ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 17.04.2021
Просмотров: 1785
Скачиваний: 5
16
С
учетом
проведенного
анализа
разрабатывается
и
выбирается
по
-
зиционирование
продукта
.
Затем
определяются
элементы
комплекса
маркетинга
:
предложение
продукта
,
в
особенности
качество
,
стиль
и
разнообразие
;
методы
коммуникаций
для
поддержки
маркетинга
и
сбыта
продукта
;
созданные
удобства
при
покупке
и
т
.
п
.,
которые
и
формируют
приверженность
потребителей
продукту
.
Перечисленные
этапы
в
сочетании
с
уже
сложившейся
на
рынке
по
-
зицией
конкурентов
определяют
ценность
,
которую
потребитель
видит
в
продукте
компании
.
Воспринимаемая
ценность
и
есть
максимальная
цена
,
которую
заплатит
потребитель
.
Знание
ценности
для
целевого
рын
-
ка
подсказывает
менеджменту
компании
компромисс
между
ценой
и
объ
-
емом
продаж
.
Ценность
потребители
воспринимают
по
-
разному
,
и
она
может
су
-
щественно
колебаться
.
Это
предполагает
сбор
данных
в
компании
о
точ
-
ках
зрения
потребителей
,
а
также
о
результатах
деятельности
и
ценооб
-
разовании
конкурентов
.
По
существу
,
компания
пользуется
ценой
для
позиционирования
своего
продукта
относительно
продуктов
конкурентов
.
Пунктирная
ли
-
ния
в
рисунке
указывает
,
что
конкуренция
может
повлиять
на
поведение
потребителей
и
,
например
,
снизить
усилия
компании
по
формированию
воспринимаемых
выгод
продукта
.
Необходимо
наблюдать
за
событиями
на
рынке
,
анализировать
информацию
для
понимания
функционирова
-
ния
рынка
(
см
.
кейс
1.2).
Кроме
того
,
компании
необходима
и
внутренняя
информация
:
о
про
-
изводстве
,
маркетинге
,
затратах
на
сервис
,
включая
текущие
уровни
и
тенденции
.
Таким
образом
,
правильное
установление
цен
предполагает
наличие
данных
о
собственных
затратах
компании
на
ведение
бизнеса
,
процессах
оценки
у
потребителей
и
деятельности
конкурентов
,
чтобы
ответить
на
вопрос
: «
Какой
уровень
продаж
обеспечит
данная
цена
?»
Инструмента
-
ми
являются
анализ
безубыточности
и
моделирование
рынка
.
Практикум
1.1.
Кейс
«
Цена
и
маркетинг
»
История
часов
Swatch («
Суотч
»)
начиналась
как
эксперимент
,
когда
в
конце
70-
х
гг
.
традиционная
швейцарская
часовая
индустрия
испытыва
-
ла
сильнейшее
давление
со
стороны
азиатских
производителей
дешевых
17
часов
.
Компания
Swatch (Swiss Watch)
применила
нетривиальный
ход
,
который
вернул
позиции
швейцарских
часовщиков
на
европейском
и
ми
-
ровом
рынках
.
Установление
цен
на
часы
Swatch
может
служить
примером
интег
-
рации
ценообразования
и
общей
стратегии
маркетинга
.
Идея
недорогих
швейцарских
часов
,
призванных
завоевать
часть
соответствующего
сег
-
мента
рынка
,
основывалась
на
стремлении
выпустить
часы
,
не
просто
показывающие
время
–
это
делают
все
часы
,
−
а
способные
дать
возмож
-
ность
ощутить
радость
жизни
.
Как
отметил
руководитель
конструкторского
бюро
Swatch,
неизмен
-
ная
цена
в
40
долл
.
за
базовую
модель
должна
была
стать
постоянной
.
Часы
Swatch
доступны
.
Принять
решение
об
их
покупке
просто
.
Посто
-
янная
цена
в
40
долл
.
как
бы
говорит
о
том
,
что
вы
не
допустите
ошибку
,
купив
эти
часы
,
и
получите
немного
удовольствия
.
