Файл: Отчет по производственной практике (по профилю специальности) по профессиональному модулю.pdf

31
Для ООО «Кругозор» характерны несколько видов спроса на его товары:
Имеется потенциальный спрос — необходимо сделать его реальным. Применяется развивающий маркетинг. Подобных ситуаций много. Превратить потенциальный спрос в реальный можно в первую очередь, создав новый товар, удовлетворяющий потребности на новом качественном уровне или в новых областях потребления.
Спрос колеблется — необходимо стимулировать спрос. Применяется синхромаркетинг. Как правило, такая ситуация имеет место при торговле сезонными товарами. Для стабилизации спроса на предлагаемые товары и сведения к минимуму его колебаний необходимо четко представлять потребности (благоприятные) и приглушить другие. Это позволит службе по обеспечению формирования спроса и стимулирования сбыта действовать в противовес к колебаниям спроса.
Спрос соответствует предложению — необходимо стимулировать спрос.
Применяется поддерживающий маркетинг. В такой ситуации на рынке могут появиться товары конкурентов, удовлетворяющие те же потребности, что повлечет снижение спроса.
Для противодействия негативным влияниям руководитель службы маркетинга должен продуманно проводить политику цен, рекламную работу, систематически проверять целесообразность расходов на маркетинговые операции.
6.2 Оценка конкурентоспособности товара
Для диагностики конкурентной среды является характеристика конкурентных сил и определение типа рынка, осуществляемая на основе модели пяти сил конкуренции М.
Портера. Экспертным путем оценим общее влияние конкурентной среды на деятельность
ООО «Кругозор». Для оценки влияния отдельных факторов конкурентной среды будем использовать 3-х балльную шкалу: 1 – слабое влияние, 2 – умеренное влияние, 3 – сильное влияние. И подсчитаем среднее значение влияния по каждой конкурентной силе таблица4.
Таблица 4 - Оценка конкурентной среды деятельности ООО «Кругозор»
Конкурен тно силы
Фактор
Состояние фактора
Оценка фактора в балах
1 2
3 1.П
рони кнен ня нов ых конкур ентов
1.1. Уровень входного барьера
Значительная экономия на масштабах сбыта х
Высокий уровень финансовых инвестиций х
Низкая степень дифференциации продукции х
Консерватизм существующей системы поставок х
Необходимость привлечения постоянных покупателей х

32
Продолжение табл. 4 1.П
рони кнен ня нов ых конкур ентов
1.2. Реакция действующих предприятий на появление новых конкурентов
Отсутствие активной маркетинговой политики х
Низкая инновационная активность управления персоналом х
Слабое использование методов ведения конкурентной борьбы х
Среднее значение влияния появления новых конкурентов (І
нк
)
1,63 2. Появ ле ни е това ров
– за м
ен ителе й
2.1. Влияние товаров – заменителей
Предпочтение получает товар по более низкой цене х
Тенденции к реализации более дешевого и менее качественного товара х
Отсутствие существенных разногласий в ассортименте основных конкурентов х
2.2.
Противозаконная имитация существующих изделий
Появление большого количества товаров – заменителей, полученных в результате дублирования известных марок х
Среднее значение силы воздействия товаров-заменителей (І
тз
)
2,00 3. К
онкурентн ая сила покупател ей
3.1. Воздействие покупателей на конкурентные позиции предприятия
Высокая степень организации потребителей х
Большие возможности покупателей в выборе товаров-аналогов х
Высокая степень стандартизации продукции х
Высокая изменчивость вкусов и предпочтений потребителей по отношению к товарам предприятия х
3.2. Торговая сила потребителей
Рост уровня информированности покупателей о товарах х
Высокая ценовая эластичность товара х
Среднее значение силы влияния покупателей (І
пок
)
2,67 4. К
онкурентн ая сила постав щиков
4.1 Воздействие поставщиков на конкурентные позиции предприятия
Ограниченные возможности компании в выборе поставщиков х
Тенденции к сокращению продолжительности хозяйственных связей х
Низкая стоимость перехода к другому поставщику х
4.2. Ограничение ресурсного потенциала компании
Отсутствие собственных оборотных средств х
Нехватка складских помещений х
Среднее значение силы воздействия поставщиков (І
пост
)
2,00 5.
К
онкуренци я меж ду сущ еств ую щи ми на рынк е ф
ирм ами
5.1. Степень интенсивности конкуренции
Обобщающий показатель интенсивности конкуренции х
Наличие большого количества малых предприятий – конкурентов х
Сильными конкурентами являются небольшие рынки х

