурен
-
ции
цен
между
классами
и
внутри
класса
не
одинаковая
.
Графически
это
представлено
на
рис
. 4.6
и
4.7.
Рис
. 4.6.
Динамическая
карта
ценности
[3]
Воспринимаемая
ценность
товара
Цена
Забор
Экономический
Э
1
Э
2
Высший
В
1
В
2
Рис
. 4.5.
Карта
ценности
[3]
Воспринимаемая
ценность
товара
Цена
Экономи
-
ческий
класс
Средний
класс
Высший
класс
55
На
рис
. 4.6
показан
забор
,
отделяющий
высший
класс
от
экономичес
-
кого
.
Забор
означает
,
что
снижение
цен
на
любую
марку
обычно
сильнее
влияет
на
конкурентов
в
том
же
классе
.
Так
,
снижение
цены
на
«Pilsner
Urquell» (
В
1)
повлияет
на
соседа
в
высшем
классе
«
Тинькофф
» (
В
2)
в
большей
степени
,
чем
на
марку
«
Золотая
Бочка
» (
Э
1)
в
экономическом
классе
;
а
цена
марки
«
Арсенальное
» (
Э
2)
повлияет
на
марку
«
Золотая
Бочка
» (
Э
1)
больше
,
чем
на
«
Тинькофф
» (
В
2).
На
рис
. 4.6
это
отражено
с
помощью
стрелок
между
Э
1
и
Э
2
и
В
1
и
В
2.
Другой
важный
аспект
рис
. 4.6
связан
с
характером
забора
:
пунктир
-
ная
линия
в
верхней
части
и
сплошная
в
нижней
части
рисунка
.
Сниже
-
ние
цен
в
классе
с
более
высоким
качеством
притягивает
покупателей
из
более
низкого
класса
сильнее
,
чем
снижение
цен
в
низком
классе
способ
-
но
привлечь
покупателей
из
более
высокого
класса
,
т
.
е
.
покупатели
охот
-
нее
тянутся
«
вверх
»,
чем
«
вниз
».
Покупатель
пива
«Pilsner Urquell» (
В
1),
который
обычно
платит
25
руб
.
за
марку
в
классе
1
и
обычно
игнорирует
более
низкую
цену
(
на
34 %)
в
классе
3,
не
соблазнится
снижением
цены
«
Золотая
Бочка
» (
Э
1)
или
«
Арсенальное
» (
Э
2)
на
5 %
−
с
16,5
руб
.
до
15,68
руб
.
На
рис
. 4.7
показано
,
что
средние
марки
находятся
в
уязвимом
по
-
ложении
,
т
.
к
.
могут
переманивать
покупателей
в
основном
друг
у
друга
.
Высшие
и
экономичные
марки
испытывают
меньшее
давление
конку
-
рентов
.
Это
подтвердилось
статистической
проверкой
,
т
.
к
.
средняя
пере
-
крестная
эластичность
по
цене
в
среднем
классе
составила
более
5,
т
.
е
.
сниже
-
ние
цены
на
1 %
вело
к
снижению
продаж
других
марок
на
5 %,
тогда
как
Воспринимаемая
ценность
товара
Э
В
Цена
Рис
. 4.7.
Конкуренция
внутри
одного
ценового
класса
[3]