Идея
,
заложенная
в
часах
и
рекламе
,
подкреплена
ценовой
полити
-
кой
.
Она
не
противоречит
другим
элементам
маркетинга
,
скорее
,
способ
извлечения
ценности
дополняет
способ
формирования
ценности
.
Сейчас
под
этой
маркой
выпускается
до
25 %
всех
часов
в
мире
.
Все
-
го
двадцать
лет
потребовалось
«
эксперименту
»
для
того
,
чтобы
занять
лидирующую
позицию
.
Неповторимый
стиль
,
умение
предложить
новое
направление
моды
,
легендарное
швейцарское
качество
,
демократичные
цены
,
инновационные
технологии
–
таковы
слагаемые
успеха
бренда
.
Вопросы
и
задания
1.
В
чем
состоят
преимущества
установления
единой
цены
для
тор
-
говой
марки
Swatch?
2.
Верно
ли
,
что
руководство
компании
сначала
выбирает
целевой
рынок
,
затем
определяет
элементы
комплекса
маркетинга
,
формирующие
представления
о
ценности
часов
?
3.
Какие
скидки
предлагает
марка
Swatch
покупателям
?
1.2.
Кейс
«
Влияние
ценообразования
на
развитие
отрасли
»
Рассмотрим
историю
динамики
цен
в
двух
разных
отраслях
США
в
течение
одинакового
периода
времени
−
десяти
лет
.
Тенденции
движения
цен
на
сигареты
и
фотоаппараты
одноступенчатого
процесса
представле
-
ны
на
рис
. 1.6
и
1.7.
18
На
рис
. 1.6
видно
,
что
средняя
розничная
цена
пачки
сигарет
за
1982
−
1992
гг
.
возросла
на
139 %,
с
72
центов
до
1,72
долл
.
Ежегодный
рост
цены
колебался
от
7,3 %
до
12,8 %,
а
в
среднем
составил
9,9 %
по
сравнению
со
средним
индексом
потребительских
цен
4 %
в
этот
пери
-
од
.
Лидер
рынка
компания
«
Филип
Моррис
»
в
1992
г
.
получила
5,2
млрд
долл
.
прибыли
от
продажи
табачных
изделий
только
в
США
.
Устойчивое
10%-
ное
повышение
цен
происходило
ежегодно
,
несмотря
на
то
что
об
-
щий
сбыт
неуклонно
сокращался
−
с
634
млрд
проданных
пачек
сигарет
в
1982
г
.
до
500
млрд
в
1992
г
.,
уменьшение
составило
21 %.
На
рис
. 1.7
показана
средняя
розничная
цена
базовых
фотоаппаратов
одноступенчатого
процесса
в
реальном
выражении
(
в
долл
.)
с
1976
по
1985
г
.
На
рынке
выступали
лишь
две
компании
: «
Кодак
»
и
«
Полароид
».
До
прихода
на
рынок
«
Кодак
»
в
1976
г
.
компания
«
Полароид
»
получила
валовую
прибыль
от
своих
фотоаппаратов
40
−
50 %,
но
уже
к
1978
г
.
ком
-
пания
«
Кодак
»
свела
ее
цену
до
издержек
производства
.
С
1976
по
1997
г
.
компания
«
Кодак
»
потеряла
на
своих
операциях
с
моментальной
фотографией
484
млн
долл
.
Цены
продолжали
снижаться
до
начала
80-
х
гг
.,
в
результате
чего
они
были
ниже
издержек
производ
c
тва
–
например
,
в
1982
г
.
самый
дешевый
фотоаппарат
«
Кодак
»
продавался
дистрибьюторам
по
11,95
долл
.
при
издержках
производства
28
долл
.
По
словам
экспертов
,
отрасль
фотоаппаратов
к
1985
г
. «
напоминала
лихорадочную
распродажу
».
Компания
«
Кодак
»
потеряла
еще
220
млн
долл
.
с
1981
по
1984
г
.,
когда
она
решила
уйти
с
рынка
любительских
фотоаппаратов
.
Рис
. 1.6.