33
Незначительный прирост спроса на товар предприятия х
Продолжение таблицы 4 5.2. Конкурентные позиции изучаемой фирмы
Исследованные конкуренты фактически не имеют сильных конкурентных преимуществ х
Среднее значение интенсивности конкуренции между фирмами (І
к
)
2,18
Расчет коэффициента общего влияния конкурентной среды на деятельность предприятия:
Квлияния = 0,2 *Інк + 0,2*Ітз + 0,3*Іпок + 0,1*Іпост + 0,2*Ік = 0,2*1,63 + 0,2*2,0 +
0,3*2,67 + 0,1*2,00 + 0,2*2,28 = 2,18
Для более подробного исследования уровня интенсивности конкуренции в отрасли рассчитаем показатели интенсивности конкуренции по методике М.Портера. Результаты расчетов представлены в таблице 5.
Таблица 5 - Расчет показателей интенсивности конкуренции ООО «Кругозор»
Показатель
Формула для расчета
Значения
Четырехчастичный показатель концентрации (СR4 –
Соnсеntгатиоn Rаtiо)

34 1. По показателю концентрации CR4, который равен 49%, рынок достаточно конкурентен, поскольку не достигает критического значения. Доли четырех лидеров рынка близки. Кроме того, на рынке кондитерских изделий действует еще большое количество предприятий.
2. Более информативным, по сравнению с предыдущим показателем, является индекс Герфиндаля-Гиршмана (In). В нашем случае индекс имеет значение 809,5. Поэтому среда считается конкурентной, поскольку ее значение меньше 1000.
3. Интенсивность конкуренции тем выше, чем ниже коэффициент вариации рыночных долей. Оценив степень сходства долей конкурентов, можно сделать вывод, что интенсивность конкуренции в отрасли является средней, поскольку полученное значение
(0,44) почти одинаково удалено от предельных значений (0; 1).
4. Показатель интенсивности конкуренции с учетом рентабельности рынка отражает высокий уровень рентабельности бизнеса, поскольку полученное значение существенно отличается от единицы.
5. Важными факторами конкурентной борьбы является динамика развития рынка.
Считается, что годовой темп роста рынка имеет два критических предела: максимальный
– 140%, минимальный – 70%. В нашем случае темп роста рынка составляет 117%, а значит рынок проходит стадию умеренного роста.
6. Высокая прибыльность бизнеса и умеренные темпы роста спроса устраняют необходимость жесткой конкуренции, что приводит к приближению показателей UТР и
UР к нулю.
7. Обобщенный показатель интенсивности конкуренции Uк = 0,37. Этот показатель приближается к 0, а значит, что конкурентная среда не очень активна, интенсивность конкуренции достаточно слаба.
В процессе изучения внутренней среды компании рассмотрим результаты проведенного SNW-анализа деятельности ООО «Кругозор», выделив на его основе основные слабые и сильные стороны, что поможет выбрать направление стратегического развития таблица 6.
Таблица 6 - SNW-анализ деятельности ООО «Кругозор»
Компоненты
Уровень состояния компонентов
Слабые стороны
Нейтральный
Сильные стороны
Качество выпускаемых товаров
2
Высокий объем продаж
5
Технологичность производства, использование современных технологий
3

35
Собственное производство, рентабельность, наличие достаточного объема ресурсов
5
Учет запросов потребителей и тенденций рынка при создании продукта
5
Продолжение таблицы 6
Компоненты
Уровень состояния компонентов
Слабые стороны
Нейтральный
Сильные стороны
Цена товаров
5
Итоговая оценка состояния портфеля
5
Маркетинг и сбыт (продажи)
5
Качество обслуживания покупателей
4
Разветвленная сбытовая сеть
5
Зрелость и насыщенность рынка
2
Итоговая оценка состояния функционального раздела
4
Наличие собственных материально-технических ресурсов
4
Качество трудовых ресурсов и их квалификация
4
Достаточность и полнота информационных ресурсов
5
Финансовые ресурсы, обеспеченность собственными средствами
4
Итоговая оценка состояния ресурсного потенциала
4,25
Эффективная организационная структура
5
Технологии производства и автоматизация производственных процессов
3
Наличие организационной культуры, коммуникации между подразделениями
5
Трудовая этика и мотивация персонала
5
Итоговая оценка состояния организационной структуры
4,5
Система управления: планирование, организация, контроль, стимулирование, координация
4
Стиль управления (сочетание автономности и централизации)
3
Итого оценка управленческого механизма компании
3,5
Всего по функциональным разделам
4,25
По результатам SNW-анализа выделены 5 сильных и слабых сторон деятельности компании:
1.
Сильные стороны:
 высокий объем продаж;
 цена товара;
 маркетинг и сбыт (продажи);
 собственное производство, рентабельность, наличие достаточного объема ресурсов;
 эффективная организационная структура.

