Файл: Учебное пособие для бакалавров по направлению подготовки.pdf

до тех пор, пока их услуги соответствуют маркетинговой среде.
Маркетинговая среда определяет как потенциальные возможности развития, так угрозы для деятельности образовательного учреждения.
Макросреда образовательного учреждения не подвластна его внутреннему контролю и включает такие внешние факторы, как политико- правовые, экономические, демографические, национальные, социально- культурные и научно-технические. Внешняя среда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к образовательному учреждению и его возможностям и поэтому в определенной степени поддающимися его влиянию. Это, прежде всего, существующие и потенциальные потребители образовательных услуг, деловые партнеры образовательного учреждения
(учредители, региональные представители, другие образовательные учреждения, поставщики образовательных технологий и учебного оборудования и др.), конкуренты, структуры управления образованием, СМИ и органы государственного контроля
37
Внутренняя маркетинговая среда образовательного учреждения обычно включает в себя главные подсистемы образовательного учреждения: учебно-методическую, научно-консалтинговую, хозяйственную, экономическую, управленческую и маркетинговую деятельность.
Совокупность внутренней и внешней среды называют микросредой.
Образование по сравнению с другими сферами экономики имеет наиболее широкие, устойчивые и сильные обратные связи со своей макросредой, так как оно формирует целые поколения специалистов, которые в своей дальнейшей деятельности начинают определять изменения этой среды. С другой стороны, образование в большей степени чем какая-либо другая сфера деятельности испытывает на себе воздействие внешней макросреды.
Макросреда образовательного учреждения это:
1. Политико-правовая среда. Маркетинговые решения, принимаемые образовательным учреждением, находятся под значительным влиянием событий, происходящих в политической и законодательной областях.
Структура политико-правовой среды (институты, оказывающие воздействие): · законодательные органы власти (Госдума, Законодательное
Собрание);
· исполнительные органы власти
(администрация, правительство); · «контролирующие» органы (суд, прокуратура, ФСБ, милиция и др.); 2. Маркетинговая среда образовательного учреждения и ее анализ
- СМИ («четвертая власть»);
- партии и общественные движения
38
2. Экономическая среда. Экономическая среда определяется рядом важнейших макроэкономических показателей, изменения которых вызывают не только количественные, но и структурные сдвиги в образовании, в спросе на образовательные услуги:
37
Маркетинг образовательных услуг: Учебное пособие /Н. А. Пашкус, В. Ю. Пашкус, М. П. Соловейкина,
Л. В. Чебыкина / Под ред. Н. А. Пашкус. – СПб.: ООО «Книжный Дом»,2007. – 112 с. С. 26.
38
Там же. С. 27.

· валовой региональный (национальный) продукт;
· темпы экономического роста;
· инфляция;
· производительность труда;
· денежная масса;
· занятость населения;
· прожиточный минимум;
· доходы населения.
Экономическая ситуация в стране оказывает прямое влияние на развитие образовательных учреждений. В частности, в настоящее время существует необходимость изменения существующей системы финансирования образования, что, прежде всего, касается привлечения инвестиций со стороны предприятий – потребителей специалистов.
3. Демографическая среда. Демографические характеристики и тенденции развития населения отличаются особой устойчивостью в кратко- и среднесрочном периодах и играют в конъюнктуре спроса на образовательные услуги особенно важную роль.
Основные демографические характеристики:
· численность населения;
· темпы роста населения;
· уровень рождаемости;
· уровень смертности;
· ожидаемая продолжительность жизни;
Маркетинг образовательных услуг
· средняя численность членов семьи;
· половозрастная структура;
· миграция населения;
· этническая и религиозная структура;
· социальная стратификация населения
39
4. Национальная среда. Модели и практика образования в значительной мере определяются национальной структурой и национально- культурными особенностями. И, хотя отдельные учреждения отражают типологию и характерные черты этих моделей с разной степенью глубины и в широком спектре вариантов, в целом эти особенности весьма ощутимы.