Средняя
розничная
цена
сигарет
[3]
19
Наблюдение
за
ценами
в
двух
отраслях
показало
,
что
в
одной
цены
выросли
на
139 %,
в
другой
упали
на
76 %.
Значительную
долю
резкого
различия
в
динамике
цен
на
этих
рынках
можно
объяснить
просто
:
коор
-
динация
цен
в
отличие
от
войны
цен
.
В
сигаретном
бизнесе
крупнейшими
компаниями
были
«
Филип
Моррис
»
и
«
Рейнольдс
»,
на
которые
приходилось
соответственно
40
и
30 %
рынка
.
Цены
на
марочные
сигареты
разных
изготовителей
менялись
синхронно
,
хотя
в
80-
е
гг
.
возрастал
сегмент
рынка
,
рассчитывавший
на
скидку
с
цены
.
Ценовое
поведение
в
сигаретной
отрасли
стало
предметом
научных
исследований
,
эксперты
отмечают
,
что
еще
в
20-
е
гг
.
основные
игроки
отрасли
«
четко
осознали
свою
взаимозависимость
».
В
отличие
от
этого
,
в
отрасли
фотоаппаратов
преобладали
воин
-
ственные
настроения
.
Очевидно
,
что
прибыли
компании
«
Полароид
»
стали
жертвой
снижения
цен
конкурентом
и
его
стремлением
добиться
доли
рынка
,
а
не
рентабельности
.
На
конкурентных
рынках
,
подобных
этим
двум
,
и
на
большинстве
рынков
мира
существует
естественная
тенденция
к
снижению
цен
,
кото
-
рая
,
если
ее
не
пресечь
,
способна
подорвать
сформированную
ценность
продукта
,
тем
самым
снизить
доход
и
лишить
компанию
капитала
,
необ
-
ходимого
для
инноваций
.
Рис
. 1.7.
Средняя
розничная
цена
фотоаппаратов
[3]
20
Вопросы
и
задания
1.
Определите
природу
такого
резкого
различия
в
динамике
цен
на
данных
рынках
.
2.
Какая
из
компаний
использовала
стратегию
рационального
цено
-
вого
последователя
?
3.
Назовите
конкретные
мероприятия
компании
«
Рейнольдс
»
для
того
,
чтобы
не
пропускать
признаки
изменений
отраслевых
цен
и
полу
-
чать
максимально
возможную
прибыль
?
4.
Какая
компания
,
стремясь
добиться
большей
доли
рынка
,
не
обра
-
щала
внимания
на
рентабельность
?
5.
Объясните
,
как
цены
конкурентов
влияют
на
ценность
товаров
в
данных
отраслях
?
6.
Как
компания
«
Кодак
»,
понимая
микроэкономику
отрасли
,
могла
бы
адаптировать
свою
тактику
?
7.
На
большинстве
рынков
мира
существует
естественная
тенденция
к
снижению
цен
.
Почему
компания
«
Филип
Моррис
»
повышала
цены
?
ГЛАВА
II
ОСНОВНЫЕ
ЗАКОНОМЕРНОСТИ
ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
Основные
понятия
и
определения
Активное
ценообразование
(proactive pricing) –
установление
цен
с
целью
достижения
наиболее
выгодных
объемов
продаж
и
уровня
при
-
быльности
компании
.
Пассивное
ценообразование
(r
е
active pricing) –
установление
цен
строго
на
основе
затратного
подхода
или
только
под
влиянием
ценовых
решений
конкурентов
.
Оптимальная
цена
–
цена
,
которая
приносит
компании
максималь
-
но
возможную
прибыль
.
Точка
безубыточности
(breakeven point) –
объем
продаж
,
которого
надо
добиться
в
качестве
ориентира
при
анализе
управленческих
,
в
том
числе
и
ценовых
,
решений
.
Эластичность
спроса
по
цене
(price elasticity of demand)
–
показа
-
тель
,
характеризующий
восприимчивость
объема
совокупного
спроса
к
снижению
уровня
цен
на
товары
/
услуги
в
экономике
.