36 2.
Слабые стороны:
 насыщенность рынка;
 качество выпускаемых товаров;
 технологии производства и автоматизация производственных процессов;
 стиль управления (сочетание автономности и централизации);
 качество обслуживания покупателей.
На рост и дальнейшее развитие ООО «Кругозор» могут оказывать влияние ряд определенных факторов, не зависящих от самого предприятия. Для оценки влияния рыночных и потребительских трендов на продажи и прибыль предприятия составим таблицу для PEST-анализа в таблице 7.
Таблица 7 - Проведение PEST-анализа ООО «Кругозор»
Оцениваемые компоненты
Уровень состояния компонентов
Угрозы
+-
Возможности
1 2
3 4
5
Социальная, природно-географическая и коммуникационная сфера (социальная напряженность, транспорт, связь)
 природно-географические факторы
 развитие транспортной и информационной инфраструктуры
 изменения в стиле и уровне жизни
 отношение к труду и отдыху
 демографические изменения
 влияние СМИ
Технологическая и научно-техническая сфера (рынок технологий)
Тенденции НИОКР
Новые патенты
Развитие технологий
Экономическая и финансовая сферы (налоги, льготы, инвестиционный климат)
Динамика ВВП
Инфляция
Динамика занятости
Платежеспособный спрос
Затраты предприятия
Затраты на сырье предприятия
Повышение цен поставщиков
Снижение покупательной способности потребителей
Политическая и правовая сфера (федеральные и региональные планы и программы)
Региональные программы поддержки отрасли
Поддержка правительства региона, лояльность властей
Выборы всех уровней
Изменение законодательства
Государственное регулирование в отрасли

37
Вступление государства в различные надгосударственные структуры
Государственное регулирование конкуренции
ИТОГОВАЯ ОЦЕНКА
Продолжение табл. 7
Оцениваемые компоненты
Уровень состояния компонентов
Угрозы
+-
Возможности
1 2
3 4
5
Снижение покупательной способности потребителей
Политическая и правовая сфера (федеральные и региональные планы и программы)
Региональные программы поддержки отрасли
Поддержка правительства региона, лояльность властей
Выборы всех уровней
Изменение законодательства
Государственное регулирование в отрасли
Вступление государства в различные надгосударственные структуры
Государственное регулирование конкуренции
ИТОГОВАЯ ОЦЕНКА
Таким образом, на основе анализа PEST можно выявить основные возможности и угрозы, которые влияют на деятельность ООО «Кругозор».
Изменения в уровне жизни подразумевают изменения в предпочтениях от качественного и широкого спектра потребляемых продуктов питания к более узкому сегменту и низкой ценовой категории.
Поддержка регионального правительства может быть выражена в помощи в реконструкции отдельного района, а также в получении различных видов выгод, но не распространяется на глобальные планы строительства.
Инфляция является главной угрозой для всех предприятий торговли. С ростом инфляции следует снижение платежеспособного спроса и, как следствие, уменьшение прибыли предприятия.
6.3 Идентификация целей и методов установления цен
Стратегия управления ценами есть комплекс мер по поддержанию условных цен при фактическом их регулировании в соответствии с разнообразием и особенностями спроса, конкуренции на рынке.
Основные шаги разработки ценовой стратегии:
1. Анализ цен (включает получение ответов на следующие вопросы):

38
 определены ли ценовые нормы;
 учтена ли характеристика потребителя;
 обоснована ли дифференциация цен;
 учтена ли возможная тенденция изменения цен;
 достаточно ли ценовые нормы увязаны с другими маркетинговыми средствами;
 позволяют ли они участвовать в конкурентной борьбе;
 учтена ли гибкость спроса при установлении цены;
 учтена ли реакция конкурентов на цену данного вида продукции;
 соответствует ли цена имиджу продукции;
 учтен ли при установлении цены этап жизненного цикла продукции;
 правильно ли определены нормы скидок;
 предусматривается ли дифференциация цен (по регионам, категориям потребителей, временам года и др.);
 определение задач ценовой стратегии.
2. Установление целей и направлений ценообразования:
 цели ценообразования — прибыль, выручка, поддержание цен, противодействие конкуренции;
 направления ценообразования — по уровню цен, регулированию цен, системе скидок.
3. Окончательное принятие решения по ценовой стратегии.
На каждом типе рынков с учетом задач, стоящих перед предприятием и складывающейся конъюнктуры, ценообразованием могут быть решены следующие задачи:
Обеспечение плановой нормы прибыли, гарантирующей конкурентоспособность и быструю реализацию продукции предприятия. Здесь надо быть достаточно осторожными, так как это может привести к тому, что цена перестанет играть положительную роль в маркетинге.
Создание денежного запаса: если у предприятия есть проблемы со сбытом продукции, приток денег может быть важнее прибыли. Такое положение характерно сегодня для многих предприятий в отношении «живых» денег. Иногда стоимость имеющихся запасов такова, что их лучше продать по цене, равной или ниже себестоимости, чем хранить на складе в ожидании изменения конъюнктуры рынка. В отдельных случаях удержанием низких цен, когда завоевано твёрдое положение на рынке,