· уровень культуры;
· уровень социального обеспечения;
· уровень личной безопасности;
· социальная стратификация;
· деятельность общественных организаций.
Для осуществления успешной деятельности на рынке образования образовательному учреждению необходимо научиться отслеживать и, что не менее важно, прогнозировать все важные для него изменения внешней и внутренней среды.
Своевременно предпринятые меры помогут образовательному учреждению избежать ряда проблем или выгодно использовать сложившуюся ситуацию. На практике для оценки и прогнозирования маркетинговой среды образования широко применяют методы STEP, SPАСЕ и SWOT - анализа, а также рейтинговую оценку привлекательности рынка образовательных услуг региона
40
STEP-анализ – это метод комплексного социального, технического, экономического и политического анализа. Методика SТЕР-анализа позволяет образовательному учреждению произвести оценку состояния и спрогнозировать развитие важнейших факторов окружающей макросреды с целью выявления потенциальных угроз и открывающихся новых возможностей. Образовательное учреждение не может оказывать непосредственного влияния на данные факторы, которые, в свою очередь, воздействуют на него и его окружение.
Систематизированное изложение факторов среды представляют в виде матрицы SТЕР-анализа и определяют возможные сценарии развития образовательного учреждения: пессимистичный, реалистичный и оптимистичный.
Матрица текущего состояния отражает существующую ситуацию с фиксированием негативных, нейтральных и позитивных факторов макросреды. Матрица перспектив развития позволяет прогнозировать ситуацию во всех средах внешнего окружения образовательного учреждения, проигрывая при этом возможные сценарии развития
41
Метод SWОТ-анализа позволяет изучить внутренние источники эффективности образовательного учреждения путем исследования его сильных и слабых сторон, возможностей для развития и потенциальных угроз. Сильные и слабые стороны относятся к сложившейся внутренней среде образовательного учреждения (системе управления, техническому развитию, технологиям обучения, персоналу, экономической деятельности, финансовому состоянию и маркетингу), возможности и угрозы связаны с внешней средой. Причем здесь анализируются как факторы макросреды, так и составляющие окружающей микросреды образовательного учреждения
(потребители, конкуренты, деловые партнеры и общественное мнение).
Известно, что микросреда не только более активно вступает в контакт с
40
Маркетинг образовательных услуг: Учебное пособие /Н. А. Пашкус, В. Ю. Пашкус, М. П. Соловейкина,
Л. В. Чебыкина / Под ред. Н. А. Пашкус. – СПб.: ООО «Книжный Дом»,2007. – 112 с. С. 29.
41
. Там же. С. 29

образовательным учреждением, но и в определенной мере подвержена его влиянию. При проведении SWOT-анализа целесообразно учитывать как можно больше различных факторов, влияющих или могущих оказать влияние на деятельность образовательного учреждения.
Это связано с тем, что именно своевременно проведенный стратегический анализ позволит образовательному учреждению оперативно воспользоваться благоприятными возможностями и смягчить последствия от угроз или, если это ему удастся, превратить их в благоприятные возможности.
При этом необходимо помнить, что один и тот же фактор будет являться для образовательного учреждения благоприятной возможностью, если оно вовремя использует его в своей деятельности, или угрозой, если первыми это сделают конкуренты. Данное обстоятельство подтверждает важность постоянного мониторинга, анализа и прогнозирования развития маркетинговой среды образования для образовательного учреждения
42
4. Построение стратегии образовательного учреждения.
Построение эффективной стратегии образовательной деятельности и продвижения своих продуктов и образовательных услуг возможно на основе осуществления всестороннего анализа рынка, а также структуры, ресурсов и потенциальных возможностей образовательного учреждения.
Для успешного функционирования в образовательной отрасли / сегменте ОУ необходим определенный набор стратегических отраслевых факторов, основанных на специфичных для образовательной отрасли или отраслевого сегмента ресурсах и компетенциях: необходимых – без которых
ОУ не может функционировать в отрасли (например – возможность организации учебного процесса), дифференцирующих, которые обеспечивают разницу в экономических результатах ОУ (например – наличие высококвалифицированных преподавателей). Стратегические отраслевые факторы невозможно приобрести на рынке, у поставщиков или стекхолдеров
(заинтересованных сторон), они должны быть созданы внутри образовательной организации. Образовательное учреждение должно стремиться образовывать эффективные стратегические активы (в том числе и неощутимые активы), которые представляют собой комбинацию ресурсов и компетенций фирмы, удовлетворяющие определению стратегических отраслевых факторов и обеспечивающие образовательному учреждению конкурентное преимущество
43
Использование интегрированного подхода предполагает применение различных методик анализа, что позволяет совмещать детальный анализ внутренних особенностей фирмы (инструменты анализа ресурсной концепции), отраслевых особенностей (модель пяти сил конкуренции по
42
Маркетинг образовательных услуг: Учебное пособие /Н. А. Пашкус, В. Ю. Пашкус, М. П. Соловейкина, Л.
В. Чебыкина / Под ред. Н. А. Пашкус. – СПб.: ООО «Книжный Дом»,2007. – 112 с. С. 29.
43
Там же. С. 53.

Портеру), конкурентной ситуации (SWOT-анализ) и эффективности продуктового портфеля (матриц BCG и McKinsey) и получить комплексную оценку деятельности фирмы
44
5. Продвижение образовательных услуг на рынке
Завоевание рынка образовательными учреждениями может происходить различными путями. В частности, можно начать наступление на рынок с помощью активной рекламной кампании, осуществить поиск новых сегментов рынка ОУ, привлечь посредников к деятельности по распространению и продвижению на рынок своих услуг.
Однако применение любой из этих стратегий связано с множеством дополнительных проблем, решение которых может быть очень сложным для образовательного учреждения.
Наиболее приемлемой среди потенциально возможных является ситуация, при которой образовательные услуги, предлагаемые потребителю, в максимальной степени соответствовали бы запросам потребителей. Но тогда возможно пришлось бы сделать акцент на заочном обучении, сняв при этом ограничения по возрасту для абитуриентов и отказавшись от системы вступительных экзаменов или тестов, что соответствует требования потребителей. В то же время эти действия негативно отразятся на качестве
«исходного материала» (учащихся), многие из которых будут не готовы к эффективному обучению, а это уже скажется на качестве подготовки выпускников
45
Требования же других целевых групп потребителей могут радикально отличаться от приведенных выше, что породит конфликт целеполагания при формировании стратегии продвижения образовательных учреждений на рынок. Кроме того, необходимо учитывать интересы работодателей, которые в конечном итоге становятся потребителями человеческого капитала выпускников системы образования. Стратегия продвижения образовательных услуг должна учитывать все эти противоречивые тенденции и, более того, задавать направление потенциальных изменений в структуре профессиональных компетенций, востребованных на рынке труда. Тем самым, образовательные учреждения должны не просто ориентироваться на рынок, а создавать новые тенденции на нем, исходя из принятых перспективных направлений государственной политики развития национальной экономики, мировых тенденций в сфере образования и глобальных научных и технологических преобразований.
Следовательно, образовательное учреждение находится в очень сложных условиях. Следуя запросам заинтересованных в максимальном развитии своего человеческого капитала потребителей, а также выполняя требования работодателей, других социальных партнеров образования и
44
Маркетинг образовательных услуг: Учебное пособие /Н. А. Пашкус, В. Ю. Пашкус, М. П. Соловейкина, Л.
В. Чебыкина / Под ред. Н. А. Пашкус. – СПб.: ООО «Книжный Дом»,2007. – 112 с. С. 52.
45
Там же. С. 56.